Определение организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю

Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

-стратегия концентрации;

-стратегия функционального  специалиста; 

-стратегия специализации  по клиенту; 

-стратегия селективной  специализации; 

-стратегия полного охвата.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые  действия по разработке, распространению  и продвижению товара на рынок.

Это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован  с их идеалом.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Ассортимент товаров - совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку. Ассортимент  товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой. Широта ассортимента означает количество изделий того или иного  назначения. Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций каждого  вида товара. Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией. Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий в общем объеме, поставленных на продажу. Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент - это номенклатура товаров, выпускаемая  промышленными или сельскохозяйственными  предприятиями. Торговый ассортимент  представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной  торговой сети. Он включает ассортимент  товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между  собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен. Широта товарного  ассортимента. Ассортимент может  быть слишком узок, если можно увеличить  прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком  широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С  течением времени товарный ассортимент  обычно расширяется.

Решение о наращивании  товарного ассортимента. Товарный ассортимент  любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого  отраслью в целом. Например, на автомобильном  рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней  и высокой стоимости. Наращивание  ассортимента происходит тогда, когда  фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг  более низкого уровня. Многие фирмы  поначалу располагаются в верхнем  эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие  эшелоны. Наращивание вниз может  иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг  более высокого уровня. Фирмы, действующие  в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно, т.е. принять  решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия  деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий  ведет к его насыщению. Можно  указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить  дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

"Перенасыщение ассортимента  ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители  оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров  фирме следует удостовериться, что  новинка заметно отличается от уже  выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить  товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись  к положению компаний с исчерпывающим  ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся  товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится  ли фирма к завоеванию прочной  позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных групп.

 Решая вопрос о цене  товара, оптовик должен собрать  достоверную информацию. Для оптового  торговца цена реализации формируется,  прежде всего, с цены приобретения  товара и торговой надбавки. Последняя  должна покрыть расходы торговца  и дать ему определенный доход.

Как правило,  собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль  промышленности, в которой действует  фирма, конкурирующие отрасли, правительственная  деятельность.

Когда речь идет о стимулировании сбыта, ориентированном на покупателя, имеется ввиду, предложение последним ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара. Она должна побуждать к совершению покупок, осуществляемых систематически и в больших объемах.

Стимулирование сбыта, ориентированное  на сотрудников, может заключаться  в формах морального воздействия  на них, дополнительных отпусках, денежном вознаграждении, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников  выделяют следующие:

-скидки с цены при  оговоренном объеме партии товара,

- -премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени,

- организация конкурсов  дилеров,

- участие фирмы-продавца  в совместной с посредником  рекламной кампании с соответствующими  компенсациями затрат посредника  на рекламу (так называемый "рекламный  зачет"), обеспечение розничных  торговцев бесплатными фирменными  рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.),

-организация съездов  дилеров и организация для  них развлекательных поездок,

-фирма-производитель может  предоставить "сбытовой зачет",

- бесплатное повышение  квалификации персонала посредников,

- предоставление поставщиком  посреднику торгового инвентаря  и оборудования, необходимого для  реализации поставляемого товара.

Большинство оптовых торговцев  не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный  характер. Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих  пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.

Для борьбы с растущими  издержками передовые оптовики разрабатывают  новые системы и приемы деятельности. автоматизированных складов с записью следующих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест сбережения с помощью автоматических устройств и подаются конвейером на отгрузочную платформу, где происходит пополнение заказа. Складская механизация, тоже и механизация многих офисных работ, развивается очень типографскими темпами, Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Оптовики определяют целевой  рынок, т. к. не могут обслужить всех сразу, задумываются над тем, какие  именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а  от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки  зрения клиентов (ассортимент, размер партии, кредитование и т. д.).

Оптовики экспериментируют с новыми подходами к проблемам  ценообразования, т. к. для покрытия своих издержек они обычно производят определенную наценку, скажем, 20 % на первоначальную стоимость товара, но если издержки достигнут 17 % суммы валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит около 3 %.

Большинство оптовых торговцев  не слишком задумываются о стимулировании сбыта. Они почти не используют рекламу  для торговли. Методы грузообработки и прохождения заказов часто отстают от уровня современной техники, это увеличивает издержки. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров. Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Оптовые рынки, как наиболее приоритетное направление развития оптовой торговли.

Рынок — это имущественный комплекс, предназначенный для осуществления  деятельности по продаже товаров  на основе свободно определяемых непосредственно  при заключении договоров купли-продажи  цен и имеющий в своем составе  торговые места. Различают оптовые  и розничные рынки. Все более  значимую роль в организации торговой деятельности приобретают оптовые  рынки. Виды оптовых рынков представлены в табл.9

Таблица №9-Виды оптовых рынков

Виды оптовых рынков
Универсальные	Менее 80% торговых мест от их общего количества предназначено для осуществления  продажи товаров одного класса.
Специализированные	От 80% торговых мест от их  общего количества предназначено  для осуществления продажи товаров  одного класса. Ориентированные  на один вид продукции или  на однородную товарную группу, например, рынки скота, мяса, рыбных  продуктов, картофеля и плодоовощной  продукции.
Сельскохозяйственный	Осуществляется продажа сельскохозяйственной продукции в соответствии с Перечнем, утвержденным постановлением Правительства  РФ от 19.05.2007 N 297.
Сельскохозяйственный кооперативный	Управление осуществляется управляющей  рынком компанией, зарегистрированной в форме сельскохозяйственного  потребительского кооператива
По зоне обслуживания	Различают муниципальные, региональные, межрегиональные и межгосударственные оптовые рынки.
По формам собственности	Делятся на государственные, — с  преобладанием государственного капитала, муниципальные и частные.