Некомерческий маркетинг

      Россия исконно страна удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной городов - Гардарикой. Для государства с самой большой территорией в мире города всегда были не просто населенными пунктами, но форпостами освоения огромных и очень разнородных (природно, экономически, культурно) пространств. В сегодняшней России насчитывается более 1000 городов. В них проживает более 3/4 населения страны.

      Это особенно важно, учитывая, что мировая экономика все больше состоит не из компаний, а из мест. Место, в особенности город как таковой, становится субъектом экономики. Таким образом, реклама мест в рамках инвестиционного и туристического маркетинга становится все более распространенным инструментом экономической политики. Например, одно из проявлений этой тенденции - феномен так называемых мировых городов. Так например, имидж Нью-Йорка, Чикаго, Майами, Голливуда и Сиэтла более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим - это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые. Российские города также могут стать брендами, которые поднимут имидж страны в целом. К наиболее сильным потенциальным брендам можно отнести такие города как:

• Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и "достройки": 1) Москва - символ передовой, процветающей России; 2) Москва - Третий Рим, столица православного мира; 3) Москва - театральная столица мира 4) Москва - музыкальная столица мира (международный конкурс имени Чайковского - сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва - мировой город (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).
• Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: культурная столица России, самый европейский из всех российских городов. Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.
• Казань. Важнейший для международной репутации скреп России с исламским миром. Экономический лидер среди мусульманских регионов России. Город с богатейшей тысячелетней историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на третье место по численности населения среди российских городов.
• Новгород, Владимир. Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее время - лидеры по туристической привлекательности после Москвы и Санкт-Петербурга.
• Владивосток. Восточные ворота России. Город имеет важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны, в то время как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.
• Томск. Умный город, сибирские Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны. Город с активной позицией в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических направлений развития (в соответствии со стратегией развития города до 2020 года) - внешнее позиционирование города.
• Сочи. Первый маркетинговый проект федерального уровня. Спортивная столица России. Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры, активизированный административный ресурс.
• Ярославль. Столица русского Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город готовится к празднованию 1000-летия с продуманных маркетинговых позиций.7

      Подходя к подготовке и реализации конкретных маркетинговых программ продвижения территории, необходимо точно определится с задачами и целями проекта, а также подготовить стратегию. Подготавливая к реализации стратегию маркетинга территории, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе компоненты «маркетинг-микса»: продукт, цена, продвижение, размещение.

      Продукт: применительно к территории- это ресурсы территории, востребуемые потребителями. Сюда относятся географическое положение, население качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы. Ассортимент и качество этого продукта, точнее комплекса продуктов, складывается под влиянием запросов как внутренних, так и внешних потребителей ресурсов.

      Цена продукта(территории)- это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов. Для жителей города – это стоимость жизни как интегральный показатель: уровень доходов, пенсий, стипендий, социальных льгот, а так же стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний) это транспортные расходы, налоги, льготы и т.п.

      Размещение, распределение продукта. Любая конкретная территория подходит для производства каких то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат размещение сырья и других ресурсов. В постиндустриальном- использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технолог.

      Продвижение продукта. Продвижение территории – это, прежде всего, рекламная компания. Для правильной рекламной компании необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации.

      Таким образом, маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли. маркетинг территории - инструмент развития городской среды. Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Перспектива развития некоммерческого  маркетинга в России.

      Одной из объективных предпосылок возникновения маркетинга явилась проблема сбыта произведенного продукта, которую испытывают практически все субъекты рынка. Эффективное решение этой проблемы стало одним из предназначений как классического, так и некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации существуют во всех странах, в том числе и в России и затрагивают наиболее важные сферы необходимые для существования общества и страны в целом ( здравоохранение, управления государством, сфера культуры и т.д.) 
      Использование маркетинговых методов в некоммерческих организациях способствует:

• максимальному удовлетворению социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальному расходованию ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

      Отдельную проблему для некоммерческих организаций в России составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности. Особенно это обостряется с принятием федерального закона № 174 «Об автономных учреждениях».

      Автономным учреждением признается некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией, субъектом Российской Федерации или муниципальным образованием для выполнения работ, оказания услуг в целях осуществления предусмотренных законодательством Российской Федерации полномочий органов государственной власти, полномочий органов местного самоуправления в сферах науки, образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты, занятости населения, физической культуры и спорта, а также в иных сферах в случаях, установленных федеральными законами

      Доходы автономного учреждения поступают в его самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых оно создано, если иное не предусмотрено настоящим Федеральным законом.

      Собственник имущества автономного учреждения не имеет права на получение доходов от осуществления автономным учреждением деятельности и использования закрепленного за автономным учреждением имущества.

      То есть теперь некоммерческие организации официально могут заниматься предпринимательской деятельностью, а полученную прибыль вкладывать в собственное развитие. Таким образом, получается что некоммерческая сторон, “работает” на социальный эффект, а коммерческая — на экономический эффект, который, в свою очередь, призван увеличивать социальный. Функции как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга должны выполняться в рамках единой для некоммерческого субъекта системы и службы маркетинга, то есть возникает задача обеспечения симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих, который в данном случае предполагает не только их безболезненное “сосуществование”, но также органичное сочетание и “взаимовыгодное” взаимодействие (имеются в виду как две составляющие деятельности, так и две составляющие маркетинга). . Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать.

      Например, в условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством право вести коммерческую деятельность. Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих.

      Коммерческая составляющая маркетинга медицинских организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения. Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов.

      В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства. Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение.

      Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.

      Следуя из всего выше сказанного, хочется подчеркнуть, что некоммерческие организации – это в первую очередь государственные организации, которые финансируются из госбюджета, поэтому задача в первую очередь государства создавать условия для их рационального использования.

      В заключение можно сказать, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

      Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

      Маркетинг некоммерческих субъектов нацелен на увеличение социального эффекта, который является главным показателем рентабельности некоммерческой организации. Выбор маркетинговой программы отличается для различных организаций, поэтому целесообразно выделять три вида некоммерческого маркетинга: маркетинг государственных некоммерческих субъектов; маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

      Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам: формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; изучать и формировать потребности и спрос потребителей; воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций; создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект; побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

      В России, как и в других странах, существуют некоммерческие организации, однако маркетинговые мероприятия в них используются слабо, из-за чего некоммерческая сфера характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1)Федеральный закон «Об автономных учреждениях» №174

2)Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000

3)Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом- 2002-№3-32-37стр.

4)Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов «Маркетинг в России и за рубежом»-1999- №5

5)Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов-2000-№2

6)Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд "Институт экономики города", 2008г. – 144 с.

7)Гришаев С.П. Некоммерческие организации – СПС Гарант, 2010 120с.

8)Дайан А., Буккерель Ф., «Академия рынка: маркетинг»: Пер. с фр. - М.: Экономика, 2009