Маркетинговый анализ

 

Содержание

 

Введение 4

1. Теоретические и методические основы маркетингового анализа 6

1.1. Понятие маркетинга  и маркетингового анализа 6

1.2. Виды и методы проведения  маркетингого анализа 8

1.3. Особенности развития  отрасли строительных материалов  в России 13

2. Маркетинговый анализ деятельности ООО  «Комплект поставка» 17

2.1.Краткая характеристика организации 17

2.2.Исследование продуктовой политики организации 18

2.3.Анализ ценовой политики организации 29

2.4. Оценка политики распределения организации 36

2.5.Анализ коммуникативной политики 40

2.6.Анализ потребителей продуктов организации 43

2.7.Оценка конкурентов 47

3. Предложения по повышению эффективности маркетинга 52

3.1. Совершенствование рекламной  кампании 52

3.2. Предложения по совершенствованию ценовой политики 54

3.3. Формирование фирменного стиля 56

Заключение 62

Список использованных источников 63

Приложение 64

 

 

Введение

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных  с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством  обмена потребителей и организации  с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации  должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.  Другими  словами, организация должна быть ориентирована  на потребителя, стремиться к пониманию  его потребностей и удовлетворять  их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как  потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация  должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким  образом эти потребности можно  удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного  изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок  до менее масштабных, тактических решений. Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.

Цель настоящей курсовой работы - изучить теоретически и использовать на практике методы маркетингового анализа, а также разработать и обосновать предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации.

Задача курсовой работы - проведение маркетингого анализа деятельности конкретного предприятия, анализ эффективности его маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности. Предметом исследования является маркетинговая деятельность объекта исследования.

Объектом исследования является предприятие  ООО «Комплект поставка», зарегистрированное и работающее на территории г.Ворсма Нижегородской области.

Теоретическая основа проводимого  исследования построена на основе работ  Ф.Котлера, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова. Методическую и информационную базу настоящей курсовой работы составляют учебные материалы по маркетингу, материалы журналов «Маркетинг в России и за рубежом.

 

1. Теоретические и методические основы маркетингового анализа

1.1 Понятие маркетинга  и маркетингового анализа 

 

Маркетинг (от английского  market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта  (изделия  или вида услуг); анализ форм и каналов  сбыта; анализ объема товарооборота  предприятия; изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение  наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров  и услуг, спроса и предложения, поведения  потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения  своих товаров.

Маркетинговый анализ призван  выявить и охарактеризовать тенденции  и закономерности состояния и  развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.[1]

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельности. В частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых усилий.[2]

 

1.2 Виды и методы проведения  маркетингового анализа

 

Многие авторы ставят равенство  между маркетинговым анализом и  маркетинговыми исследованиями. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Методы маркетинговых исследований.

 

 

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Начнем с последнего.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.[3]

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны  с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной. «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».[3]

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. [1]

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым. [4]

В зависимости от характера целей  маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в  свой состав определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди  задач исследований.

Описательное исследование - маркетинговое  исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции  компании. При проведении данного  вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.