Организация закупочной деятельности предприятия оптовой торговли на товарном рынке

Розничное торговое предприятие  получает возможность:

- участвовать    в    интегрированных    кампаниях    по    мерчандайзингу,

 

организуемых различными производителями, эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента, ведь в этом случае руководство магазина имеет возможность ориентироваться не только на свой опыт, но и на те данные об общих, тенденциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители;

пользоваться  поддержкой производителей, которые  обычно организовывают программы до мерчандайзингу в рамках своих рекламных; кампаний;

- получать поддержку  от производителей в виде оформления мест продаж, торгового оборудования, расходных материалов и др.

Как правило, все это  поставляется, бесплатно. И, наконец, когда  объемы продаж магазина достигают значительного  уровня, который уже не может игнорироваться производителями, наступает время оговаривать особые условия размещения товара в магазине. [21]

1.2 Сущность процесса продажи товаров  в розничных торговых предприятиях  с использованием принципов мерчандайзинга

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

Коммерческая  работа по продаже товаров в розничных  торговых предприятиях имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. [22]

Необходимо отметить, что, розничная торговля - это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. [10]

Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;  осуществляет поиск товаров,  необходимых для

 

розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении 
требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от 
поставщиков; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, 
устанавливает на них цены; оказывает поставщикам, потребителям 
транспортно-эксплутационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. [29]

Часть функций  предприятия розничной торговли являются маркетинговыми:

• удовлетворение потребностей покупателей в товарах или услугах в 
  местах, в основном, приближенных к их месту жительства или работы; при 
  этом    крупнооптовые    и    мелкооптовые    партии    товаров    предприятий 
  поставщиков делятся на более мелкие товарные единицы в соответствии с 
  пожеланиями покупателя;
• обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг;
• хранение запасов;
• обеспечение сервиса;
• сбор  информации  о  требованиях  рынка  и  регулирование  объемов 
  производства;
• продвижение новых товаров;
• рекламные  функции  (информирование  потребителей через рекламу, 
  витрины и указатели);
• организация мероприятий мерчандайзинга. [19]

Торговое  обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому  конкретному  человеку.  Розничная  торговая  сеть  характеризуется

 

 

 

большой территориальной  раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий. [22]

Розничная торговая сеть - это совокупность розничных  торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей. [32]

Торгово-технологический  процесс в розничных торговых предприятиях представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых и технологических  операций и является завершающей  стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения.

Для того чтобы  обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, в магазине необходимо постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товара. Работники магазина обязаны обеспечить квалифицированную приемку поступивших товаров. [22]

Организация торгового  и технологического процессов в  предприятиях розничной торговли представлена на рисунке 4. [8]

Рисунок 4 - Организация  торгового и технологического процессов в предприятиях розничной торговли

 

В настоящее время, когда  конкуренция на розничном рынке  достаточно высока, преимущество получает та компания, в которой на высоте техника продаж. И во многом объем продаж и приверженность покупателей зависит от эффективности продавцов. Профессиональный продавец должен виртуозно владеть техникой продаж. Приемами установления контакта, выяснения и удовлетворения покупательских нужд, уметь отвечать на возражения. Ему просто необходимо уметь пользоваться техниками убеждения, и он должен уметь с лёгкостью выходить из затруднительных ситуаций. [27]

Чтобы продать  товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки. Процесс продажи - это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара. Этапы процессов покупки и продажи тесно взаимосвязаны (рисунок 5).

 

 

Рисунок 5 - Этапы процесса покупки и продажи товаров  в розничном торговом предприятии

 

На первом этапе процесса продажи продавец подходит к покупателю, у которого, как он чувствует, есть неудовлетворенная потребность, и пытается

 

стимулировать осознание потребителем проблемы. На втором этапе покупатель начинает поиск информации, необходимой для удовлетворения потребности, а продавец анализирует свои впечатления и сведения, которые он получил от потребителя, чтобы понять, какой товар ему предложить. На третьем этапе продавец демонстрирует клиенту несколько товаров, сопровождая их своими комментариями, и следит за оценкой потребителем каждого из них. Затем продавец пытается заключить сделку - мотивирует покупателя на приобретение товара. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок, воздействуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги.

В некоторых случаях  и число этапов, и порядок продаж и приобретений отличаются от представленных на рисунке 5, однако типовой набор  действий продавца выглядит именно так. [23]

Принципы мерчандайзинга способствуют совершенствованию процесса продажи товаров и формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

Анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России показывает, что в начале 90-х годов прошлого столетия каналами распределения управляли преимущественно оптовые торговцы и другие оптово-посреднические структуры, в новом столетии наметилось усиление позиций розничных торговцев.

В условиях обостряющейся  конкурентной борьбы многие производители ищут спасение в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции, а зачастую и инвестируют создание собственных розничных торговых сетей.

 

Таким образом, мерчандайзинг становится действенным  фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой  станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функций в цепочке «производитель - потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.

Знание основ  мерчандайзинга выведет розничный  торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Еще одним  преимуществом внедрения мерчандайзинга в розничной торговле и повышения его статуса в цепочке «производитель - потребитель» является то, что он (в рамках маркетинга отношений) предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров.

В условиях современного рынка, когда отношения с потребителями  и маркетинг отношений приобретают особое значение, повышается статус розничного торговца как звена, непосредственно связанного с потребителями и

способного  быстрее других реагировать на изменения  в его потребностях, а

 

следовательно, лучше других формировать маркетинг  отношений. Таким образом, последнее слово относительно разработки новых товаров, способных не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент товаров таким образом, чтобы лучше ориентировать его на формирование маркетинга отношений, остается за розничным торговцем. В новых условиях он может требовать от производителей и других контрагентов выполнения именно его заказов, а также стимулировать тех поставщиков, товары и условия поставки которых согласуются с его требованиями и требованиями потребителей.

Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки. [20]

1.3 Современные методы продажи товаров  на основе принципов и технологий мерчандайзинга

Все методы продажи  товаров, которые исходят из поведения  покупателей, предполагают гармонию (от греч. harmonia - связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые   зоны   адекватно   состоянию   познавательных   ресурсов   посетителя,

 

определением  совместимых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя». [11]

Товары, размещаемые  в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

- насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

- на   каком   уровне   и   посредством   каких   альтернативных   способов 
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

- насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован и вовлечен в 
покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие - без такого осознания. Уровень информированности и источники информации, используемые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуществлять покупки.