Организации – потребители как субъекты маркетинга

5) Выбор поставщика / поставщиков.  На данном этапе покупателю  предстоит выдать заказ одному  конкретному поставщику или распределить  его между несколькими поставщиками.

Критерии  выбора поставщика:

-   правоспособность;

-   честность в ведении бизнеса;

-  способность удовлетворить требования  покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки;

-  стабильное финансовое положение  (возможность содержать адекватные  материально-производственные запасы, эксплуатировать производственные  мощности и располагать рабочей  силой);

- достаточное  внимание НИОКР, применение передовой  технологии и достижений в  своей отрасли промышленности (поставщик  может  дать рекомендации о  снижении себестоимости, совершенствовании продукции или поднятии уровня техобслуживания);

- производственный  опыт (особенно в случае технически  сложных или дорогих продуктов)

- местоположение (важно с точки зрения транспортных  расходов или риска повреждения  товара в пути).

Различают две ситуации выбора поставщика:

1 Продукты  различных поставщиков почти  заменяют друг друга. В этом  случае цена и общие издержки  использования являются основным  критерием, определяющим выбор. Покупатель начинает прибегать к личным мотивам и стремится продолжать сотрудничество с привычными поставщиками.

2 Продукты  и ассоциированные услуги не  являются взаимозаменяемыми. Первостепенными  становятся соответствие продукта  требованиям и условий поставки  требованиям клиента.

6) Заключение сделки. Выбор поставщика  ведет к заключению сделки, в результате чего начинает действовать:

- контроль за ходом выполнения заказа,

- проверка  счета-фактуры,

- получение и инспектирование поступающих партий товара,

- передача  на хранение сведений о заключенной  сделке.

Размещение  заказа в большинстве случаев  предполагает использование бланка заказа,  являющегося юридическим  документом, связывающим выдавшую его  фирму.  Некоторые поставщики настаивают на подписании контрактов, дающих им большую  гарантию в вопросах условий закупки, не упоминаемых в бланке заказа. Форма оформления сделки  зависит  от степени ее сложности, относительной  важности для каждого из участников, общего  состояния рынка.

Контроль  за ходом выполнения заказа необходим, так как поставщики могут задерживать  сроки поставок при недостатке материалов или смене производственных циклов, отдать предпочтение более выгодному заказу и т.д. Он может выражаться в напоминании о наступлении срока поставки, либо требовать больших усилий.

Проверка  счета-фактуры

Счет-фактура  — это не только извещение об отгрузке, но и подробное перечисление отгруженного, а также платежное  требование, обращенное к покупателю. Ни одна сделка не может считаться завершенной без проверки и оплаты счета-фактуры.

Получение и инспектирование поступающих  партий в большинстве случаев осуществляется на складе. Склад извещает о поступлении товара отдел закупок и подразделение, заказавшее товар. В отдельных случаях при приемке товара требуется оценка качества. Она может проводится по образцу,  взятому от каждой партии.

7) Оценка результатов закупки зависит  от степени удовлетворения стоявшей  перед покупателем потребности.  В случае, если потребности неудовлетворенна, могут потребоваться повторные  действия по поиску поставщика, боле точное определение характеристик  желаемого продукта либо критический  анализ возникшей потребности.

Потенциальные поставщики заинтересованы в получении  постпокупочной реакции потребителей по следующим причинам:

-   найти нового потребителя трудно;

-  большая часть закупок сводится  к заказам по пополнению и обновлению запасов;

-  достаточно осуществить разовую  поставку, чтобы получить общую  оценку;

-  информация о поставщике распространяется  очень быстро;

-  получив разовый заказ, можно  рассчитывать на продолжение  отношений.

По  этим же причинам потенциальный поставщик  может быть заинтересован в отказе от сделки, если он не уверен, что способен соответствовать ожиданиям клиента.

3.  «Закупочный центр»: роли и функции

Коллективный  характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя. На практике это означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. В структуре каждого предприятия - покупателя необходимо выявить тех лиц, от которых фактически зависит решение о закупке, и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние. Затем поставщик должен изыскать способы контакта и воздействия на все уровни «закупочного центра».

«Закупочный центр» - все лица,  участвующие  в принятия решения о закупке  и взаимодействующие между собой  в процессе этого решения. В закупочном центре выделяют шесть типичных участников, каждый из которых представляет свою особую функцию (рисунок 8):

 

Рисунок 8 – Состав «закупочного центра»

Пользователи  чаще всего выявляют какую-либо потребность  и непосредственно страдают от недостатков  продуктов и услуг. Типичные пользователи — это ответственный за послепродажное обслуживание (заботится о снижении гарантийных издержек),  коммерческий директор (удовлетворение потребностей клиентов), начальники смен и цехов (выполнение производственных планов) и т.д.

Советники подсказывают, какие продукты можно  выбрать, к каким поставщикам  обратиться, предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Продавцам не просто установить степень влияния советников, ибо последняя определяется неформальными структурами предприятия. В роли советника может выступать ответственный за производство (подтверждает свою техническую компетентность), ответственный за приемку (волнует проблема качества продукции), ответственный за снабжение (стремится свести к минимуму коммерческие риски), различного рода внешние эксперты.

Прескрипторы (лица, определяющие выбор товаров  или услуг) находятся как внутри предприятия, так и вне его, определяют технические характеристики, разрабатывают спецификации продуктов, которые нужно приобрести для удовлетворения выявленной потребности. Иногда к обсуждению привлекаются специалисты фирм – поставщиков, имеющих возможность спроектировать и изготовить подобный продукт. Типичные прескрипторы - конструкторские бюро, инжиниринговые  службы, инженеры – эксплуатационники, товароведы. Основная мотивация  - обеспечение качества продукта, экономическая целесообразность.

Лица, фильтрующие решения, образуют «заслон» или в лучшем случае контролируют отношения между членами «центра по закупкам» и потенциальными поставщиками.  Как «фильтр» может действовать снабженец, препятствуя установлению непосредственных связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии. Роль «фильтра» отчасти выполняется и ответственным за приемку, мотивация которого определяется, помимо качества продукта, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт.

Лицам, принимающим решение, принадлежит  последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются: технический  директор, основная мотивация которого заключается в снижении себестоимости  и уменьшении возможных рисков; коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта; высшее руководство (необходимость наилучшего использования средств предприятия, обеспечение рентабельности деятельности).

Снабженцы- лица, функция которых сводится к  подбору и оценке возможных поставщиков, информированию заинтересованных служб  о возможностях рынка и его  развитии, ведению переговоров  об условиях заказа (цена, сроки, расчеты  и т.д.). В роли снабженца обычно выступает сотрудник отдела МТС, отвечающий за данный вид продукта, чья мотивация – сохранение особых отношений с привычными поставщиками.

4.  Взаимодействие ролей в процессе  принятия решения

Взаимодействие  различных ролей «закупочного центра»  в процессе принятия решения о  закупке схематично представлено в  таблице 2:

 

Таблица 2 – Взаимодействие различных ролей  в процессе принятия решения о  закупке

 

	Пользо- ватели	Совет-ники	Прескрипторы	«Фильтры»	Прини- мающие  решения	Снаб-женцы
Выявление потребности	***	*			*
Определение характеристик продукта/услуги	*	**	***
Поиск и критический анализ поставщиков		*		*		***
Анализ предложений  и предварительные  переговоры	*	*	*		**	**
Выбор поставщика		*			***	***
Заключение сделки					**	***
Оценка результатов	***					*

 

Как правило, новую потребность осознают пользователи. Подать идеи об улучшении  или изменении свойств продукта могут советники. Возникновение  потребности может быть инициировано руководством в ходе реализации общей  стратегии развития предприятия.

Те, кто описывает требуемые характеристики продукта, способного удовлетворить  потребность, в большинстве случаев  не являются пользователями. На данной стадии более активны прескрипторы и советники (внутренние и внешние).

Критический анализ возможных поставщиков осуществляется службой снабжения при участии  советников и «фильтров», способных  указать, куда следует обращаться за недостающей информацией.

Анализ  предложений и уточняющие переговоры проводят снабженцы, в особо  важных случаях – лица, принимающие решения. При этом уточнение отдельных  вопросов может требовать участия  пользователей, прескрипторов и  советников. Выбор поставщика и последующее  заключение сделки осуществляют снабженцы  и лица, принимающие решения.

Оценивают качества выбранного продукта после  закупки его непосредственные пользователи, они же в большей мере страдают от ошибочного решения проблемы. Снабженец отслеживает дисциплинированность поставщика, соблюдение им условий сделки.

Значимость  различных ролей «закупочного центра»  и сам характер  решения о  закупке зависит от степени технологической  сложности и  коммерческого риска  закупки (таблица 3).

 

Таблица 3 – Значимость ролей с учетом технологической сложности

и коммерческого риска закупки

 

		Коммерческий риск
		слабый	сильный
Технологическая   сложность	низкая	Снабженец	Лица, принимающие решения
	высокая	Технический    специалист	Совместно технические специалисты и лица, принимающие решения

 

Когда предстоит закупить основное оборудование, решающее слово принадлежит инженерам, конструкторам и руководству производственного отдела. От них зависит тип приобретаемой машины и предъявляемые к ней требования. Может быть заслушано также мнение руководителей среднего звена (мастеров, прорабов, старших механиков). Если предполагаются значительные затраты, директор, руководитель финансовой службы должны дать свое разрешение или отклонить проект. Отдел закупок в этих случаях только проводит переговоры и контролирует ход выполнения заказа.

Когда речь идет о закупке одного из основных материалов основная роль принадлежит  проектно-конструкторским подразделениям, которые должны подготовить спецификации и сравнить достоинства предлагаемых товаров. Если материал повлияет на продукцию фирмы, к решению о закупке может быть привлечена и служба сбыта. Поскольку рассматриваемый вопрос связан со значительными затратами оборотного капитала, требуется согласие высшего руководства. Отдел закупок и здесь ограничивается переговорами и контролем хода выполнения заказа, однако и коммерческие переговоры могут быть полностью или частично взяты на себя руководством продавца и покупателя.

Выбор вспомогательного оборудования и товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, зависит от руководителей среднего звена, а иногда и от рабочих, которые будут ими пользоваться.

В случаях, когда стоимость сырья  составляет значительную часть себестоимости  продукции фирмы, кто-либо из высшего  руководства занимается сроками покупки, размерами партий и выбором поставщика. Инженерная служба обычно готовит спецификации или определяет сортность закупаемого сырья. Служба сбыта окажет свое  влияние, рекомендуя поставщиков, с которыми уже установлены взаимовыгодные связи.

Таким образом, с возрастанием технологических  и коммерческих рисков решение становится более коллективным, повышается роль руководства и технических специалистов.