Организации – потребители как субъекты маркетинга

Фирмы начали учреждать у себя специальные  отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных  организаций. Эти фирмы хотят  координировать работу над своими предложениями, готовить их на научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных  организаций, а предлагать проекты  и разрабатывать более действенную  программу коммуникаций для распространения  знаний о компетентности поставщика.

http://www.kursach.com/biblio/0010101/05.htm

 

3. Мотивы поведения покупателей на рынках товаров промышленного назначения

Что оказывает основное влияние на покупателей  товаров промышленного назначения?

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые  деятели рынка считают, что основными  оказываются влияния экономического порядка, По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную  цену или предлагающему лучший товар  или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении  покупателям явных экономических  выгод.

По  мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного  характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени  риска. Вот выводы исследования поведения  агентов по закупкам 10 крупных фирм.

Даже  войдя в служебный кабинет, распорядитель  остается человеком. Он отзывается на «образ», производит закупки у компаний, которые считает «близкими», благоволит к поставщикам, проявляющим к  нему уважение и считающимся с  его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного «именно для него». Распорядитель  «чрезвычайно остро реагирует» на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компании, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих :ITH ответы".

Согласно  этой точке зрения, продавцы товаров  промышленного назначения должны в  основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

Агенты  по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы  личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков  у снабженцев нет достаточных  оснований для рационального  выбора. Поскольку удовлетворения целей  организации можно добиться с  помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного  порядка

Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших  запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного  назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и  деятельность конкурентов. Продавцу товаров  промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие  проблемы в новые возможности.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой  закупочной организации есть свои собственные  цели, политические установки, собственные  методы работы, своя организационная  структура и свои внутриорганизационные  системы, которые продавец товаров  промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд  вопросов. Сколько лиц участвуют  в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в  отношении деятельности своих агентов  по закупкам и какие ограничения  накладывает она на эту деятельность?

ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав закупочного центра обычно входят несколько  человек разного статуса, с разными  полномочиями, разным умением поставить  себя на место другого, разным умением  убеждать. Продавцам товаров промышленного  назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения  в процессе принятия решения о  закупках, хотя любая информация, которую  удастся получить о членах закупочного  центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

 

ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о  закупке привносит в процесс  свои личные мотивации, восприятия и  предпочтения. Все это зависит  от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации  своей работы. Некоторые из молодых  высокообразованных снабженцев «помешаны» на компьютерах и перед выбором  поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие - «железные парни» старой школы-добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного  назначения должны знать своих покупателей  и приспосабливать свою тактику  к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных  отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние  на совершение покупки.

Как именно покупатели товаров промышленного  назначения принимают решения о  закупках?

Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким  потребителем, о чем шла речь в  гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов.

1.         Осознание проблемы

2.         Обобщенное описание нужды

3.         Оценка характеристик товара

4.         Поиски поставщиков

5.         Запрашивание предложений

6.         Выбор поставщика

7.         Разработка процедуры выдачи заказа

8.         Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно  с помощью приобретения на стороне  товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как  внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: -Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом  оборудовании и материалах для его  производства. -Происходит поломка  машины, и требуется ее замена или  приобретение новых узлов и деталей.

-Некоторые  из закупленных материалов оказались  неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика, -Агент по закупкам чувствует,  что существует возможность добиться  более благоприятных цен или  получения товара более высокого  качества.

Внешними  стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или  коммивояжером, который предложит  товар лучшего качества или по более низкой цене.. ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент но закупкам приступает к определению общих  характеристик необходимого товара и его потребного количества. В  отношении обычных стандартных  товаров никаких серьезных затруднений  не существует. Что же касается сложных  товаров, то для определения их общих  характеристик снабженец должен поработать совместно с другими  членами закупочного центра-инженерами, непосредственными пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей  надежности, долговечности, стоимости  и прочих желательных свойств  искомого товара.

На  этом этапе продавец товаров промышленного  назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о  ценностной значимости различных характеристик  товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу  точнее определить нужды своей фирмы.

ОЦЕНКА  ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем  этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых  технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х  годов корпорацией «Дженерал  элек-трик».-это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих  деталей с целью определения  возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с  использованием более дешевых технологических  приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов  товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные  характеристики товара, специалисты  составят соответствующие технические  требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа  обычно изучают следующие основные вопросы °:

1.         Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2.         Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3.         Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4.         Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5.         Можно  ли  изготовить  искомую  деталь  с  меньшими  из

держками?

6.         Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7.         Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8.         Входят ли в его себестоимость издержки на  материалы,

рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9.         Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого

надежного поставщика?

10.       Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы  также могут использовать функционально-стоимостной  анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав  более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может  превратить ситуацию повторной закупки  без изменений в ситуацию закупки  для решения новых задач, в  результате чего у его компании может  появиться шанс закрепления деловых  связей.

ПОИСКИ  ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент  по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого  он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить  по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены  из числа возможных кандидатов, поскольку  их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у  них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных  поставщиков. Чем новее задача, стоящая  перед закупкой, и чем сложнее  и дороже товар, тем больше времени  занимает поиск квалифицированных  поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ  ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент  начнет запрашивать предложения  от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют  в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные  письменные предложения от каждого  потенциального поставщика. Остальных  поставщиков агент по закупкам будет  оценивать после проведения ими  официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены  закупочного центра изучают предложения  и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую  компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную  поставку товара и предоставление необходимых  услуг. Нередко члены закупочного  центра составляют перечень желательных  характеристик поставщика с ранжированием  их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров  составил следующую иерархию характеристик  в порядке уменьшения их значимости.

1.         Наличие службы технической помощи

2.         Оперативность поставок

3.         Быстрота реакции на нужды клиентов

4.         Качество товара

5.         Репутация поставщика

6.         Цена товара

7.         Полнота товарного ассортимента

8.         Уровень квалификации коммивояжеров

9.         Возможности предоставления кредита

10.       Личные отношения

11.       Наличие товарной литературы, руководств и справочников

Перед тем как сделать окончательный  выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными  поставщиками в расчете на получение  более благоприятных цен и  условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик  или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них  есть возможность не зависеть целиком  и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

РАЗРАБОТКА   ПРОЦЕДУРЫ   ВЫДАЧИ  ЗАКАЗА.   Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его гптребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении  запасов  товара  обходится  недешево.   Не заинтересован агент по закупкам и ь оформлении меньшего числа, но более крупных но объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки но мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к чому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев,   когда   покупателя  перестают   удовлетворять  цены   или сервис поставщика.