Маркетинговые исследования эффективности видов стимулирования продаж ООО «Центрум»

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

 

 

Кафедра МиП

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Маркетинговые исследования эффективности видов  стимулирования продаж ООО «Центрум»

 

по дисциплине Маркетинговые исследования

 

 

 

Исполнитель

студент группы 434                                                                          И.А.Ефремова

 

 

Руководитель                                                                               

доцент, к.э.н.                                                                                  Е.И. Красникова

 

 

Нормоконтроль

доцент,  к.э.н.                                                                                Е.И. Красникова

 

 

 

 

Благовещенск 2008

РЕФЕРАТ

 

Работа  60 с., 3 рисунка, 31 таблица, 49 источников, 2 приложения.

 

Стимулирование продаж, виды стимулирования продаж, программа стимулирования продаж, скидки, купонаж, премии, конкурсы, лотереи, игры, подарок вместе с упаковкой товара.

 

Стимулирования продаж - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цель курсовой работы - исследования эффективности видов  стимулирования продаж.

Объектом исследования данной курсовой работы  является общество  с ограниченной ответственностью «Центрум». Предметом исследования является эффективность видов стимулирования продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	4
1 Теоретические аспекты  исследования эффективности видов  стимулирования продаж	6
1.1 Сущность и  виды стимулирования продаж	6
1.2 Методические  подходы к исследованию эффективности видов   стимулирования продаж	17
2 Анализ программы стимулирования продаж ООО «Центрум»	23
2.1 Краткая  экономическая характеристика компании ООО «Центрум»	23
2.2 Анализ программы  стимулирования продаж ООО «Центрум»	26
3 Маркетинговое исследование  эффективности видов стимулирования  продаж	35
3.1 Методология  исследования эффективности видов  стимулирования продаж ООО «Центрум»	35
3.2 Анализ результатов  исследования	37
3.3 Разработка  мероприятий по совершенствованию программы стимулирования продаж ООО «Центрум»	50
Заключение	53
Библиографический список	56

Приложение А. Таблица 2 - Бухгалтерский баланс ООО «Центрум»  61

                  за 2005,  2006 и 2007 годы

Приложение Б. Образец анкеты         62

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В России двадцать лет  тому назад о стимулировании сбыта (продаж) говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения.

Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям, покупателям и посредникам в сбыте или продаже своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания актуальности стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта.

Популярность этого  инструмента маркетинговых коммуникаций определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.

Цель курсовой работы - исследования эффективности видов стимулирования продаж.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты исследования эффективности видов стимулирования продаж;

- проанализировать программу  стимулирования продаж исследуемого предприятия;

- провести исследование эффективности видов стимулирования продаж;

- провести анализ результатов  исследования отношений потребителей  к маркам пива;

- разработать мероприятия по совершенствованию программы стимулирования продаж.

Объектом исследования данной курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Центрум». Предметом исследования является эффективность видов стимулирования продаж.

Для достижения цели и  решения задач была разработана  анкета, которая являлась инструментом проведенного исследования.

В качестве исходных данных были использованы: данные бухгалтерского баланса и отчеты о прибылях и  убытках ООО «Центрум», статистические данные Облкомстата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

 

1. Сущность и виды стимулирования продаж

«Стимулировать», как указывается в словарях, означает “привести в движение, активизировать деятельность”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена/14, с.12/.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование  продаж (сбыта)”.

По мнению К. Брауна, стимулирование продаж – это практика предложения  временной дополнительной стоимости  торговой марки с целью достижения специфических маркетинговых задач/10, с.6/.

С. Г. Божук даёт такое  определение: стимулирования продаж - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара/14, с. 9/. 

А. Дейан, А. Троадек., Л. Троадек отмечают в своей книге, что стимулирование продаж – это совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей/14, с.13/.

Институт стимулирования сбыта предлагает следующее определение: «Стимулирование сбыта – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта, направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга»/9,с.6/.

Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование продаж как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определённого товара или услуги/6, с.401/.

Стимулирование сбыта  по сравнению с другими инструментами  маркетинговых коммуникаций имеет  свои специфические особенности/14, с.9/:

- дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период;

- повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара;

- сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы;

- предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой;

- стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта.

Преимущества и недостатки стимулирования продаж рассмотрим в таблице 1/14, с.407/.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки стимулирования продаж

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Добавляет ценность для незамедлительной покупки Стимулирует покупки «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту покупок  и их объем Развивает торговлю за счёт напоминания Создаёт базы данных	Может установить ошибочные розничные цены Приверженность потребителей Может снизить образ торговой марки Допускают мошенническое погашение  купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество

 

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Стратегические цели: увеличить число потребителей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж; оживить интерес к товару со стороны клиентуры.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.); поддержать рекламную кампанию/13, с.199/.

Также выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий/14, с.198/:

1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Стимулирование сбыта (продаж) – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции/4, с.407/

Существует очень много  видов стимулирования сбыта как для торговых посредников, торгового персонала так для потребителей (покупателей).

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара/34, с.327/.

Виды стимулирования потребителей:

 1) Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование имеет очень важное преимущество: оно позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать её в самых простых формах/31, с.6/.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Стоит быть аккуратным со снижением цены. Две причины, почему лучше предложить покупателю услугу бесплатно, чем понижать цену на основной продукт/39, с.24/:

- первая заключается  в том, что жадность была  и остаётся превосходным мотиватором  потребительского поведения. Покупатель  всегда будет стремиться получить  что-либо бесплатно;