Международный маркетинг

Качественные цели ведут  к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный  вес. К ним относятся:

• экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;
• положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда;
• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями, как:

• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;
• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;
• рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг  базируется на допущении, что мировые  рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

• продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;
• будут предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм [4,c,123].

Весьма эффективен международный  маркетинг на рынке современных  технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь  покупка лицензий за рубежом имеет  целью ускорение внедрения новейших технологий и поддержку внутреннего  производства на самом высоком мировом  уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и  такую форму реализации, как комплектные  поставки. Они, как правило, связаны  с выполнением проектных и  строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов  капитального строительства.

В промышленно развитых странах  существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие  прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся  страны.

Более сложным является международный  маркетинг готовой продукции, в  особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции сегодня связана с  разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего, речь идет о международной  кооперации производства, которая получает все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения, приходится на детали и узлы[4,c.123].

 

 

 

1.3. Формы и методы исследования международного рынка

 

Исследование рынка —  это систематический сбор, запись, анализ и интерпретация данных, о  продаже товаров или услуг, а  также организации маркетинга. Некоторые  менеджеры считают, что методы и техника проведения международных маркетинговых исследований таковы же, как и исследование внутреннего рынка, а расхождения только во внешней среде. Однако сама внешняя среда и определяет, какие методы, технику и виды исследований , применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть похожими, проведение исследования для внешнего рынка существенно отличается от того, которое проводится для внутреннего [5,c.243].

Выделяют четыре основных причины, которые вызывают эти расхождения:

— новые условия внешней  среды;

— шире полет исследование;

— увеличение количества привлеченных факторов;

— высокий уровень конкуренции.

При выходе за пределы своего государства предприятие имеет  дело с новыми условиями внешней  среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки, и тому подобное. Необходимо искать подробную информацию о каждом новом  условии среды, чтобы управление компанией могло начать соответствующие  действия на рынке. Кроме того, предприятие  может избирать разные формы присутствия  на иностранных рынках, что вызывает увеличение новых факторов внешней  среды.

Препятствия могут возникнуть из самых неожиданных причин, связанных  с любой составляющей внешней  среды. Поэтому для предприятия  важно выучить все факторы, следовательно, нужен активный сбор и анализ информации о внешней среде. Необходимо изучать  экономическую среду, уровень технического и технологического развития, политическую систему, правовые основы, культуру другой страны. Выход на международный рынок  часто означает выход больше чем  на один рынок. В итоге количество переменных факторов внешней среды  растет в геометрической прогрессии. Кроме того, стоит учитывать и  понимать взаимодействие между ними.

На внешнем рынке предприятие  столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) — конкурентов, но и предприятий (местных, иностранных). Предприятие должно осознать остроту конкурентной борьбы на этом рынке, свою конкурентную стратегию.

Маркетинговое исследование не может проводиться без определения  его целей, потому что они определяют выбор информации, исполнителей, методов  и технологий. Подготовка проекта  рыночного исследования включает:

1. Определение рыночной  проблемы.

2. Решение вопроса о  том, может ли изучение рынка  помочь решению этой проблемы.

3. Определение заданий  и объема исследования.

4. Подготовка требований  к необходимой информации.

5. Сбор информации.

6. Анализ и интерпретация  информации.

7. Итоговый доклад и  рекомендации.

8. Принятие маркетинговых  решений.

Именно исследование состоит  из двух частей: исследование рынка  и исследование собственного потенциала предприятия. Первая часть включает:

1. Изучение и анализ  условий рынка: изучение общих  условий; анализ спроса; анализ  предложения; анализ требований  потребителей к товару; анализ  перспектив развития рынка.

2. Изучение субъектов,  форм и методов торговли: анализ  и оценка деятельности фирм-поставщиков;  изучение и оценка фирм-конкурентов;  изучение покупателей; изучение  коммерческой практики; изучение  транспортных условий; изучение  торгово-политических условий.

Вторая часть — изучение потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

1. Анализ результатов  хозяйственной деятельности.

2. Анализ конкурентоспособности  продукции.

3. Анализ конкурентоспособности  предприятия.

4. Оценка перспектив развития  предприятия.

Изучение международных рынков проводится за такими параметрами:

1) продукция (отрасли,  виды продукции, предприятия-производители,  методы и формы сбыта и обслуживания  продукции);

2) потребители (отрасли,  виды продукции, предприятия-изготовители, и покупатели, цели и способы потребления);

3) местонахождение рынка  (регион, страна, территория).

Комбинация этих характеристик  составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор, продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является заданием сегментации или рыночно сегментной политики предприятия[5,c.244].

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием  как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок какой-то продукции. В дальнейшем эта информация должна детализироваться и уточняться, а  каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетания.

Кабинетное исследование (иногда его называют вторичным, или  библиографическим исследованием) включает у себя сбор и изучение имеющихся данных (как правило, опубликованных).

Полевое исследование (его  называют первичным или оригинальным) включает у себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и тому подобное. Этот метод сбора информации намного  более дорог, чем простой анализ опубликованных материалов.

Кабинетное исследование в международном маркетинге должно быть комплексным и включать:

1) изучение всей информации, доступной для компании;

2) анализ каталогов конкурентов,  которые содержат не только  описание продукции, но и информацию, о рынках;

3) ознакомление со специальными  библиотеками;

4) получение консультаций  в государственных учреждениях  и посольствах;

5) установление контактов  со специализированными международными  организациями;

6) получение информации  от соответствующих информационных  банков, исследовательских организаций  и тому подобное.

Исследование международных  рынков может проводиться предприятием собственными силами, или силами специализированной маркетинговой компании. Есть смысл  проводить исследование собственными силами, когда:

— исследование охватывает продукцию производственного призначен

ня и нуждается в  ограниченном количестве интервью;

— предприятие имеет достаточный  опыт на этом рынке или считает  целесообразным приобрести такой опыт;

— могут возникнуть коммуникационные трудности между предприятием и  маркетинговой компанией, если речь идет, например, о высокотехнологичных  товарах;

— предприятие имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые в совершенстве знают  язык и имеют опыт работы за рубежом;

— в заграничной стране нет соответствующей маркетинговой  компании.

Воспользоваться услугами маркетинговой  компании есть смысл, когда:

— исследование охватывает большое количество потребителей;

— исследование имеет специфический  характер, например изучение потребительских  мотивов;

— предприятие не имеет  опыта в исследовании местного рынка;

— есть трудности в обмене информацией, проблема языкового барьера, незнания культуры, традиций;

— предприятие имеет дефицит  ресурсов для изучения рынка;

— потребность в независимой  и объективной оценке рынка [5,c.243].

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы  на международный рынок.Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчаизинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

Экспорт — это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе.

Форма совместных предприятий, в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности.

Международные товарные аукционы — это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену.

Международный торг (тэндер) — это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем

заключения договоров  купли-продажи или размещения заказов  на условиях

покупателя.

Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия в международной практике — это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности.

Международная аренда (лизинг)— это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудование, транспортные