Организация закупочной деятельности предприятия оптовой торговли на товарном рынке

Важным признаком (фактором) группировки товаров в  торговом зале должен служить уровень  вовлеченности - степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки.

Если покупка  характеризуется высоким уровнем  вовлеченности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высоких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс  покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуации характерны повторяющиеся покупки. Предсказание поведения посетителя в данном случае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уровнем

осознания или  формирования отношения, предшествующего  самому поступку.

 

С требованиями этой модели хорошо согласуется формирование групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

Поэтому секции рекомендуется формировать на основе объединения товаров в следующие три группы:

1. товары     повседневного     спроса    (товары     первой     необходимости, 
   товары     призыва,     товары-зазывалы,     программные     товары,     привычные 
   покупки);
2. товары    предварительного    выбора    (товары,    приобретаемые    после 
   обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);
3. товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсивного 
   спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары повседневного  спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. К ним относятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетровых рыб, плоды тропические и субтропические). Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приобретает месторасположение магазина и его статус для покупателя.

Товары предварительного выбора - это товары, в отношении  которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой [4]. Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

- их приобретают редко;

- в  них  преобладают  гедонические  (субъективные  и  эмоциональные)

выгоды;

 

• это товары длительного пользования;
• с их приобретением связан когнитивный диссонанс.

В маркетинге под когнитивным диссонансом  понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих и эмоционально значимых товаров. Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много усилий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного  спроса, или товары, покупаемые под  влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. Различают следующие виды импульсивных покупок (рисунок 6).

 

 

Рисунок 6 - Виды импульсивных покупок

 

Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассортимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия возможно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя).

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1. классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в 
   магазине   и   объединить   их   в   группы   «товары   необходимые»,   «товары 
   обдуманные», «товары импульсивные»;
2. разделить    площадь    торгового    зала    на    зоны    в    зависимости 
   от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута 
   его движения;
3. распределить товары, по соответствующим зонам исходя из совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:

- товары обдуманные (предварительного выбора, покупки  с высоким

уровнем вовлеченности) → зона адаптации;

 

- товары  необходимые  (повседневного   спроса,   привычные  покупки, 
покупки с низким уровнем вовлечения) → зона покупки;

- товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлеченности) 
→ зона возвращения.

Мерчандайзинг требует  от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:

- составляли   наиболее   совместимые   комбинации   с   точки   зрения 
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;

- сочетались с интересами продавца, который стремится использовать 
эффект     взаимосвязанных     покупок    для     привлечения     дополнительных 
покупательских потоков и увеличения прибыли. [20]

При классификации товаров  и их размещении в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

• товарная специализация и торговая политика;
• ассортиментная политика;
• месторасположение магазина;
• потребительские традиции и характер спроса;

- ценовые   стратегии   производителей   товарных   марок   и   ценовая 
политика торговой фирмы;

- уровень доходов населения, платежеспособность покупателей. 
Классификационную     группу     товара     необходимо     определять     в

зависимости от данного конкретного случая. Для  этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем.

 

При входе  в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. Собрав, таким образом информацию, приступают к обработке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров I_В можно определить по формуле (1):

Iв = (N-N₃):N₀ (1)

где   N_о - общее количество наименований товаров, купленных опрошенными

покупателями;

N₃ - количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика  маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Определить  коэффициент импульсивности марки  товара (1_М) можно по формуле (2).

I_М = n_I/N_O (2)

где     n_i - количество случаев импульсивного приобретения i-го товара (марки);

N_O - генеральная совокупность (общее количество покупок).

Кроме того, интерес  может представлять сила импульса и  другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно использовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. Силу    импульса    (I_ВМ)    можно    определить    как    отношение    количества

 

импульсивных   покупок   данного   товара   (марки)   к   общему   числу   всех импульсивных покупок (формула 3):

I_BM ⁼ n_I/n_H (3)

где n_i; - количество случаев импульсивного приобретения данной марки;

n_H - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I_ВМ (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной  совместимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчандайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок. [20]

Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный  торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки. [26]

Идея метода АВС анализа  строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».

Данный метод анализа  получил большое развитие, благодаря  своей универсальности   и   эффективности.   Результатом   АВС   анализа   является

группировка объектов по степени влияния на общий результат. [5]

 

Метод АВС  основан на определении роли и  места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок [3].

Сущность  метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. [12]