Организации – потребители как субъекты маркетинга

5. Ситуации и способы закупки  в промышленной среде

Рассмотрим  три возможные ситуации закупки, соотнесенные со стадиями процесса принятия решения:

1) Повторяющаяся закупка без изменений  – самая простая ситуация для  потребителя: риски незначительны.  Процесс принятия решения короткий  по времени,  потребность в  дополнительной информации и  количество рассматриваемых альтернатив  минимальны.

Предприятие-покупатель обращается преимущественно к привычным  поставщикам. Состав закупочного центра ограничен, ведущую роль играют снабженцы.  Наиболее значимой стадией в процессе принятия решения является оценка результатов  закупки: до той поры, пока они положительны, ситуация не изменится.

2) Повторяющаяся закупка с изменениями  / модифицированная закупка - промежуточная  ситуация. Изменения могут касаться  характеристик и свойств продукта, объема закупки, условий поставок.

Как правило, потребитель раз за разом  обращается к привычным поставщикам  и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не  находит того, кто в состоянии  удовлетворить изменившуюся потребность. Средняя продолжительность решения, потребность в информации и количество оцениваемых вариантов. Основные стадии в процессе решения – поиск  поставщиков и анализ предложений. Активны снабженцы, прескрипроты, советники.

3) Новая закупка – риски максимальны.  Процесс принятия решения длительный, велика потребность в информации, рассматриваются практически все  возможные поставщики.

В этой ситуации реализуются многочисленные функции различных служб предприятия, состав «закупочного центра» расширен. Основная роль принадлежит руководству. Наиболее значима стадия выявления  и определения потребности, так  как от этого зависят требования к продукту и сроки закупок.

Тактика, к которой прибегают поставщики, существенно дифференцируется в  зависимости от ситуации закупки  для потенциального покупателя (таблица 4).

 

Таблица 4 – Тактика поставщика в зависимости  от ситуации закупки

 

	Повторяющаяся закупка без изменений	Повторяющаяся закупка с изменениями	Новая закупка
Тактика постоянного /привычного поставщика	Побуждение к автоматическому  возобновлению снабжения.   Стремление  к увеличению доли рынка (углубление)	Побуждение к переходу от эпизодических  закупок к постоянным.   Стремление  к увеличению доли рынка (расширение)	Максимальная адаптация к новым  требованиям клиента.
Тактика потенциального поставщика	Убеждение в необходимости изменить снабжение.   Предложение особых условий с целью добиться закупки по «идентичному» пополнению	Поддержка потребителя в стремлении изменить снабжение.   Предоставление  консультаций, особых условий с целью  размещения пробного заказа. Стремление  войти в число постоянных поставщиков	Предложение требуемого продукта по конкурентоспособной цене.   Побуждение к заключению сделки.

 

Наиболее  благоприятная ситуация для потенциального поставщика,  складывается при новой  закупки, так как именно в случае он может охватить все специфические  роли «закупочного центра» потребителя  и  привести в действие мотивацию  каждой из служб. Потенциальные поставщики, желающие установить деловые контакты с фирмой или стремящиеся проникнуть в данную отрасль промышленности, часто готовы идти на значительные уступки.

Основные  способы закупки в промышленной среде:

Закупки по образцам – действуют в случае приобретения универсальных, стандартизированных  продуктов с низкой стоимостью и  технологически простых (взаимодополняющие  детали, материалы, полуфабрикаты, легкое вспомогательное оборудование и  т.д.). Оценка качества возможна по образцу.

Закупки с личным осмотром – осуществляются при приобретении продуктов, крайне неоднородных по своей природе (зданий, сооружений, стационарных объектов, производственных комплексов и др.) Предложения различных  поставщиков существенно дифференцируются по своим потребительским свойствам.

Закупки по спецификациям характерны для  продуктов нестандартизированных, имеющих специфические свойства и   характеристики, малейшее отклонение в которых значимо для потребителя (специализированное оборудование и  материалы, комплектующие и т.д.).

Спецификация - исчерпывающий перечень обязательств поставщика по отношению к заключаемой  сделке, включая характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т.д. Спецификации устанавливаются  потребителем как необходимое условие  сделки.

Закупки по контракту – обычно осуществляются в случае установления долгосрочных отношений, либо если  заранее предусмотреть  все требования потребителя и  виды работ невозможно (сырье, профессиональные услуги).

6. Факторы, формирующие покупательское  поведение

Факторы, формирующие покупательское поведение  организованных потребителей можно  условно разделить на следующие  группы:

1) Факторы внешней среды:

- общая  экономическая ситуация,

- научно  – технический фактор;

- природный  фактор (доступность ресурсов, экология);

- политико-правовые  аспекты;

- коньюктура  рынка;

- доступность  потенциальных поставщиков;

- уровень  конкуренции;

- ситуация  на конечном рынке.

2) Организационные факторы:

- цели  и задачи организации;

- ресурсы  организации;

- опыт  и связи;

- степень  централизации системы закупок;

- политика  по отношению к поставщикам.

3) Факторы «закупочного центра»:

- состав  закупочного центра;

- функции  и ожидания его участников;

-  взаимоотношения между ними;

4) Личностные факторы:

- мотивация,

- статус  и положение отдельного участника  «закупочного центра».

Таким образом, потребители на промышленном рынке ведут себя более рационально, чем розничные покупатели и восприимчивы к  конкретным фактам и экономическим  аргументам. В тоже время, их решения  подвержены влиянию иррациональных оценок и субъективных знаний.

study.vvsu.ru/Files/907/Тема%204.doc