Организации – потребители как субъекты маркетинга

Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.

Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.

Индивидуальные  особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.59

Принятие  решений о закупках товаров промышленного  назначения.

Процесс аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное описание нужды.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика.

7. Разработка процедуры заказа.

8. Оценка работы поставщика.

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:

·         фирма решает начать выпуск нового товара;

·         происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;

·         качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;

·         агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

Обобщенное  описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На  этом этапе продавец товаров промышленного  назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие в оценке значимости различных характеристик товара, т.е. помочь точнее определить нужды  фирмы.

Оценка  характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Над проблемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостный анализ применяется с конца 40-х годов для снижения издержек производства. Бригада тщательно изучает наиболее дорогостоящие компоненты товара. Кроме того, она выявляет детали и узлы со сроком службы, который превышает срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования на него. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы.

1. Привносит ли использование товара  какую-то дополнительную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара  с его полезностью?

3. Необходимы ли для товара все  свойства, которыми он обладает?

4. Существует ли товар, полнее  соответствующий требованиям?

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.60

5. Можно ли изготовить искомую  деталь с меньшими издержками?

6. Можно ли подобрать существующий  стандартный товар?

7. Соответствует ли технология  объемам потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость  прямые и косвенные издержки?

9. Можно ли получить товар дешевле  у другого надежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый  товар дешевле? Продавцы также  могут использовать функционально-стоимостный

анализ  как орудие сбыта, продемонстрировав  экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество.

Поиски  поставщиков. После того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

Запрашивание  предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например:

1. Наличие службы техпомощи.

2. Быстрота реакции на нужды  клиентов.

3. Оперативность поставок.

4. Качество товара.

5. Репутация, поставщика.

6. Цена товара.

7. Полнота товарного ассортимента.

8. Квалификация представителей.

9. Предоставление кредита.

10. Личные отношения.

11. Наличие товарной литературы, руководств  и справочников.

Перед тем как сделать окончательный  выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными  поставщиками в

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.61

надежде добиться более благоприятных цен  и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения.

Разработка  процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.

Оценка  работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Покупатели  на рынке промежуточных продавцов. Второй разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой  торговли и сотни тысяч фирм розничной  торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так  и товары и услуги, необходимые  для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки  для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок  для перепродажи.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием  товаров для перепродажи, за исключением  нескольких разновидностей, продаваемых  производителями непосредственно  конечным потребителям. Не попадают в  руки промежуточных продавцов такие  товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные  по индивидуальным заказам.

Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.62

решение, так как оно определяет положение  промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент — товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом — множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом — несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Участники решений о закупках товаров для  перепродажи. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют работники-специалисты. Процедуры закупок в заведениях одного и того же профиля весьма разнообразны. В универмагах, в сетях магазинов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров и оценивают презентации торговых агентов производителей, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным отделом или магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом  того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Клиенты на рынке государственных учреждений. Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления  — на 593 млрд. руб. (деноминированных), что составило 22,2% ВВП. Правительство  — самый крупный потребитель  в стране. При этом более 50% общей  суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от имени  государственных учреждений. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.63

для достижения стоящих перед страной  целей. Закупают бомбардировщики, образовательные  услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство  расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно  государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие  объявленным требованиям, по самым  низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных  учреждений. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных  учреждений. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей — Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.

Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.64

В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.