Маркетинговые исследования эффективности видов стимулирования продаж ООО «Центрум»

- вторая причина состоит  в том, что, снижая цену на продукт, можно невольно снизить его ценность в глазах потребителей.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной  цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки/14, с.206/.

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

1) На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

2) Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

3) Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Мировая практика показывает, что гораздо выгоднее любым способом избавиться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся. Да и количество покупателей во время распродаж увеличивается в полтора раза, а оборот магазина в этот период возрастает, по данным международной статистики, на две трети/32, с.37/.

Предел снижения цены при таких распродажах – это  себестоимость товара, но общее правило  таково: где доля бренда в стоимости  товара велика, размер скидки может  быть максимальный. Например, распродажа одежды – здесь скидки могут достигать 70 % - 80 %, а вот максимальная скидка продуктов питания – 5 % - 10 %/37, с.41/.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная  операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки/32, с. 297/:

1)Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

2) Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3) Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина  новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

Специальные цены или  мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам/14, с.207/.

Зачет подержанного товара при покупке нового.

В основном применяется  при продаже дорогостоящей техники  и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень  привлекательно для потребителя, так  как он избавляется от старого  товара, плюс получает скидку.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие  гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем  когда предлагается 20-ти процентная  скидка, хотя выгоднее второе.

При использовании данного  метода производитель несет два  вида дополнительных расходов:

- бесплатное предоставление некоторого количества товара;

- новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется  обычно крупными фирмами/32, с.301/.

Купонаж.

Занимая промежуточное  положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

В США на одного человека приходится 800 купонов в год/15, с.112/.

Способы распространения  купонов:

- почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

- разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь;

- через прессу (можно через специализированные журналы);

- через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;  

- распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

Покупатели, склонные к  участию в акциях с купонами, в  большей степени ценят сам  процесс и получение от него удовольствия, а покупатели склонные к активному  участию в распродажах, проявляют  большой интерес к результату экономии денег/4, с.63/.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с  отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько  товаров разных производителей в одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько  товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно  опробовать, например, все 10 товаров, тогда  можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель  может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Подарок – это осязаемая  награда, выдаваемая потребителям за совершение конкретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки/43, с.94/.

2) Стимулирование натурой

Стимулирование натурой  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой  преследует две цели/14, с.212/:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем. 

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших  категорий прямых премий/14, с.212/:

- премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный  объект применения прямых премий;

- полезная премия: адресована взрослым  покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

- премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы;

Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. По-другому бесплатную раздачу образцов называют семплинг.

На образец наносится несмываемой краской надпись: “Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время /8, с. 16/.

 При такой дикой конкуренции семплинг - крайне привлекательный способ заставить попробовать продукт, он дорогостоящ, но очень эффективен. Расходы по семплингу всегда соизмеримы с отдачей/9, с.52/.

3) Активное предложение

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип/6, с.430/:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования/45, с.90/.

Практика применения совместного использования различных  видов стимулирования продаж.

Если продукт не является новинкой на рынке, наиболее эффективной  оказывается промоакция «Подарок за покупку»/28, с.143/. 

Также наибольший процент  прироста продаж могут обеспечить акции  типа «2+1»: среднее значение – более 100 % (117 %). Разброс оценок очень велик  и сильно зависит от товарной группы, для которой проводится такая  акция. Наиболее успешно акция типа «2+1» работает в сегменте пива, бытовой химии, а также продуктов питания, соков и безалкогольных напитков/16, с.299/.

Инновационным инструментом в BTL на сегодняшний день является технология, называемая Magic Slide: покупатели получают полупрозрачные пластиковые карточки с размером визиток, на которой появляются буквы, если участник приложит её к специальному светящемуся полю на сайте компании, проводящей акцию, или к экрану телевизора во время показа рекламного ролика акции. Если комбинация букв нескольких карт является выйгрышной, участник получает приз или выходит в финал для получения главного приза/17, с.55/.  

Не следует забывать, что для одного товара конкурс  может проводиться не чаще раза в  год.

Лотерея – это разновидность  промоакции, в ней участники только называют свои имена, которые включаются в общий список и выбираются случайно. Они широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами/45, с.93/.

1.2 Методические  подходы к исследованию эффективности видов   стимулирования продаж

По возможности все используемые виды стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию/40, с.159/.

Чтобы исследования и  анализ были эффективными, их нужно  тщательно спланировать/10, с.249/:

- вы должны четко представлять себе цели и методы исследований. Вы не получите ответы на вопросы, которых не задавали, и если исследование плохо структурировано, то его результаты могут оказаться двусмысленными;