Некомерческий маркетинг

Введение

      Основой рыночных отношений, которые существуют уже сотни лет, является обмен, в зависимости от его характера можно разделить человеческую деятельность на коммерческую и некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли. Во втором случае материальные блага не создаются, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Таким образом, в  некоммерческой  сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д. 
      Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в некоммерческой сфере удовлетворяются потребности важные для всего общества в целом. Так же вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Необходимо отметить также, что объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций

1.1.Сущность и виды некоммерческого  маркетинга

      Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1. Результат этого обмена в коммерческой сфере - получение прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. В некоммерческой сфере целью деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом. 
      Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Главная цель маркетинга деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта. 
      Важно отметить, что коммерческие субъекты, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли также могут создавать определенный социальный эффект. Например: насыщение рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения. Особенность российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Например, медицинские учреждения наряду с бесплатными услугами предоставляют платные. 
      Итак, некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

     

 

      Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1.Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие  субъекты (политические партии и  движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные  фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся  некоммерческой деятельностью (независимые  политики, ученые, деятели искусства  и культуры, миссионеры и т. д.). 
      Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

• программы политических партий;
• некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);
• товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

      Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.

      Так как некоммерческие организации предлагают обширный спектр некоммерческого продукта, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческие предприятия могут применять инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.  
      Однако следует учитывать особенности данной сферы. Так для некоммерческих организаций получение прибыли не является первостепенной целью, тем самым это уменьшает использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.

      Маркетинг некоммерческих организаций можно разделить на три вида, в зависимости от субъектов:

• маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
• маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
• маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

      По нашему мнению, классификация, построенная именно по этому признаку, позволяет выявить особенности, вытекающие не только из специфики некоммерческой деятельности субъектов различных форм собственности, но и из ее масштабов, ее значимости для общества, величины достигаемого социального эффекта.

      Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1.Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

• экономического и социального развития,
• совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

 

2. Госбюджетных предприятий  и организаций (здравоохранения,образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по  пропаганде концепции военного  строительства, продвижению военной  доктрины государства, привлечению  молодежи на военную службу  и т.д.

4. Других субъектов, входящих  в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования  и т.д.).

      Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений  и блоков. Сюда относят деятельность  по продвижению политических  идей, концепций, программ, по продвижению  кандидатов на выборы различного  уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с  привлечением в свои ряды новых  членов, доведением до работников  перспектив развития отрасли  в соответствии с интересами  коллективов и работников и  т. д.

3. Благотворительных и  других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут  служить разработка и реализация  программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением  и пропагандой религиозной идеологии  и привлечению новых прихожан.

      Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

• маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
• маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

 

      Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

      Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

      Таким образом, маркетинг некоммерческих субъектов нацелен на увеличение социального эффекта, который является главным показателем рентабельности некоммерческой организации. Выбор маркетинговой программы отличается для различных организаций, поэтому целесообразно выделять три вида некоммерческого маркетинга: маркетинг государственных некоммерческих субъектов; маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Природа и условия возникновения  некоммерческого маркетинга

      Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране: действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.

      Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы ХХ века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки, как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов, способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т. д.

      Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

      В последние годы в России также наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Однако такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом инициативы руководителей некоммерческих субъектов.

      Следует отметить, что на сегодняшний день большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Парадокс заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:

• некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);
• субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).

      Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.

      Первая причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

      Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.

      С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, с другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей.

      Таким образом, помощь в проблемах сбыта может оказать некоммерческий маркетинг.

      Если говорить о предпосылках его возникновения, можно выделить три основных фактора:

• объективное существование некоммерческой сферы и не коммерческой деятельности;
• наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности;
• наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

      Первые две предпосылки относятся к условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя посредством некоммерческого обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация. О том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению. 
      Третья предпосылка представляет собой условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.