Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Апреля 2014 в 01:23, курсовая работа
Основой рыночных отношений, которые существуют уже сотни лет, является обмен, в зависимости от его характера можно разделить человеческую деятельность на коммерческую и некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли. Во втором случае материальные блага не создаются, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Таким образом, в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.
Введение
Глава 1.Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
1.1.Сущность и виды некоммерческого маркетинга
1.2 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга
1.3.Особенность организации маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях
Глава 2. Практический анализ маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере
2.1 Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда
2.2 Анализ маркетинга территорий
2.3. Перспектива развития некоммерческого маркетинга в России.
Заключение
Список литературы
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
Таким образом, природа происхождения некоммерческого маркетинга связана с проблемами сбыта, возникающими у некоммерческих организаций. Применение маркетинга направлено на решение этих проблем.
1.3.Особенность организации
Термин "некоммерческие организации" давно и широко вошел в нашу жизнь. Однако, законодательство о некоммерческих организациях в Российской Федерации появилось лишь в 1990-х гг., хотя в отдельных нормативных актах более раннего периода признавался особый статус организаций, действующих в общественных интересах. С принятием первой части ГК РФ нормы о некоммерческих организациях были помещены в единый раздел "Некоммерческие организации".
Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации.
Особенности организации маркетинга в некоммерческих организациях вытекают из особенностей этих организаций, а так же складываются под влиянием внутренней и внешней среды. Вообще понятие маркетинговой среды является одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что в основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.
Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.
Микросреда – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.
Макросреда – это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально – культурные, политические и международные.
Также как и в классическом маркетинге, некоммерческие организации используют стратегии и тактики, только адаптированные под особенности некоммерческой сферы. Так, например, некоммерческие организации могут использовать стратегию занятия положения на рынке или стратегию позиционирования.
Использование стратегии занятия положения на рынке специфично для некоммерческих организаций, так как зависит от интенсивности конкуренции, а большинство организаций данной сферы являются монополистами.
Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:
При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.
Также из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.
Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.
Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.
Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.
Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).
Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.
Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.
Как было сказано раньше, главная особенность некоммерческих организаций это отсутствие экономического эффекта, т. е. прибыли. Таким образом, некоммерческие организации в отличие от коммерческих не нуждаются в прибыли, как необходимого условия существования на рынке. Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям:
1) неэффективное расходование инвестируемых средств;
2) отсутствие необходимости
у менеджеров определять
3) большинство некоммерческих
организаций не способны
На наш взгляд, при разработке маркетинговых мероприятий необходимо учитывать эти недостатки, для того чтобы максимизировать социальный эффект, что является главной задачей некоммерческого маркетинга. Это подразумевает:
Рассмотрим, как с помощью некоммерческого маркетинга можно максимизировать социальный эффект. Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.
В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.
Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.
Таким образом, главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
2. Практический анализ маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере
2.1 Исследование особенностей
Рынок труда – это система общественных отношений, связанных с куплей и продажей товара «рабочая сила». Кроме того, рынок труда является сферой трудоустройства, формирования спроса и предложения на рабочую силу. Его можно трактовать и как механизм, обеспечивающий согласование цены и условий труда между работодателями и наемными работниками.
На рынке труде действуют три группы субъектов:
Здесь прослеживается аналогия с обычным рынком товаров: существуют продавцы, покупатели, посредники. Схожесть рынка труда с другими рынками ресурсов производства позволяет говорить о маркетинге рынка труда. На данном рынке также прослеживается действие закона спроса и предложения, т.е. чем выше требования работников по заработной плате, тем меньшую численность персонала смогут привлечь работодатели. И соответственно, чем ниже заработная плата, которую работодатель согласен и в состояние платить за исполнение определенного круга задач (работ), тем меньше лиц согласны выполнять эти работы. На пересечение интересов работника и работодателя появляется равновесная цена.
Запускным "устройством" движения спроса и предложения рабочей силы является конкуренция на рабочие места, обеспечивающая доход работнику, и конкуренция между работодателями на квалифицированную рабочую силу. Система экономических рычагов, правовых норм формирует механизм самонастройки движения рабочей силы в сфере обращения, а свойственные рыночным отношениям механизмы саморегулирования отражаются непосредственным образом на формировании и функционировании рынка труда.
Однако, несмотря на сходство, с другими рынками мы имеем дело с «особенным» товаром. Очевидно, на рынке труда невозможна стандартная ситуация обмена, когда покупатель и продавец, совершив сделку, расходятся. Однако на рынке труда встречается и более близкая к положению на рынке труда ситуация: это контракт на поставку, предполагающий регулярное поступление товара и многократные выплаты за него.
Также в случае если работодателем является организация наемный труд можно рассматривать как оказание услуг, которые приобретаются как своего рода ресурсы (сырье), необходимые для производства рыночного товара.