Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности

   еще 20 лет назад:

 

   - персональные компьютеры;

 

   - компакт-диски;

 

   - цифровые аудио  магнитофоны;

 

   - видеокамеры;

 

   - факсимильные аппараты;

 

   - промышленные роботы;

 

   - и др.

 

   Эти достижения  обязаны своим успехом прогрессу  в микроэлектронике.

 

   Влияние технологий  микроэлектроники значительно усилилось  и на сферу

   розничной торговли. Многие ведущие специалисты в  этой отрасли, отметили,

   что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками  технологии, будут

   вытеснены на обочину  деловой жизни.

 

   Руководитель предприятия  должен внимательно следить за  ведущими

   тенденциями в рамках  научно-технического комплекса и  учитывать следующие

   моменты при планировании  деятельности предприятия:

 

   - ускорение научно-технического  прогресса;

 

   - появление безграничных  возможностей;

 

   - рост ассигнований  на НИОКР;

 

   - повышение внимания  к внедрению небольших усовершенствований  в уже

   существующие товары;

 

   - ужесточение государственного  контроля над доброкачественностью  и

   безопасностью товаров.

 

   Экономические факторы.

 

   Помимо самих людей,  для рынков важна еще и их  покупательная способность.

   Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня  текущих доходов,

   цен, сбережений  и доступности кредита. На покупательной  способности

   сказываются экономические  спады, высокий уровень безработицы,  растущая

   стоимость получения  кредитов, а также: обменный курс  национальной валюты,

   уровень оплаты  по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой

   фактор важнее для  определенного предприятия - обменный  курс или процентная

   ставка - определяется  профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние

   оказывает так называемый  экономический цикл - период подъема  или спада в

   экономике. Немногие  компании могут противостоять  общим тенденциям развития

   бизнеса. Повышение  процентных ставок может сократить  объем кредитов, а

   снижение уровня  оплаты по закладным будет  влиять не только на торговлю

   недвижимостью, но  и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит

   от смены людьми  своего

 

   жилья.

 

   Политические факторы.

 

   На маркетинговых  решениях сильно сказываются  события, происходящие в

   политической среде.  Эта среда слагается из правовых  уложений,

   государственных учреждений  и влиятельных групп общественности, которые

   оказывают влияние  на различные организации и  отдельных лиц и ограничивают

   свободу их действий  в рамках общества.

 

   Макросреда фирмы  включает также такие факторы  как демографическая среда,

   правовая среда,  природная среда.

 

   Демографическая среда.

 

   Демография - наука,  изучающая население с точки  зрения его численности,

   плотности и т.д.  Для занимающихся маркетингом  демографическая среда

   представляет большой  интерес, поскольку рынки состоят  из людей.

 

   Наиболее существенные  демографические тенденции:

 

   - снижение рождаемости;

 

   -старение населения;

 

   - перемены в семье;

 

   - миграция населения.

 

   Природная среда.

 

   В 60-х годах проявилось  растущее беспокойство общественности  по поводу

   того, не разрушает  ли промышленная деятельность  в развитых государствах

   окружающую природную  среду. Возникли группы и движения  бдительности, а

   озабоченные законодатели  стали выдвигать различные меры  по охране

   окружающей среды.  Изменения в окружающей среде  сказываются и на товарах,

   которые фирмы производят  и предлагают рынку:

 

   - дефицит некоторых  видов сырья;

 

   - вздорожание энергии;

 

   - рост загрязнения  среды;

 

   - решительное вмешательство  государства в процесс рационального

   использования и  воспроизводства природных ресурсов.

 

   Правовая среда.

 

   На все мероприятия  (в особенности в области маркетинга) в возрастающей

   мере влияет правовое  окружение:

 

   - законодательство  по регулированию предпринимательской  деятельности;

 

   - повышение требований  со стороны государственных учреждений, следящих за

 

   соблюдением законов;

 

   - рост числа групп  по защите интересов общественности.

 

   Учитывая важность  учета СТЭП-факторов для планирования  деятельности

   предприятия, необходим  не только их анализ, но и  целенаправленный их

   прогноз. Прогнозирование  внешнего окружения или аудит  внешнего окружения,

   приобрели важное  значение в начале 80-х годов,  особенно после того, как

   организации расширили  рамки исследований в области  прогнозирования,

   включая причинные  факторы. Например, прогнозирование  развития технологии

   приобрело собую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в

   большинство сфер  производства.

 

   В основе большинства  прогнозов лежат четыре основных  метода

   прогнозирования:

 

   - изучение мнений,

 

   - подсчет,

 

   - экстраполяция статистических  тенденций,

 

   - поиск зависимости  между двумя или более статистическими  переменными.

 

   Внешнее окружение  организации делится на две  группы факторов: внешняя

   среда и конкурентное  окружение. Одни факторы влияют  на другие и наоборот.

   Но без определенных  средств и методов структурирования  существует

   опасность, что  анализ станет беспорядочным,  а важные факторы будут

   проигнорированы.

 

   Не менее важное  значение имеет анализ и прогноз  конкурентного окружения,

   которые включают  изучение всех составляющих конкурентного  окружения.

 

    2.3. Стратегическое  проектирование рыночной деятельности  на примере ОАО

                                «Мясокомбинат».

 

   Применение маркетинговой  стратегии, ее цели, сущность и  действие можно

   рассмотреть на  конкретном примере предприятия,  функционирующего в рыночных

   условиях - ОАО «Мясокомбинат».

 

   Стратегия маркетинга - это рациональное положение,  с помощью которого ОАО

   «Мясокомбинат» решает  поставленные задачи.

 

   Для проведения  маркетинга предприятие должно  провести следующие

   мероприятия:

 

   - сегментирование  рынка;

 

   - выбор целевых  сегментов рынка;

 

   - позиционирование  товара на рынке.

 

   Сегментация рынка  - это разбивка рынка на группы  клиентов по различным

   параметрам. Каждый  параметр может служить основой  для сегментировании

   рынка.

 

   Сегментирование рынка  производится с целью более  полного удовлетворения

   потребностей клиента  и на основе обеспечения устойчивости  и прибыльности

   предприятия. В  качестве параметров сегментирования  могут использоваться:

   географический, демографический,  экономический, социальный и культурный,

   психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов,

   отраслевой по функциональному  назначению.

 

   При сегментировании  рынка, приведенного в задании,  и вышеперечисленных

   факторов (параметров) могут использоваться следующие:

 

   Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

 

   Статус клиента  (постоянные клиенты, клиенты-новички,  потенциальные

   клиенты, бывшие  клиенты).

 

   Весомость заказчика  (мелкие, средние, крупные заказчики).

 

   Выгода клиентов (экономия  средств, экономия времени, возможность

   погрузо-разгрузочных  работ, обеспечение сохранности  груза).

 

   Отраслевой параметр.

 

   Чаще всего сегментация  производится одновременно по  нескольким параметрам.

   После выбора параметров  собирают графики сегментов, то  есть собирают

   информацию о сегменте (объем спроса на продукцию,  темпы роста спроса,

   прибыльность, интенсивность  конкуренции).

 

   ОАО «Мясокомбинат»  составляет не ведущую позицию  на рынке, его доля

   составляет 25 %, по  сравнению с конкурентами (соответственно 30 % и 40 %),

   акционерное общество  стремится повысить свою долю  на рынке.

 

   В настоящее время  в России наиболее перспективным  сегментом является

   средние и малые  предприятия, так как крупные  предприятия в основном не

   работают.

 

   При рассмотрении  параметра по статусу клиента  перспективными параметрами

   являются постоянные  клиенты, за счет которых будет  происходить

   перераспределение  доли рынка.

 

   Существует четыре  стратегии маркетинга:

 

   - стратегия расширения  границ рынка;

 

   - стратегия более  глубокого проникновения на рынок;

 

   - стратегия диверсификации;

 

   - стратегия расширения  сферы услуг.

 

   Для данного ОАО  «Мясокомбинат» более приемлема  стратегия более глубокого

   проникновения на  рынок, так как акционерное  общество действует на прежнем

   рынке с теми  же изделиями, но перед ним  стоит задачи завоевать

   дополнительную долю  рынка до 60 %.

 

   Для достижения  этой цели можно пойти двумя  путями:

 

   -повышение качества  продукции;

 

   -снижение цены  на изделие.

 

   Расчет цены на  изделие осуществляется по формуле:

 

   Т=Sпр.+R+НДС+О,

 

   где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

 

   R - рентабельность  продукции, руб.;

 

   НДС - налог на  добавленную стоимость;

 

   О - различные отчисления.

 

   Правильная политика  ценообразования, последовательность  ее реализации

   составляют условие  успешной деятельности предприятия.

 

   Типичными стратегиями  являются:

 

   -Сокращение стабильного  положения на рынке при умеренной  рентабельности и

   достаточно удовлетворительных  других показателях.

 

   -Увеличение доли  рынка.

 

   -Максимизация прибыли.

 

   -Поддержание и  обеспечение платежеспособности.

 

   -Завоевание лидерства  на рынке.

 

   При расчете стоимости  продукции необходимо провести  анализ стоимости

   продукции конкурентов.

 

   Если при расчете  получается, что стоимость продукции  данного предприятия

   выше, чем у конкурентов,  то руководству ОАО «Мясокомбинат»  необходимо

   разработать мероприятия,  направленные на снижение себестоимости  продукции.