Организация закупочной деятельности предприятия оптовой торговли на товарном рынке

Спортивные  магазины с точки зрения мерчандайзинга можно условно разделить на две основные группы:

• специализированные магазины;
• массовые магазины.

Важно четко  определиться, как именно позиционируется магазин, так как именно этот фактор является отправной точкой при создании имиджа магазина и общей стратегии мерчандайзинга, что, в свою очередь определяет основной покупательский состав и, соответственно, динамику продаж.

Суть такого деления проста: в ассортименте магазинов первой группы представлено больше товаров для специализированных видов спорта, соответствующая одежда и аксессуары. Как, например, магазины «Лыжный мир», «Леон», «Турин», «Real Pump», «Медведь» и другие. Круг покупателей -люди, занимающиеся каким-либо видом спорта. Достаточно высока вероятность, что человек направится именно сюда за заранее обдуманной крупной покупкой, требующей более-менее значительных финансовых вложений

Ассортимент магазинов массовых составляют не только товары для разных видов спорта, но и одежда для прогулок и активного отдыха, детская одежда, а также товары для отдыха. В спортивных магазинах этой группы совершается больше «импульсных» покупок. И, чем больше магазины ориентированы на эту «массовость» посетителей, тем большее количество покупателей заходят в такие магазины, и тем выше вероятность «импульсных» покупок и доля «визуальных» продаж (когда покупка совершается под влиянием впечатления от вида товара). В качестве яркого примера можно привести сеть магазинов «Спортмастер», которая очень грамотно справляется с задачей представления товаров и с задачей «визуальных» продаж. [16]

Важно помнить  о глобальной задаче торговли - формировании спроса. Чем

эффективнее магазин формирует спрос, тем  больше он продает. Правильное

 

позиционирование   и   создание   верного   имиджа   -   важные   составляющие формирования спроса для конкретного магазина.

Имидж начинается с входа. Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный  вход - это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается непосредственно знакомство. Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям товара. Казалось бы, правило логичное и очевидное, но нередко им пренебрегают спортивные магазины самого разного уровня, отчего у покупателя создается ошибочное представление о магазине. Вот характерные примеры, когда человек, скорее всего, не пойдет внутрь дальше неверно оформленного входа:

- среднестатистический покупатель видит на входе самые дорогие товары, 
и у него формируется впечатление, что этот магазин дорогой;

- на   входе   выложен   специализированный   спортинвентарь   (штанги, 
тренажеры),    что    заставляет    покупателя    думать,    будто    это    магазин 
специализированный.

Размещение  наиболее дорогих товаров: у входа - действие частое, но не оправданное. Если магазин сам по себе дорогой, размещение у входа товаров высокой ценовой категории допустимо. Но для остальных магазинов подобная схема расположения товаров может привести к неправильному формированию имиджа. В региональных спортивных магазинах часто приходилось наблюдать такую ситуацию. На входе магазина, ориентированного на покупателя среднего класса и ниже, владелец располагает дорогой «брэндовый» товар. Такое случается пока еще довольно часто, когда сам владелец - состоятельный человек, и судит по себе и по своим друзьям. Между тем, судить следует по тому, что собой представляет основная масса покупателей.

Одно из правил мерчандайзинга гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно с входа. Если магазин дорогой -покупатель ожидает высоких цен.  Но если магазин  по ценовой категории

средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих  товаров. И

 

дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле, скажем, 60% от стоимости товаров на входе.

Самый простой  способ избежать этих ошибок и правильно  управлять процессом расположения товарных групп в торговом зале - это пройтись по товарному каталогу магазина и разделить товарные группы на две. Первая группа - это товары специализированного спроса. Вторая - товары импульсного спроса. В соответствии с этим разделяется и размещение.

Те товары, за которыми приходят специально - это  товары уникальные, в том числе и более дорогие, и их принято располагать дальше от входа. А те товары, которые могут быть куплены как планово, так и импульсно, надо располагать ближе к входу.

Системы выкладки товара: цветовая, брэндовая, навигационная.

Для спортивного магазина, как и для любого другого, действуют все правила совершения покупок, одно из которых гласит, что около 80 % покупок совершаются женщинами (исключение составляет специализированное спортивное снаряжение, где доля покупок, совершаемых мужчинами, выше). Для женщин немаловажную роль играет цветовая гамма. Поэтому можно применить цветовую систему выкладки товара.

Спорт и активный отдых однозначно ассоциируются  с цветами энергичными: красным, желтым. Однако женщин может привлечь и любой другой - в том случае, если он красиво смотрится, сочетается с расположенными рядом товарами. К примеру, красный и белый спортивный костюмы рядом будут одинаково привлекательными.

Может заинтересовать женщину возможность выбора нужного  оттенка из нескольких представленных, и возможность выбрать цвет, модный в нынешнем сезоне. Здесь целесообразно и играть на контрасте, и создавать плавные переходы оттенков - цветовые растяжки. Но в большинстве случаев во главу угла разумнее ставить - быстроту и удобство поиска товара, систематизацию товаров по видам, размерной сетке и так далее, а цветовое деление использовать

как вспомогательное. Что  касается гаммы интерьера, то в этом случае особенно

 

важно, чтобы фон оттенял, выгодно показывал цветовую гамму  товара, но сам при этом от товара не отвлекал и не утомлял глаза.

Следующая система  выкладки - по брэндам. Иногда держатель  магазина поддается давлению производителей и размещает товары по брэндам. Естественно, что поставщику выгодно представлять свои товары блоком. А магазину это выгодно не всегда.

Когда товар  имиджевый, более дорогой, а для  брэндов «среднего» класса желательно группировать товары сначала по видам  и только внутри видов - по брэндам. При группировке только по брэндам возникают следующие очевидные проблемы.

Если покупатель не привержен к данному брэнду (а в «среднем» классе приверженность брэнду значительно ниже, чем в высшем ценовом сегменте), то его мало будет интересовать марка и станет раздражать деление товаров только по производителям. В качестве примера представим, что человеку нужно выбрать одежду и принадлежности для фитнеса.

При брэндовой  выкладке он, во-первых, не увидит всей широты ассортимента, представленного в магазине. Во-вторых, для того, чтобы сравнить какие-либо модели различных брэндов, ему надо буквально бегать между стеллажами. В итоге у покупателя буквально идет кругом голова, ему приходится производить какие-то сложные подсчеты, мучительные операции. В то время как один из законов мерчандайзинга гласит: чем меньше покупатель думает, чем больше все продумано, за него, тем больше у него остается времени, чтобы покупать. И поэтому удобство совершения покупки, сравнения товаров в один момент времени, оно, в данном случае, преобладает.

Кроме того, когда  покупатель видит, что по одной позиции  товара представлено несколько марок, у него складывается впечатление, что в данном магазине широкий выбор. Кроме того, если даже покупатель не совершил «импульсную» покупку сейчас, то, после осмотра ассортимента, он может прийти потом, когда получит зарплату или когда наступит сезон зимний или

летний. Самое  главное - показать сильный ассортимент.

 

Наконец, третья система выкладки товаров - навигационная. В ней все товары разделяются по видам и по назначениям. Например, верхняя одежда подразделяется на «мужскую-женскую». Дальше идет уже более специализированное, специфичное деление: верхняя одежда для горных лыж, верхняя одежда для беговых лыж, верхняя одежда для бега, и так далее.

Деление обуви  на «мужскую-женскую», далее идет - для  занятий в тренажерном зале, те, которые могут использоваться только в зале, не на улице, потом - обувь, которая рекомендуется для ходьбы, для бега, и, наконец, для видов спорта. Такая система «по видам» покупателю наиболее удобна. Во-первых, не все покупатели знают, что для чего применяется.

Именно в  таких магазинах самое большое  количество «импульсных» покупок, особенно когда магазин ориентируется на массового покупателя, а не на тех, кто знает. Очень хорошо, когда помимо прочего, торговый зал оборудован так называемой системой информированности (ценники с подробным описанием товара, указатели, информационные постеры).

Сейчас наблюдается  общая тенденция: - как можно более  понятная выкладка, потому что чем она доходчивей, тем лучше работает. Кроме того, в этой случае не надо звать продавца за консультацией. Дело в том, что у покупателей есть такая особенность восприятия, как недоверие к продавцу, и эту особенность надо учитывать. По статистике, мнению продавца не доверяют 30-35% покупателей, а по отдельным группам спортивных товаров процент недоверия ещё выше. Когда говорит продавец - это одно дело, и совсем другое -если написано (это как бы уже более точно, более верно).

Если есть средства навигации, то покупателю легче  ориентироваться, а это значит, что он успеет увидеть больше за короткое время, что опять-таки работает на увеличение процента «импульсных» покупок.

Просто красиво  выложить товар - этого далеко не достаточно. Его выкладка и расположение в зале - целое искусство. [16]

Теория «4Р» для спортивного магазина, основана на четырех понятиях

маркетингового  планирования:

 

Price. Универсальный спортивный магазин ориентирован на покупателя со средним и высоким уровнем дохода. Исходя из возможностей и предпочтений покупателя, варьируется цена и ассортимент предлагаемой продукции.

Product. Универсальный спортивный магазин предлагает покупателю в основном спортивную обувь, одежду, спортивный инвентарь, тренажеры и аксессуары.

Promotion. Продвижение спортивного магазина осуществляется следующими методами:

• Сайт спортивного магазина.
• Размещение рекламы в периодической печати.
• Размещение рекламы в районе расположения спортивного магазина. 
  Р1асе. Расположение спортивного магазина является одним из ключевых

вопросов  при его создании. При приемлемой цене за аренду и низкой конкуренции спортивный магазин целесообразно расположить в центре города.

По мнению специалистов, невозможно говорить о  продвижении торговой марки без грамотно выстроенной дистрибьюции и правильной вывески товара. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты и проводить промо-акции, если покупатель не может найти желаемых товаров на полке. [7]

Сегодня ведущие  мультибрендовые сети «СпортМастер», «Дельта Спорт», «ПанСпортсмен», «Спорт Сити» и др. стремятся создать узнаваемый, но достаточно выдержанный стиль, работая с универсальным оборудованием (эконом-панели, конструкторы). Поскольку смена презентаций осуществляется достаточно часто, любой магазин заинтересован в том, чтобы постоянные покупатели наблюдали динамику, находили что-то новое. Универсальное оборудование позволяет менять коллекции местами. Поэтому магазины отходят от четко привязанных к конкретному месту фирменных диспенсеров, обувных стен, коробов, постеров, с тем чтобы смена экспозиции вызывала интерес, новые потребности и желания у посетителей. [6]

 

2 Особенности  организации процесса продаж товаров ООО «Спортмастер» и пути его дальнейшего совершенствования с применением мерчандайзинга

2.1 Характеристика организационно-хозяйственной  деятельности компании ООО «Спортмастер»

Группа «Спортмастер»  берет свое начало с образования  компании ILION в 1992 году. Ее развитие шло следующим образом: закупив в 1993 году первые импортные тренажеры KETTLER для продажи их в России, уже в 1994 году ILION подписала первый эксклюзивный договор о дистрибьюции KETTLER в России и странах СНГ. Дилерская сеть была развернута в более чем 20-ти крупнейших городах России.

Группа компаний «Спортмастер», ведет свою деятельность в сфере реализации одежды, обуви и спортивных товаров.

Группа Компаний «Спортмастер» - абсолютный лидер розничного и оптового рынков спортивных товаров России и СНГ. Сегодня в составе Группы Компаний:

- Крупнейшая    в   Восточной   Европе    сеть    спортивных   магазинов 
«Спортмастер».

Динамично    развивающиеся    сети     франчайзинговых    магазинов «Спортландия», «Columbia», «Footterra».