Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2013 в 21:11, курсовая работа
Цель настоящей курсовой работы - изучить теоретически и использовать на практике методы маркетингового анализа, а также разработать и обосновать предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации.
Задача курсовой работы - проведение маркетингого анализа деятельности конкретного предприятия, анализ эффективности его маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности. Предметом исследования является маркетинговая деятельность объекта исследования.
Введение 4
1. Теоретические и методические основы маркетингового анализа 6
1.1. Понятие маркетинга и маркетингового анализа 6
1.2. Виды и методы проведения маркетингого анализа 8
1.3. Особенности развития отрасли строительных материалов в России 13
2. Маркетинговый анализ деятельности ООО «Комплект поставка» 17
2.1.Краткая характеристика организации 17
2.2.Исследование продуктовой политики организации 18
2.3.Анализ ценовой политики организации 29
2.4. Оценка политики распределения организации 36
2.5.Анализ коммуникативной политики 40
2.6.Анализ потребителей продуктов организации 43
2.7.Оценка конкурентов 47
3. Предложения по повышению эффективности маркетинга 52
3.1. Совершенствование рекламной кампании 52
3.2. Предложения по совершенствованию ценовой политики 54
3.3. Формирование фирменного стиля 56
Заключение 62
Список использованных источников 63
Приложение 64
В 2010 году идет снижение темпов производства. Лидирующее положение здесь занимает ТПК (брусчатка) – 5 млн. руб. в год. Производство панели и столба забора резко падает.
Произведем анализ прибыли от реализации продукции за три анализируемых года, результаты представим в табл. 2.
Таблица 4 – Анализ прибыли за 2008-2010 года
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
ТПВ (брусчатка) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
134122 |
20429 |
178717 |
Объем продаж, шт. |
39396 |
24519 |
135492 |
Цена, руб. |
6,4 |
11,7 |
12,5 |
Себестоимость, руб. |
5,8 |
9,15 |
11,8 |
Прибыль, тыс. руб. |
23,64 |
62,53 |
94,84 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
3,42 |
0,79 |
6,16 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
ТПК (брусчатка) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
588583 |
592920 |
462674 |
Объем продаж, шт. |
237272 |
576237 |
398348 |
Цена, руб. |
5,4 |
9,8 |
10,7 |
Себестоимость, руб. |
5,2 |
8,32 |
9,8 |
Прибыль, тыс. руб. |
47,45 |
852,83 |
358,51 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
6,87 |
10,81 |
23,30 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
ТПМ (брусчатка) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
8333 |
- |
7258 |
Объем продаж, шт. |
0 |
- |
7465 |
Цена, руб. |
7,6 |
- |
13,6 |
Себестоимость, руб. |
6,9 |
- |
9,9 |
Прибыль, тыс. руб. |
0 |
- |
27,62 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
0 |
- |
1,80 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
ТПР (брусчатка) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
36369 |
- |
- |
Объем продаж, шт. |
1204 |
- |
- |
Цена, руб. |
6,6 |
- |
- |
Себестоимость, руб. |
6,2 |
- |
- |
Прибыль, тыс. руб. |
0,48 |
- |
- |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
0,07 |
- |
- |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
КСДК-1 (кирпич) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
241779 |
148609 |
133502 |
Объем продаж, шт. |
79724 |
154695 |
156507 |
Цена, руб. |
6,4 |
10,5 |
12,2 |
Себестоимость, руб. |
5,9 |
8,76 |
11,8 |
Прибыль, тыс. руб. |
39,86 |
269,17 |
62,6 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
5,77 |
3,41 |
4,07 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
КСДК-2 (кирпич) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
395262 |
384186 |
325974 |
Объем продаж, шт. |
225413 |
380292 |
361274 |
Цена, руб. |
5,1 |
10,1 |
8,8 |
Себестоимость, руб. |
4,7 |
6,99 |
8,4 |
Прибыль, тыс. руб. |
90,17 |
1216,93 |
144,51 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
13,06 |
15,42 |
9,39 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
КСДК- 3/2 (кирпич) | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
167474 |
117106 |
46769 |
Объем продаж, шт. |
72170 |
129220 |
58868 |
Цена, руб. |
8,3 |
12,2 |
13,5 |
Себестоимость, руб. |
7,3 |
10,81 |
11,2 |
Прибыль, тыс. руб. |
72,17 |
179,62 |
135,4 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
10,45 |
2,28 |
8,80 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
Блок - ливневка | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
3659 |
1668 |
3965 |
Объем продаж, шт. |
1875 |
1800 |
2475 |
Цена, руб. |
45 |
64 |
96 |
Себестоимость, руб. |
28,2 |
43,28 |
64,2 |
Прибыль, тыс. руб. |
31,5 |
37,3 |
78,7 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
4,56 |
0,47 |
5,12 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
Газонный камень | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
30584 |
24422 |
22196 |
Объем продаж, шт. |
7450 |
21144 |
19991 |
Цена, руб. |
39 |
72 |
78 |
Себестоимость, руб. |
29,2 |
45,49 |
68,1 |
Прибыль, тыс. руб. |
73 |
560,53 |
197,91 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
10,57 |
7,10 |
12,86 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
Панель забора 2х0,5 | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
11484 |
20229 |
4397 |
Объем продаж, шт. |
1480 |
18151 |
6130 |
Цена, руб. |
339 |
532 |
609 |
Себестоимость, руб. |
260,2 |
403,95 |
584 |
Прибыль, тыс. руб. |
116,62 |
2324,24 |
153,25 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
16,89 |
29,46 |
9,96 |
Показатель |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
Столб забора | |||
Объем произведенной продукции, шт. |
3934 |
15933 |
1667 |
Объем продаж, шт. |
1766 |
14629 |
2434 |
Цена, руб. |
430,16 |
551 |
650 |
Себестоимость, руб. |
319,5 |
387,87 |
532,8 |
Прибыль, тыс. руб. |
195,43 |
2386,43 |
285,26 |
Доля прибыли в % от общего объема прибыли |
28,31 |
30,25 |
18,54 |
Итого прибыли, тыс. руб. |
690,32 |
7889,53 |
1538,6 |
В таблице 4 наиболее значимым оказался вопрос о доли, которую занимает каждый продукт в общем объеме прибыли.
Таблица 5 – Динамика продуктов за 2008-2010 гг.
Наименование продукта |
Продано продуктов, шт. |
Темп роста, % | |||
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
2009 г. по сравнению с 2008 г.(3 ст./2 ст.*100) |
2010 г. По сравнению с 2009 г. (4 ст./3 ст.*100) | |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
ТПВ (брусчатка) |
39396 |
24519 |
135492 |
62,2 |
552,6 |
ТПК (брусчатка) |
237272 |
576237 |
398348 |
242,9 |
69,1 |
ТПМ (брусчатка) |
0 |
не производилась |
7465 |
- |
- |
ТПР (брусчатка) |
1204 |
не производилась |
не производилась |
- |
- |
КСДК-1 (кирпич) |
79724 |
154695 |
156507 |
194,0 |
101,2 |
КСДК-2 (кирпич) |
225413 |
380292 |
361274 |
168,7 |
95,0 |
КСДК- 3/2 (кирпич) |
72170 |
129220 |
58868 |
179,0 |
45,6 |
Блок - ливневка |
1875 |
1800 |
2475 |
96,0 |
137,5 |
Газонный камень |
7450 |
21144 |
19991 |
283,8 |
94,5 |
Панель забора |
1480 |
18151 |
6130 |
1226,4 |
33,8 |
Столб забора |
1766 |
14629 |
2434 |
828,4 |
16,6 |
Исходя из представленной диаграммы, наиболее существенные изменения в продаже продуктов происходят в 2009 году (по сравнению с предыдущим): количество проданных продуктов существенно возрасло (исключение составляют ТПВ и блок-линевка). Особенностью этого периода является резкое увеличение покупательского интереса к панели забора и столбу забора.
Таблица 6 – Характеристика видов продукции во времени
Наименование продукта |
Год выхода на рынок |
Модификации, новые характеристики и год выпуска |
Ожидаемая продолжительность жизни продукта |
ТПВ (брусчатка) |
2002 г. |
Создание отливов на боковых поверхностях для лучшей укладываемости-2004 г. |
2012 |
ТПК (брусчатка) |
2002 г. |
Создание отливов на боковых поверхностях для лучшей укладываемости-2004 г. |
2012 |
ТПМ (брусчатка) |
2004 г. |
нет |
2012 |
КСДК-1 (кирпич) |
2002 г. |
создание новых цветовых гамм и оттенков-2003, 2004 гг. |
2010 |
КСДК-2 (кирпич) |
2003 г. |
создание новых цветовых гамм и оттенков-2004 гг. |
2012 |
КСДК- 3/2 (кирпич) |
2004 г. |
создание фаски по граням для уменьшения отколов-2006 г. |
2010 |
Блок - ливневка |
2002 г. |
создание новых цветовых гамм и оттенков- 2004 г. |
2012 |
Газонный камень |
2002 г. |
Увеличение точности линейных размеров-2006 г. |
2012 |
Панель забора |
2002 г. |
внедрение нового каркаса-2004 г., новых форм панелей-2004-2006 гг., усовершенствование технологии изготовления-2007 г. |
2014 |
Столб забора |
2002 г. |
Внедрение новой формы длиной 3,4 метра-2006 г., усовершенствование технологии изготовления-2007 г. |
2014 |
Наиболее перспективными продуктами фирма считает панель забора и столб забора. У большинства продуктов средняя ожидаемая продолжительность жизни – 2012 год.
Итак, наиболее высокие темпы производства наблюдаем в 2009 году: объем производства в денежном выражении вырос в сравнении с предыдущим годом более чем в 2 раза. Особенностью этого периода является резкое увеличение покупательского интереса к панели забора и столбу забора. В 2010 году наиболее востребованными являются ТПК (брусчатка), панель забора и КСДК-2 (кирпич), которые в сумме составляют около 60% объема продаж, а наибольшую прибыль приносят продукты "ТПК(брусчатка)" и "столб забора".
2.3 Анализ ценовой политики организации
Главная черта ценообразования состоит в том, что процесс образования цен происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке. Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, а также структуры потребления.
Таблица 7 - Структура цены продукта ТПК (брусчатка)
Составляющая цены |
Размер, руб. |
Доля, % | |
1 |
Прибыль до налогообложения |
1,9 |
17,8 |
2 |
Развитие сервисной сети |
1,7 |
15,5 |
3 |
Маркетинг, реклама, PR |
1,9 |
17,3 |
4 |
Накладные расходы |
1,2 |
11,4 |
5 |
Базовые компоненты, заработная плата, налоги и обязательные платежи |
4,1 |
38 |
Итого: |
10,7 |
100 |
Так, мы видим, что из составляющих цены наибольшую долю составляют базовые компоненты, заработная плата, налоги и обязательные платежи.
Таблица 8 - Ценовые пакеты производственной фирмы для панели забора | ||
Атрибут продукта |
Невысокий уровень цены |
Высокий уровень цены |
Качество |
Старая модификация |
Новейшая модификация |
Срок службы продукта |
10 лет |
15 лет |
Торговое обслуживание |
Через главный офис |
Через торговые представительства по районам города областного значения |
Сервисные услуги |
Сервис при продаже |
Сервис при продаже, установка, покраска |
Доставка |
Доставка в течение 2 недель |
Доставка в течение 10 дней, разгрузка |
На цену продукта влияет множество атрибутов, среди которых наиболее значимы срок службы продукта и его качество.
Таблица 9 - Виды и размеры скидок с базовой цены | ||
Вид скидки |
Размер скидки |
Комментарий |
"за 100 % предоплаты" |
до 5% |
Необходим для быстроты оборачиваемости денежных средств. |
"за большой объем закупок" |
до 15% |
Лучше предоставлять в виде "премиального объема продукции" |
"за приобретение товара не в сезон" |
до 20 % |
Избавляет производителя от складских расходов, риска неликвидности и для зимнего содержания цехов |
"за покупку неликвидных товаров" |
до 50 % |
Снижает риск перевода этой продукции в брак |
"скидки постоянным покупателям" |
до 10 % |
Для гарантированного сбыта продукции |
Скидка «за покупку неликвидных товаров» самая высокая – 50%. До 20% скидка может достигать за приобретение товара не в сезон.
Таблица 10 - Динамика цен продуктов за 2008-2010 гг. | |||||
Наименование продукта |
Цена, руб. |
Темп роста, % | |||
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
2009 г. По сравнению с 2008 г. |
2010 г. По сравнению с 2009 г. | |
ТПВ (брусчатка) |
6,4 |
11,7 |
12,5 |
182,8 |
106,8 |
ТПК (брусчатка) |
5,4 |
9,8 |
10,7 |
181,5 |
109,2 |
ТПМ (брусчатка) |
7,6 |
- |
13,6 |
- |
- |
ТПР (брусчатка) |
6,6 |
- |
- |
- |
- |
КСДК-1 (кирпич) |
6,4 |
10,5 |
12,2 |
164,1 |
116,2 |
КСДК-2 (кирпич) |
5,1 |
10,1 |
8,8 |
198,0 |
87,1 |
КСДК- 3/2 (кирпич) |
8,3 |
12,2 |
13,5 |
147,0 |
110,7 |
Блок - ливневка |
45 |
64 |
96 |
142,2 |
150,0 |
Газонный камень |
39 |
72 |
78 |
184,6 |
108,3 |
Панель забора |
339 |
532 |
609 |
156,9 |
114,5 |
Столб забора |
430 |
551 |
650 |
128,1 |
118,0 |