Международный маркетинг

При экспортных поставках  продавец несет ответственность  перед зарубежным покупателем за возможную поломку, повреждение, коррозию товара вследствие ненадлежащей упаковки.

Стороны договариваются о  средствах упаковки, гарантирующей  обеспечение сохранности товара, его доставки по назначению в согласованные  сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности, действующими международными законами, положениями; отдельными предписаниями  по транспортировке, перегрузке, складированию  тех или иных видов товаров  в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся; базисными международными условиями поставки (сухопутных, морских, воздушных перевозок).

Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную  товарную массу, должен быть информационно  доведен до настоящих и потенциальных  зарубежных покупателей. В практике сформировалось соответствующее средство информации о товаре - маркировка - нанесение  на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знаков. В международной  торговле все надписи на маркировке производятся на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное обозначение  на четырех, в отдельных случаях  шести языках. По упаковке и маркировке существуют международные соглашения:

ATR - Международное соглашение  о транспортировке опасных грузов;

IMDG - Международный морской  код для опасных грузов;

IATA - Международное соглашение  по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

Особую значимость в международной  торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого - свидетельствовать  о высоком качестве предлагаемого  на внешний рынок товара, вызывать доверие зарубежного покупателя благодаря достаточно высокой репутации  на международном рынке владельца  товарного знака. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать  на международном рынке высокую  репутацию, несет ответственность  за поставки высококачественного товара. Для зарубежного покупателя товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.

В международной торговле товарный знак в своем обозначении  не должен содержать в качестве элементов  герб, флаг, портреты государственных  деятелей страны, эмблемы и флаги  международных организаций, географические названия, поскольку они не являются объектом собственности.

Товарный знак гарантирует  исключительность его владельца, создает  правовую защиту против тех субъектов  международного рынка, которые без  согласия владельца используют его  символику, рисунок в своих коммерческих целях.

Товарный знак необходимо зарегистрировать во всех странах, куда предполагается поставка экспортного  товара.

Ведение экспортной товарной политики обязывает участников международного рынка, помимо концентрации сил и  ресурсов на самом процессе купли - продажи, уделять серьезное внимание сопутствующей деятельности, прежде всего сервисному обслуживанию зарубежных покупателей товара.

Сервис в международной  торговле - это комплекс соответствующих  операций, благодаря которым зарубежному  покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, затем экономически рационального  и выгодного его потребления.

В международной практике действуют несколько систем организации сервисного обслуживания зарубежных покупателей.

Сервисное обслуживание ведется  только изготовителем товара, когда  покупателей немного, а изделие - технически сложное и требует  высококвалифицированных специалистов.

Сервисное обслуживание ведется  персоналом филиала изготовителя, находящегося в стране покупателя, когда число  покупателей большое, товар достаточно широко распространен, возможно, максимальное приближение оперативных работников сервисной службы к местам использования оборудования, машин, механизмов.

Сервисное обслуживание осуществляется специализированной зарубежной службой, функционирующей в стране покупателя. При этом повышаются затраты изготовителей, затрудняется получение оперативной  первичной информации о качестве товара, отношения к нему покупателей.

Сервисное обслуживание осуществляет консорциум фирм - производителей отдельных  видов оборудования, машин, механизмов, находящихся в стране генерального поставщика, с филиалами в странах-покупателях; обычно применяется при обслуживании сложнейшего оборудования и техники.

Сервисное обслуживание с  привлечением посредников (агентов, дилеров, дистрибьюторов), знающих покупателей, их навыки, квалификацию, условия эксплуатации, охватывает небольшую территорию страны-импортера.

Сервисное обслуживание осуществляется персоналом зарубежного покупателя, являющегося производителем другого  сложного оборудования, машин, механизмов, обладающим высококвалифицированным  составом инженерно-технического и  рабочего персонала, способного вести  сервисное обслуживание после получения  соответствующей консультации или  обучения у экспортера.

Мировая торговая практика выработала определенные стандарты  сервисного обслуживания. В частности  предусматривается установление желаемого  для зарубежного покупателя перечня  видов сервисных услуг; централизованная доставка товаров зарубежному покупателю; материально-техническое обслуживание (установка, монтаж, демонтаж, наладка, обкатка, контроль за функционированием  оборудования, машин, механизмов, аварийное  обслуживание и др.); эксплуатационное обслуживание; контроль Правильности эксплуатации техники и повседневного  ухода за ней; рекомендации по технике  безопасности, защите окружающей среды, ресурсосбережению, пожарной безопасности; подготовка персонала заказчика  по применению технических средств, выявлению недостатков их функционирования, повседневному уходу, профилактике и др.; консультирование по всем вопросам сервисного обслуживания[3,c.100].Важным участком товарной политики на международном рынке является ценообразование, поскольку именно цены во многом определяют коммерческо-хозяйственный успех каждого субъекта рынка. На международном рынке, главным образом, функционируют следующие цены.

Базисная - выражает общее  направление динамики цен в предшествующий период и используется в основном для анализа ценообразования  при заключении внешнеторговых (экспортно-импортных) контрактов.

Контрактная - фиксируется  в конкретном международном контракте, является достоверной информацией  о ценах для контрагентов, обычно представляет коммерческую тайну и  указывается в конфиденциальной части контракта.

Реальная экспортная (импортная) - фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта.

Субъекты международного рынка должны владеть искусством ценовых стратегий, в частности  стратегиями:

"снятия сливок" - применяется  для товаров рыночной новизны  в условиях, когда изготовитель  уверен в конкурентоспособности  своего товара, высокой покупательной  способности выбранного сегмента  сбыта на международном рынке.  Цены на товары достаточно  высокие и превышают заметно  цены производства;

"политики проникновения" - предполагает, что субъект рынка  выходит на внешний рынок с  товаром по относительно низким  ценам в целях захвата на  некоторое время значительной  доли рынка. После успешного  проникновения (прорыва) на международный  рынок цена обычно повышается  до нормального уровня;

"политики вытеснения" - применяется иногда крупными  известными фирмами, компаниями  для реализации модифицированного,  высококачественного, престижного  товара массового производства  по крайне низким ценам;

"ценового лидера" - предусматривает использование  механизма ценообразования ведущей  на международном рынке фирмы,  компании, когда фирмы-последователи  уверены, что лидер не ошибается  и "не хитрит";

"дифференцированных цен" - позволяет стимулировать или  сдерживать продажи различных  товаров по различным ценам  на различных участках международного  рынка.

 

 

 

2.2   Маркетинговые  стратегии на международном рынке

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для  увеличения долгосрочных прибылей. Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его  позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой  будет бороться со своими конкурентами [13,c,6].

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

. тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

. состояние и особенности  конкурентной борьбы на рынке,  основные фирмы - конкуренты и  стратегическое направление их  деятельности;

. управленческие ресурсы  и возможности фирмы, ее сильные  стороны в конкурентной борьбе;

. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах. [7,c48].

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим  потому, что изменения в этой среде  могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так  и к ограничению сферы успешного  маркетинга. [10,c.8].

Добрая часть того, что  сейчас называется "маркетингом", это, в лучшем случае, организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы - от прогноза до складирования и рекламы - объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо и очень эффективно работало еще немногим более двух лет тому назад - до кризиса. Большинство  компаний не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих  потребителях, о конкурентах и  т.п. После кризиса реальностью  для них стало не только ухудшение  в бизнесе, но для многих - уход с  рынка и закрытие фирм.

Многие могут сказать, что каждое событие происходит в  силу объективных причин, а именно: снижение покупательской способности  населения, рост себестоимости, дефицит  оборотных средств, недоступность  кредита. И поэтому никакие, даже самые лучшие системы маркетинга не могут изменить ситуацию. Что, в  целом, верно.

Другие могут возразить, что после кризиса у них  появилась возможность улучшить свое положение на рынке, увеличить  объемы производства и сбыта, финансовое положение стало гораздо стабильнее. И поэтому существующий уровень  развития маркетинга на фирме достаточен, он отвечает текущим потребностям и  нет необходимости что-то кардинально  менять. И это тоже - правда. Но и  то, и другое, все-таки, есть в некоторой  степени самообман. Потому что все  это - лишь частные случаи из жизни  бизнеса.

«Бизнес - это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса - создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств осуществления намеченного. Кроме того, бизнес - это сложная система, состояние которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей степени от того, что происходит вокруг. Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансировано использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды» [8,c.45].

Центральным звеном стратегического  маркетинга является потребность. Потребитель  редко покупает то, что, по мнению производителя  товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать  удовлетворение как таковое - в лучшем случае можно продать средства для  его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности  стратегии является удовлетворенность  потребителя.

Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам  западных экспертов бюджеты маркетинговых  исследований за последние годы выросли  в среднем в 3 - 4 раза. Это объективное  требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в  экономические ценности. Маркетинговые  исследования должны дать ответ на вопросы: "Кто покупает?", "Где  покупают этот товар?", "Для чего покупается этот товар?" Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать  фирма, и какие потребности она  удовлетворяет.

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто  он это хочет и как он это  использует. Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы  вовремя отреагировать на их планы  захватить вашу долю рынка.

Поставщиков. Чтобы найти  наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.

Посредников. Чтобы большая  доля рыночной маржи оставалась в  вашем "кармане".

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией  для решения маркетинговых задач  на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

· продукт,

· цена,

· продвижение,

· сбыт (товародвижение).

Комплекс маркетинга - один из самых болезненных вопросов для  многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков  и т.п.

Продвижение. Продвижение  продукции и ценообразование  можно назвать "скорой помощью" маркетинга. Изменить и то и другое можно быстро. Для этого достаточно принять соответствующее решение, подготовить необходимые документы, выделить бюджет и, практически, "низкий старт" удался. Но использование  различных способов продвижения  продукции будет эффективно только в том случае, если правильно определен  целевой рынок, собрана и проанализирована информация о практике потребления  и поведении представителей целевого рынка, произведен продукт, налажено взаимодействие с посредниками. В этих условиях можно приступать к планированию рекламы, использованию методов  продвижения продукции и к  РR - деятельности. Ошибки могут стоить очень дорого. Выбор средств рекламы должен быть адекватен вашим решениям о выборе целевого рынка и по другим аспектам комплекса маркетинга [8,c.45].