Международный маркетинг

Эффективность стратегии  маркетинга во многом зависит от политики в области цен. Цены должны учитывать  реальную себестоимость производства продукции, цены конкурентов и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования  является максимизация прибыли фирмы.

Эффективность стратегии  маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком  уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень  важен. Иногда можно услышать такое  определение маркетинга, что это  наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинга зависит  от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга должны быть интегрированы с функциями  других блоков и систем на фирме.

Средств и методов контроля в мире управления существует великое  множество. Но методы контроля маркетинга на фирме должны быть адекватны потребностям менеджмента в информации. Контрольные  показатели должны быть четкими, измеримыми, легко прогнозируемыми. Все планы  и программы маркетинга необходимо переводить в бюджетные формы  с указанием четких сроков. В противном  случае трудно будет определить эффективность  и контролировать то, что происходит на фирме в области маркетинга.

В чем заключается эффективность  маркетинговой стратегии? Удовлетворенный  потребитель. Если Вы знаете, что Ваш  потребитель удовлетворен, и Вам  говорят об этом объемы продаж, рост доли рынка, Вам говорят об этом Ваши же сотрудники, это значит, что Вы достигаете своих целей. Это значит, что каждый Ваш сотрудник решает свою задачу, находится на своем  месте, и Ваши планы реалистичны.

 

ВЫВОДЫ КО 2 ГЛАВЕ

В мировом сообществе объективно сложилась ситуация, когда национальная экономика отдельно взятой страны в  любом регионе мира достигает  достаточной эффективности только при координации с экономической стратегией и тактикой других стран как сопредельных, так и дальних. По существу идет процесс создания единого международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам; происходит некое стирание экономических границ.

Стержнем международных  экономических отношений является товар, занимающий центральное место  в политике и практике международной  торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.

Каждая страна располагает  определенным трудовым и ресурсовым потенциалом, капиталом, позволяющими ей производить соответствующие  товары. Увеличивая производство этих товаров при наилучших условиях и наименьших издержках, продавая их за рубежом, страна имеет возможность  приобретать на международном рынке  другие товары, производство которых  внутри страны относительно дорого или  вообще невозможно.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. ФОРМЫ  И МЕТОДЫ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ  РЫНОК

3.1    Виды, оценка и отбор зарубежных  рынков

В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые  исследования международных рынков подразделяются накабинетные и полевые.

Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим  им краткую характеристику.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной  информации.

Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления  об исследуемом объекте и поэтому  фирма вынуждена прибегнуть к  более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным  методом изучения рынка, поскольку  позволяют получить достоверную  первичную информацию.

Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет  устанавливать личные контакты с  потенциальными покупателями, проводить  анкетные опросы покупателей, исследовать  реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы  в зависимости от особенностей исследуемой  страны.

В процессе обследования зарубежного  рынка широко используется также  и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.

Отметим, что в отличие  от исследований внутреннего рынка  исследование зарубежных рынков имеет  свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых  рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной  из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.

Отметим, что для обеспечения  успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком  целевом рынке ваша фирма может  вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованиюрынка.

Наиболее важным оценочным  показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С).

Существуют несколько  формулировок емкости рынка.

7. Емкость рынка — это  общий объем фактической или  возможной реализации на нем  товаров (услуг) за определенный  отрезок времени.

2. Емкость рынка — это  объем реализуемого на рынке  товара в течение определенного  отрезка времени.

Косвенный экспорт — вывоз  товара за границу.

Косвенный импорт — вывоз  за границу товара, использованного  в другом изделии.

Значительное место в  международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих  оценок потребителями свойств товаров  в различных странах [9].

 

 

3.2     Методы  проникновения на международный   рынок

В настоящее время существуют различные способы продвижения  продукции на международный рынок. Продвижение товара на международный  рынок осуществляется через собственную  дистрибутивную сеть или через широко развитую сеть посредников.

Фирмы по управлению экспортными операциямипредставляют собой независимые организации по экспорту продукции, выполняющие в отношении различных компаний-клиентов агентские услуги в развитии культурных отношений с зарубежными странами, международной политики, налоговой политики и законодательства, и берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агенты по экспорту товараосуществляют услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действуют в узком диапазоне сегмента рынка. Вид их деятельности носит обычно недолговременный характер.

Комиссионерывыполняют заказы иностранного клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы  экспортной продукциейвыполняют услуги по закупкам непосредственно у производителей под их именем, беря на себя все риски.

Кооперативные экспортеры— это компании, имеющие собственную развитую дистрибутивную сеть по перевозке 76собственных товаров и предоставляющие логистические услуги другим фирмам за рубежом на кооперативной основе. Фирмы по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом. Агенты по продаже товаров функционируют на комиссионной основе по контрактам, заключенным на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков. Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт осуществляют посреднические услуги между покупателем и продавцом, работают за гонорар или комиссионные. Они, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков. Дистрибьюторы экспортной продукции осуществляют закупки товаров у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. В их обязательства входят обслуживание покупателей запчастями и деталями, оказание услуг по ремонту и сопутствующему сервису услуг. Торговые компании частной и государственной форм собственности. Следует иметь в виду, что в ряде зарубежных стран государственные компании являются единственным средством осуществления деловых операций. Они заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли 2,c.147].

 

 

 

3.3    Формы организации международной деятельности предприятий

Существую такие формы организации международной деятельности:

1. Экспорт товаров или  услуг. Классическим примером  экспорта услуг может считаться  франчайзинговая сеть фотоуслуг  «Кодак».

2. Совместное предприятие.  Сущность такого сотрудничества  состоит в том, что за рубежом  создаются производственные или  маркетинговые мощности. Деятельность  совместных предприятий может  иметь следующие формы:

• лицензирование ‒в настоящее время множество товаров производится в разных странах по лицензиям, когда владельцы известных марок дают возможность за определенную плату использовать за рубежом свои технологии, маркетинг, ноу-хау;
• производство или управление по контрактам, означающие производство за рубежом при управлении по рекомендациям или посредством передачи управленческого опыта;
• предприятия совместного владения, которые создаются чаще всего для снижения издержек и распределения предпринимательского риска.

3. Прямое владение. Это  самая полная, но и более рискованная  форма вовлечения в деятельность  на зарубежном рынке.

Выбирать внешние рынки  надо начинать с более близких. Во-первых, с соседями существуют обычно давние исторические, политические и экономические  связи. Во-вторых, можно осуществлять более тесные контакты в силу менее  дорогих транспортных расходов. В-третьих, между соседями бывают меньшие языковые барьеры. Последние два обстоятельства очень важны, поскольку в международных, как правило достаточно крупных, сделках большое значение имеет  доверие друг к другу, которое  зачастую основывается на личных контактах. С этих позиций российские фирмы  в первую очередь рассматривают своих бывших партнеров по СССР, а во вторую – членов бывшего СЭВа, т. е. страны Восточной Европы.

К сожалению, экономическая  ситуация в РФ такова, что отток  капиталов из страны многократно  превышает приток зарубежных инвестиций. Поэтому практически не развиваются  обрабатывающая и высокотехнологичная  отрасли. Экономика до сих пор  держится на экспорте топливно-энергетических ресурсов. В этих условиях внимание наших экспортеров-сырьевиков должно быть обращено прежде всего на развитые страны, бедные полезными ископаемыми  и энергоресурсами, например Японию, Францию, Италию и др [6,c.76].

1. Первый метод характерен  тем, что между партнерами по  совместной деятельности осуществляется  долевое распределение изготовления  различных компонентов конечной  продукции. Примером здесь может  являться совместное изготовление  средних и легких грузовых  автомобилей такими фирмами, как  «Вольво» (Швеция), «Клекнер-Гумбольд-Дойч»  (Германия), «Сэвиэм» (Франция) и «ДАФ»  (Нидерланды). Эти фирмы-партнеры  в соответствии с заключенным  между ними соглашением вносят  свой вклад в совместную работу  по созданию таких автомобилей,  используя свои преимущества  в определенных видах производственной  деятельности. Так, фирма «Вольво»  ответственна за рациональное  конструирование кабин, фирма  «Сэвиэм» взяла на себя обязательства  по обеспечению комфорта и  удобств работы водителя, фирма  «ДАФ» направляет свои уси­лия  на эргономику комплектующих  узлов и агрегатов автомобилей,  а «Клекнер-Гумбольд-Дойч» обеспечивает  надежность и долговечность конструкции.  Все четыре фирмы осуществляют  конечную сборку автомобилей  на собственных предприятиях  на основе закрепления за каждой  фирмой производства и поставки  конкретных компонентов автомобилей.

2. Второй метод производства  конечной продукции предполагает  более тесное сотрудничество  и глубокое кооперирование партнеров.  В этом случае объединяются  не только финансовые и материальные  ресурсы, но и производственный аппарат, разрабатывается совместная программа производства сложной продукции, объединяются усилия в проведении НИОКР. Созданное СП заключает основной контракт с покупателем изделия, а затем размещает субподряды среди фирм-учредителей на соответ­ствующие объемы работ.

На основе второго метода совместного производственного  кооперирования была выполнена программа  производства самолетов «Конкорд». Проект «Конкорд» разрабатывался на основе 

соглашения, подписанного правительствами  Великобритании и Франции, в соответствии с которым стороны договорились разделить пополам общий объем  работ. В этой деятельности участвовали  фирмы «Аэроспесияль» и «БАК», а  также «Роллс-Ройс» и «СНЭКМА».

Другим примером является создание совместной компании «Альфа-Ромео-Ниссан-Аутовенколи» (АРНА) в соответствии с соглашением, заключенным между государственной  автомобильной фирмой Италии «Альфа-Ромео» и японской фирмой «Ниссан». Совместная компания АРНА построила вблизи Неаполя  два новых автосборочных завода. Кузова для сборки автомобилей поставляются фирмой «Ниссан», а остальные узлы и детали (стоимость их составляет примерно 80% стоимости готового автомобиля) поставляет фирма «Альфасюд» — отделение  компании «Альфа-Ромео».

Сборочные заводы АРНА выпускают 60 тысяч автомобилей в год, из них 50% экспортируются. Продажа этих автомобилей осуществляется под  маркой «Дацун» через сбытовые сети обеих фирм.

Одной из форм международной  совместной предпринимательской деятельности является управление по контракту. Это  метод выхода на зарубежный рынок  с минимальным риском и получением дохода с момента начала деятельности. Таким методом пользуется для  организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон». Эта  фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а зарубежный партнер обеспечивает капитал.

Предприятия совместного  владения создаются путем объединения  фирм различных стран. Формы создания таких предприятий могут быть разные: распределение акционерного капитала между учредителями на паритетных началах или в определенных соотношениях, установленных законодательством  страны регистрации: приобретение иностранной  фирмой доли пакета акций национальной фирмы и др. Создание таких совместных предприятий имеет конкретные цели: объединение усилий в какой-либо отрасли хозяйственной деятельности, получение льгот и привилегий (при налогообложении) и расширение доступа к местному рынку, использование  природных ресурсов страны местонахождения  и т. д.