Организации – потребители как субъекты маркетинга

ОЦЕНКА  РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент  по закупкам дает оценку работе конкретного  поставщика или поставщиков. Для  этого он может связаться с  пользователями и попросить их оценить  степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы  покупателъ получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Мы  с вами рассмотрели этапы, которые  необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых  задач. В ситуациях повторных  закупок с изменениями или  повторных закупок без изменений  некоторые из этих этапов можно сократить  или обойти вообще. В других ситуациях  может потребоваться включение  в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного  назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг-сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней-знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный  маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

http://bibliotekar.ru/biznes-42/52.htm

 

4.  Процесс  покупки в промышленной среде

Для поставщика товаров промышленного  назначения важно знать формы, процедуру  и методы признания наличия потребности, принятые его потенциальными покупателями, так как все это влияет на сроки закупок и способы их осуществления. Процесс закупок дает представление об услугах, требующихся покупателю и критериях выбора поставщика. Важно знать и конкретных лиц, от которых зависит выбор поставщика, и до сведения которых должны быть доведены побудительные мотивы покупки предлагаемого поставщиком товара.

По  результатам исследований поведения  организованных потребителей, мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочных компаний) при выборе поставщика фактически совпадают.

По  степени важности факторы выбора распределяются в  следующем порядке:

- качество (свойства и характеристики) предлагаемого  товара;

цена  товара;

общая репутация поставщика / производителя;

прежние связи в аналогичных ситуациях;

приспособляемость к потребностям заказчика;

широта  предлагаемого ассортимента;

соблюдение  сроков поставки;

послепродажное  обслуживание (включая технический  сервис);

условия платежа, возможность кредита;

удобство  заказа;

- месторасположение  офиса поставщика.

Таким образом, основной мотив, определяющий спрос на ППТН -экономическая целесообразность:

1) Первостепенным показателем экономической  целесообразности приобретения  того или иного продукта для  промышленного покупателя является  его соответствие заданной функции.  Чем более продукция ориентирована  на уровень современных требований, тем большее значение приобретает  для нее фактор функциональности. Причем, в условиях быстро развивающейся  техники и технологии заказчики  постоянно ищут новые виды  продукции и новые процессы, которые  позволили бы им работать  производительнее  и экономичнее.

2) Следующим показателем экономической  целесообразности является возможное  повышение прибыли на единицу  затрат за счет экономии живого  труда, материалов или энергии.

Так, применение передового оборудования может  существенно повышать производительность труда, что перекроет рост затрат на амортизацию. Снижение стоимости  сырья и материалов позволяет  компании и покупателю повысить прибыльность деятельности, либо снизить цену конечной продукции с целью расширения сбыта. Экономические мотивы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию: трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

3) Заинтересованности в низких  ценах поставок колеблется в  зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню  цен уделяется со стороны покупателей  сырья, материалов, комплектующих,  чья стоимость входит в прямые  издержки производства готовой  продукции.

Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если:

-  покупка относится к накладным  расходам;

-  осуществляется в рамках единовременных  затрат;

-  престиж поставщика может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.

Вторая  группа мотивов, определяющих спрос  покупателей ППТН – связана с  организацией поставок и характером их осуществления. Сюда относятся:

1)  Потребность в ритмичных поставках  (строгое выполнение  графика). Потребность в ритмичных  поставках наиболее высока у компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей.

Традиционные  производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и ритмичности поставок.

2) Требования к комплектности поставок. Комплектность поставок  является  в настоящее время одним из  важнейших факторов мотивации  покупателей оборудования. Развитие  новых производств, усложнение  технологических процессов обуславливает  потребность в поставке комплектного  оборудования в купе с инжиниринговыми  услугами.

Выделяют  два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

заказчики капитальных объектов, не имеющие  достаточного опыта в выборе поставщиков  и осуществлении инжиниринговых работ;

заказчики принципиально новой технологии, нового наукоемкого оборудования.

3) Потребность в до- и постпродажном  сервисе.  Обе вышеуказанные   группы потребителей испытывают  повышенную потребность в полном  комплексе проектных работ, услуг  по обучению специалистов и  осуществлению монтажных, пуско-наладочных  и эксплуатационных работ,  и  предпочитают получать их у  одного поставщика, обладающего  всем объемом знаний.

По  мере приобретения заказчиком опыта, с  появлением специализированных фирм-поставщиков  отдельных видов услуг и машин  прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок.

Другой  группе потребителей дополнительные услуги, предоставляемые поставщиком, позволяют  существенно снижать собственные  затраты, получать дополнительные выгоды (доставка, хранение, кредит и т.д.)

Наконец, следующий   мотив заключается  в снижении возможных рисков и  выражается в заинтересованности покупателя в стабильных взаимоотношениях с  поставщиком, соответствия их общепринятым нормам вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов. Требования к надежности источника закупки  возрастают с увеличением ее коммерческой и технологической значимости.

Рассмотренные факторы мотивации относятся  к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками  сотрудников фирм-покупателей.

Выделим основные аспекты мотивации и  поведения  промышленного покупателя как индивида:

1. Покупателю как индивиду  свойственно  приуменьшать степень риска и  повышать свой имидж и статус  в организации. Его защитная  тактика сводится к следующему:

- стараться  разделить ответственность, принимать  решения не в одиночку;

-  навести справки у других предприятий,  перед которыми стояли такие  же проблемы и были разрешены;

-  направить заказ нескольким поставщикам  с тем, чтобы распределить риск;

-   вовлечь в принятие решения  руководство.

Подобное  поведение ведет в повторению заказов одних и тех же продуктов  у одних и тех же поставщиков, к сложности для конкурентов  превратить потенциального поставщика в реального.

2. Если для принятия решения  создается «центр по закупкам»,  возможны конфликты между его  членами, так как каждый по-своему  воспринимает проблему, имеет свои  цели, защищает свой статус.

3. Поведение индивида зависит от  его статуса и положения в  организации: чем больше его  влияние, тем легче он справляется  с риском, чем более децентрализована  система закупок, тем лучше  будут удовлетворены потребности  конечных пользователей.

2.  Процесс принятия решения о  закупке

Процесс покупки в промышленной среде  может быть представлен в виде следующих последовательных этапов (рисунок 7):

 

Рисунок 7 - Процесс покупки в промышленной среде

1) Выявление потребности.  Процесс  принятия решения о закупке  начинается с признания потребности,  ее формулирования, описания интенсивности  и характера.

Основные  источники возникновения потребности:

-    течение производственного процесса;

-    замена изношенного или морально  устаревшего оборудования;

-    расширение предприятия или производства;

-    использование благоприятного положения  на рынке;

-    планируемый выпуск нового товара;

-    стремление повысить эффективность  деятельности и т.д.

Потребности непрерывного характера (в сырье, материалах) выявляются непосредственными пользователями продукта или оборудования. Если же речь идет о потребностях, удовлетворение которых связано с долгосрочными  инвестициями, их обнаружение находится  в компетенции руководства.

2) Описание  требуемых характеристик  продукта/услуги. Потребности,  возникающие  на различных уровнях иерархии  фирмы, должны в конечном итоге  найти свое выражение в заявке  на конкретный продукт. Важно  понять, чего именно организация  хочет добиться с помощью данного  продукта, какими характеристиками  он должен обладать, чтобы   оправдать ожидания, связанные с  его покупкой.

Выявление характеристик продукта может потребовать  проведения функционально-стоимостного анализа, направленного на упрощение или снижение стоимости готового изделия.

Заявки  направляются непосредственно в  стол закупок или проходят сначала  через заведующего МТС. В заявке указывается необходимое количество и качество товара. Она разрешает отделу МТС приступить к закупке.

3) Поиск поставщиков. Покупатель  товаров промышленного назначения  должен сделать выбор из нескольких основных способов удовлетворения возникшей потребности, которые имеются в его распоряжении.

На  этой стадии большое значение приобретают информационные возможности предприятия.

Источники получения информации о возможных  поставщиках:

-  собственные данные фирмы-покупателя;

-  представители службы сбыта поставщика;

-  каталоги поставщика;

-   отраслевые издания;

-   реклама;

-  торговые справочники;

-  отраслевые объединения и ассоциации  и т.д.

При частой закупке товаров служба МТС  обычно располагает апробированным списком потенциальных поставщиков. В таком списке, разумеется, происходят перемены, но основной состав его участников остается долгое время без изменений.

Если  закупка первична, процесс отбора потенциальных поставщиков может  включать знакомство с их предприятиями  с выездом на места, подробных  бесед с представителями служб  сбыта, расспросов их покупателей. Чем  крупнее закупка, тем тщательнее изучение поставщиков.

4) Рассмотрение предложений, предварительные  переговоры. Для оптимального выбора  источника закупки необходимо  разослать запросы, сопоставить  сведения и предложения, полученные  от потенциальных поставщиков,  провести с перспективными поставщиками  переговоры с целью подбора  наилучшей комбинации условии  сделки (качества, технического обслуживания, цены) и т.д.

Существует  тенденция в первую очередь к  привычным поставщикам, а также  к тем, кто достаточно известен и  имеет хорошую репутацию.

Как правило, о крупных закупках сообщается заблаговременно, чтобы дать заинтересованным фирмам возможность подготовить свои предложения (объявляется тендер или конкурс). Часто покупатели товаров промышленного назначения используют эту систему как средство определения уровня цен (на нестандартные материалы, сложные готовые изделия).

Основная  часть крупных сделок осуществляется с помощью коммерческих переговоров. Метод переговоров почти всегда используется при первичной закупке. Преимуществом  переговоров является возможность  выяснить  и проанализировать все интересующие их участников  факторы. В ходе переговоров отдельные  требования покупателя могут быть уменьшены  или изменены, если это помогает воспользоваться какими-либо сильными сторонами определенного поставщика.

Переговоры  могут затрагивать специальные  технические вопросы в связи  с характером, или количеством  закупаемых товаров, или их влиянием на функционирование предприятия покупателя. В этих случаях в  переговорах  участвуют целые  группы специалистов (инженеров,  финансистов, специалистов по маркетингу, юристов,  представителей отдела закупок) как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Коммерческие переговоры с участием подобных групп специалистов могут затягиваться и включать обмен большими объемами технической информации.