Организации – потребители как субъекты маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

 

                 

 

Дисциплина  «Промышленный маркетинг»

Тема  № 2: Организации – потребители  как субъекты маркетинга

            

 

 

 

Handout

 

 

 

 

 

Выполнили студентки 4 курса специальности  «Маркетинг» группы 09.218:

Пальникова  С., Маутанова Д., Торгунакова В., Петкилева Е..

Проверил: к. с-х. н., доцент УМБ

Сагандыков  Н.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2012 год.

 

План:

Основные понятия: 3

1. Понятие и значение организации - потребители. 3

2. Клиентский рынок

3. Мотивы поведения покупателей  на рынках товаров промышленного  назначения

4. Процесс покупки в  промышленной среде

4.1.  Мотивация промышленного покупателя

4.2.  Процесс принятия решения о закупке.

4.3.  «Закупочный центр»: роли и функции.

4.4.  Взаимодействие ролей в процессе принятия решения о закупке.0

4.5. Ситуации и способы закупки в промышленной среде.

4.6. Факторы, формирующие покупательское поведение.

Контрольные вопросы………………………………………………………………………….23

Глоссарий. 24

Список используемой литературы 26

 

 

1. Понятие и значение организации потребителей.

Наиболее  фундаментальным является подразделение всех потребителей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП).

Организации потребителей - учрежденные по инициативе граждан с целью содействия защите прав потребителей общественные объединения потребителей, действующие на основании устава организации и в соответствии с законодательством страны.

Это две группы с принципиально разным потребительским поведе¬нием, которые  различаются по следующим признакам: 
• юридический статус: ОП — это юридические лица, КП — физичес¬кие; 
• количество и географическая сконцентрированность: количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в срав¬нительно небольшом числе пунктов: 
• пели приобретения товара: для ОП это использование в дальней¬шем производстве или перепродажа, для КП — личное или семей¬ное потребление: 
• характер приобретаемых товаров: для ОП — оборудование, сырье, полуфабрикаты и т.п., а также крупные партии предметов потреб¬ления, для КП — готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах; 
• приоритетность спроса: спрос ОП есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому пи ют чес кие колебания больше сказываются на спросе ОП; 
• характер используемой информации: для ОП — прейскуранты, спе¬ 
цификации, технические данные — словом, квалифицированная информация, для КП — описания, каталоги, реклама, атакже мода, слухи и т.п.: 
• порядок совершения сделок: для ОП — торги, переговоры, для КП — чаше всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать; 
• порядок принятия решения о закупках: для ОП это формализованная процедура, связанная с коллективной ответственностью: 
• способность заместить приобретение товара или услуги их собственным производством: у ОП эта способность намного выше. 
Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планировании маркетинговой деятельности. 
   Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к Новшествам — потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т.п.       Действительно, эти признаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, Пользоваться ими при сегментации практически не удается. 
   При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому Признаку возникает проблема, связанная с тем. чтобы выделенные группы действительно были внутренне однородными и отличались от других По особенностям спроса. 
   Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически однозначна. да к тому же и осознается как ценность: как правило, человек сознательно стремится вести себя, и в частности потреблять.                                                                                                                                                                                                                                                                                                          Иными словами, свой пол рассматривается как референтная фуппа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом деле когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают — мальчик или девочка; с младенчества ребенок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) подтверждают правило: если мужчина ведет себя, как женщина. это значит, что стереотип женского поведения реально существует. 
   Что касается других признаков, то здесь границы между группами всегда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному. 
   Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в XX в. появились, например, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услуги делились на взрослые и детские, потом выделилась категория молодежных, потом подростковых и т.д. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные чернокожие женщины среднего достатка). 
   Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, человек с высоким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличествующему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой социальной группе. [1] 
 
http://www.bci-marketing.aha.ru/content/organizatsii-potrebiteli-i-konechnye-potrebiteli

http://ozpp.ru/tesaurus/206/49/

 

2. Клиентский рынок

Понятие «Клиентский рынок» обычно в терминологии трактуется, как применение к конктретному виду товара, например рынок драгоценных металлов, авторынок....).

Фирмы, которые продают товар другим организациям — производителям, торговцам  и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки  и процедуры закупок. Следует  учитывать особенности, не встречающиеся  на потребительском рынке.

1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль,  сократить издержки, удовлетворить  нужды своей внутренней клиентуры,  выполнить какие-либо общественные  или правовые обязательства.

2. Решение о закупках для нужд  организации принимается при  участии большего числа лиц,  чем в случае потребительских  покупок. Как правило, участники  принятия решения выполняют разные  обязанности в рамках организации  и подходят к решению о закупке  с различными критериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам  должны следовать официальным  установкам сообразно с лимитами  и прочими требованиями своих  организаций.

4. Организации запрашивают предложения,  составляют договоры на закупки.

Организации — это огромный рынок сырья, комплектующих  изделий, устройств, оборудования, предметов  снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд организации — это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

РЫНОК ТОВАРОВ  ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.55

Основными отраслями деятельности, составляющими  рынок товаров промышленного  назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

Особенности рынка товаров промышленного  назначения. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

По  сравнению с потребительским  рынком рынок товаров промышленного  назначения имеет ряд особенностей.

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.56

6. Покупатели товаров промышленного  назначения— профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

Виды  закупок товаров промышленного  назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.

Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.

Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.57

возможно  большим числом лиц, которые влияют на принятие решения, но и сам предоставляет  информацию и оказывает содействие. Закупка для решения новых  задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют  из своих лучших продавцов специальные  бригады.

Наименьшее  число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную  закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для  решения новых задач. При совершении закупок для решения новых  задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и  условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков  и 8) «избранного» поставщика.

Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы  все больше осознают стремление покупателей  именно к таким закупкам и со своей  стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.Комплектная продажа имеет две формы: 1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает фирму «под ключ».

Участники принятия решений о закупках товаров  промышленного назначения. Закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручаются только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других.

Можно называть распорядительную структуру  организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих  в процессе принятия решений о  закупках лиц, имеющих ряд общих  целей и совместно разделяющих  риск принятых решений. В ее составе

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.58

члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в  том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.

Состав  и размеры закупочной комиссии будут  варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры  организации. Нужно обязательно  выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают  влияние эти лица; 3) какова степень  их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при  принятии решения.

Факторы, влияющие на покупателей товаров  промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.

Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.