Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности

   компании, где нет  единой согласованной стратегии,  обычной становится

   ситуация, когда различные  подразделения вырабатывают разнородные,

   противоречивые и  неэффективные решения. Например, служба маркетинга

   стремится к увеличению  объемов продажи товаров, которые  не могут

   обеспечить производственники;  последние активно модернизируют

   оборудование, а служба  НИОКР разработала новую технологию  производства, в

   результате внедрения  которой оборудование будет полностью  заменено. Все

   это приводит к  внутренним конфликтам в компании.

 

   Особенно важна  разработка стратегии по мере  значительного возрастания

   масштабов бизнеса.

 

   Таким образом,  комплекс работ по разработке  стратегии развития компании

   включает три основных  этапа:

 

   На первом этапе:

 

   - анализ внешней  среды компании и оценка возможных  угроз с ее стороны;

 

   - осуществление прогноза  развития рынка;

 

   - выявление сильных  и слабых сторон компании.

 

   На втором этапе:

 

   - формулирование миссии  компании;

 

   - определение стратегических  целей и задач;

 

   - разработка путей  практической реализации корпоративной  стратегии

   развития.

 

   На третьем этапе: (комплекс функциональных и бизнес - стратегий)

 

   - маркетинговая стратегия;

 

   - финансовая и инвестиционная  стратегия;

 

   - стратегии в области  НИОКР;

 

   - организационная  стратегия;

 

   - стратегия технического  и технологического развития;

 

   - кадровая стратегия.

 

   Разработка и внедрение  стратегии - это крупномасштабная  работа, требующая

   значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с

   возможными рисками,  основными из которых могут  явиться:

 

   - недостаточный уровень  квалификации персонала, занятого  разработкой и

   внедрением стратегии;

 

   - неготовность руководства  компании к нововведениям;

 

   - ограниченность информационного  обеспечения;

 

   - сопротивление персонала  изменениям;

 

   - несоответствие имеющихся  ресурсов потребностям в них  для проведения

   стратегических преобразований.

 

   Также, цели маркетинга  определяются на основании анализа  спроса, ставящего

   перед субъектами  рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению

   сложившейся рыночной  ситуации в нужном направлении  для фирмы. Впервые,

   классификацию маркетинговой  стратегии в зависимости от  состояния спроса

   предложил американский  профессор Ф. Котлер, выделивший восемь состояний

   спроса, которым соответствует  определенный вид маркетинговой  стратегии.

   Маркетинговая стратегия  в зависимости от состояния  спроса представлена в

   таблице №1 (приложение).

 

   Стратегия маркетинга  может быть как долгосрочной, так и краткосрочной.

   Одним из главных  правил формирования применительно  к деятельности

   предприятия - сочетание  качественных и количественных  параметров

   выпускаемой продукции.  Качественные признаки целевых  установок маркетинга

   - это увеличение, снижение  или стабилизация спроса с  помощью широкого

   маневрирования товарным  предложением, ценами, проведения рекламных

   мероприятий, улучшение  условий поставки и сбыта и  т.д. Из количественных

   показателей следует  назвать объемы продажи, прибыли,  расходы на рекламу,

   долю продукции  предприятия на рынке, общие  затраты на маркетинг и т.д.

 

         2 ГЛАВА: ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

 

   2.1. Формирование стратегических  планов на предприятии.

 

   Стратегический план  должен разрабатываться с точки  зрения перспективы

   всего предприятия,  а не отдельного индивида. На  частных предприятиях

   учредитель может  позволить себе относительную  роскошь сочетать личные

   планы со стратегией  предприятия. На большинстве предприятий  с широким

   владением акциями  этого не может быть.

 

   Стратегический план  должен обосновываться обширными  исследованиями и

   фактическими данными.  Чтобы эффективно конкурировать  в сегодняшнем мире

   бизнеса, фирма  должна постоянно заниматься  сбором и анализом огромного

   количества информации  об отрасли, рынке, конкуренции  и других факторах.

 

   Стратегический план  придает предприятию определенность, индивидуальность,

   открывает перспективу,  которая направляет ее сотрудников,  привлекает новых

   работников и помогает  продавать изделия или услуги. Стратегические планы

   должны быть разработаны  так, чтобы не только оставаться  целостными в

   течение длительных  периодов времени, но и быть  достаточно гибкими, чтобы

   при необходимости  можно было осуществить их  модификацию и переориентацию.

   Общий стратегический  план следует рассматривать как  программу, которая

   направляет деятельность  предприятия в течение продолжительного  периода

   времени, с учетом  того, что конфликтная и постоянно  меняющаяся деловая и

   социальная обстановка  делает постоянные корректировки  неизбежными.

 

   Ключевыми компонентами  организационного планирования  являются: цели,

   руководства для  принятия решений и практических  действий, охватывающие

   стратегии, политика  фирмы, процедуры, правила и  бюджеты; а так же основные

   этапы процесса  планирования.

 

   Существует три  модели формирования стратегии:

 

   Первая модель получила  название плановой. Она рассматривает  выработку

   стратегии как полностью  осознанный и контролируемый  мыслительный процесс,

   находящий свое  материальное воплощение в системе  планов. Чаще всего с

   помощью такой модели  разрабатываются варианты стратегий,  нацеленные на

   достижение определенного  положения организации в окружающей  ее среде,

   например, слияний,  поглощений, диверсификации и т.п.  Такие стратегии

   разрабатываются специалистами  - плановиками, руководитель которых

   выступает в качестве  главного организатора их работы;

 

   Вторая модель формирования  стратегии характеризуется как

   предпринимательская.  В соответствии с ней этот  процесс осуществляется

   полусознательно в  голове лидера, обычно предпринимателя,  на основе

   глубокого понимания  логики данного вида бизнеса  и хорошего знания

   ситуации. Это дает  ему возможность сформировать  свое видение проблемы и

   путей ее

 

   решения и продвижения  к будущему. При этом личный  и неформальный характер

   видения будущего  придает ему гибкость и плодотворность;

 

   Третья модель формирования  стратегии - модель обучения на  опыте. Она

   исходит из развивающегося  и одновременно повторяющегося  характера этого

   процесса, возможности  и необходимости его корректировки  под воздействием

   внешних импульсов,  возникающих в ходе реализации  стратегии, которая

   буквально вылепливается  своими созидателями, готовыми пересмотреть

   выбранную линию  поведения. Стратегия вырастает  из динамизма организации в

   рамках многостороннего  диалога, в котором участвует  максимальное число

   сотрудников различных  рангов при условии минимального  вмешательства и

   контроля со стороны  администрации.

 

   В любом случае  процесс формирования стратегии  состоит из трех стадий:

 

   - На стадии разработки  создается общая концепция стратегии  и в ее рамках

   набор вариантов;

 

   - на стадии доводки  варианты дорабатываются до уровня, при котором

   наиболее адекватно  отражают поставленную цель во  всем многообразии ее

   проявлений. Наконец,  на стадии стратегического выбора  происходит анализ и

   оценка вариантов,  в результате чего лучший из  них принимается в качестве

   базового, который  служит основой создания специальных  и функциональных

   стратегий.

 

       2.2. Учет, анализ и прогноз внешних факторов  при выборе стратегии.

 

   При выборе стратегии  необходимо рассмотреть как воздействие  этой стратегии

   на окружающую среду,  так и действие на предприятие  со стороны внешней

   окружающей среды.

 

   При подготовке  плана необходимо предусмотреть  те события, которые могут

   произойти не так,  как предполагалось, и затормозить  движение к цели.

 

   Имеет смысл заранее  знать, где это может произойти,  и продумать способы

   предотвращения возможного  ущерба. Для целей стратегического  анализа

   применяется методика  учета внешних факторов, названная  “Анализ STEP -

   факторов”. Аббревиатура  СТЭП (STEP) составлена из первых  букв слов:

   Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические

   (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой

   способ запомнить  факторы, воздействующие на организацию.  К социальным

   факторам относится,  например, человеческий фактор, который  характеризуется

   определенным числом  индикаторов жизненного уровня, в том числе,

   среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней  заработной платой.

   Люди растут в  конкретном обществе, которое формирует  их основные взгляды,

   ценности и нормы  поведения. Почти не осознавая  того, они воспринимают

   мировоззрение, определяющее  их отношение к самим себе  и взаимоотношения

   друг с другом. На  особенности социального уклада  влияют, казалось бы, на

   первый взгляд не  имеющие существенного воздействия  на экономику

   предприятия факторы:

 

   - стойкая приверженность  основным традиционным культурным  ценностям;

 

   - субкультура в  рамках единой культуры;

 

   - временные изменения  вторичных жизненных ценностей;

 

   - мнение супружеских  пар о размере семьи;

 

   - отношение людей  к употреблению алкогольных напитков.

 

   Первый из перечисленных  факторов влияет на большинство  организаций.

   Планирование с  учетом изменения этого фактора  имеет решающее значение.

 

   Технологические факторы.

 

   Одной из влиятельных  сил, определяющих судьбу предприятия,  являются

   техническая и прикладная  наука. Отношение к научно-техническому  комплексу

   зависит от того, восхищается ли человек его  чудесами или скорее поражается

   его промахами.  Любое научно-техническое новшество  чревато крупными

   долговременными последствиями,  которые не всегда удается  предвидеть.

 

   Изменения в технологии  оказывают влияние практически  на все организации и

   предприятия, и  требуют учета. Ниже перечисленные  товары, не существовали