Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности

Методология разработки ценовой  политики в маркетинге предусматривает  осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2  
Этапы разработки ценовой политики  
  
* См. рис. 4.4.

Виды цен в  маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при  разработке ценовой стратегии
Название	Характеристика
Базисная	Используется для определения  качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями  поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров  или стран-импортеров (обычно для  сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в  выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями  намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более  низкая, чем на внутреннем или мировом  рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его  продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном  предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным  покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором  в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и  т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый  прошлый период и используется в  переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может  значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру  локальных рынков уникальных и редких видов товаров
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая  на товары, которые свободно продаются  при наличии фиксированных государственных  цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться  от базового уровня по правилам, устанавливаемым  государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия  обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения  издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости  от способности потребителей торговаться  или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически  одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется  особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

 

 

 

 

Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

При расчете цены на товар  широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются  различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.

Таблица 4.5  
Виды скидок с цен в маркетинге  

еновые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие  многие факторы, в их числе:

• рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
• рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке;
• стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
• изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий,которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на  издержки.

Рассчитывается полная себестоимость  единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного  учета. Учитываются согласованные  процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как  методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете  цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности  достижения безубыточности при продаже  определенного объема продукции  по данной цене пользуются формулой безубыточности:

  
где Ц – цена;  
К – количество товара;  
Ипост – постоянные издержки;  
Ипер – переменные издержки.

2. С ориентацией на  спрос.

Предприятие может иметь  общее представление о форме  кривой спроса, так как последняя  подвержена постоянным колебаниям под  влиянием конкуренции, рынка, появления  товаров аналогов, внешней среды  и т.д.

Предприятие должно изучить  спрос на подобную продукцию, используя  прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение  чувствительности к ценеосуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спросав зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен  большим количеством товаров  и услуг, способных удовлетворить  одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным  инструментом расширения рынка сбыта  и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов  покупки ограничено или спрос  превышает предложение, возникает  ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее  потребность, тем меньше проявляется  ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и  др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком  направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит  от цены и расходов потребителя, которые  взаимосвязаны (табл. 4.6).

Таблица 4.6  
Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя  

Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в  зависимости от важности, приписываемой  товару В литературе выделяют 9 причинных  факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального  назначения:

• эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
• эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
• эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
• эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
• эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
• эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
• эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
• эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
• эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции  производственно технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

• цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;
• потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;
• использование товара может привести к значительной экономии;
• клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;
• клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;
• клиент имеет хорошее финансовое положение;
• клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;
• в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на  конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование  трех взаимоисключающих стратегий:

• приспособления к рыночной цене;
• последовательного занижения цен;
• последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного  ценообразования является тендерное  ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию  в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к  определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных  издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла  товара (табл. 4.9).

  
Рис. 4.3. Цели ценообразования при  разработке ценовой стратегии

Таблица 4.7  
Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия  

Таблица 4.8  
Стратегии установления цен в зависимости от качества товара  

Таблица 4.9  
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара  
  
* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную  цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

  
где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;  
С – предельные издержки; 

М – маркетинговый мультипликатор.