Организация закупочной деятельности предприятия оптовой торговли на товарном рынке

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

- товары предварительного выбора, которые покупаются относительно 
реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и 
наличием     не     четко     выраженной     карты     марок,     мест     и     времен 
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

- товары особого выбора (специальные товары), которые покупаются очень

редко, отличаются высокой степенью вовлеченности  покупаются и отсутствием

 

карты предпочтений марок, мест и времени приобретения,  очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссонансом и т.п. Товары группы С. Эта группа товаров включает:

• товары  пассивного  спроса,  т.е.  товары  широкого  потребления,  для 
  которых характерно  отсутствие у покупателя  четкого  представления  о  них 
  или   выраженной   потребности,   что   требует   от   продавца   особых   усилий 
  по активизации их продаж;
• дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязан- 
  ных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют 
  в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основ- 
  ным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д. [20]

В мерчандайзинге продвижение на рынок дополняющих  изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг известна как перекрестная торговля. При перекрестной торговле основные и дополняющие товары должны быть размещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Такой подход использует сформировавшееся при осуществлении  основной покупки активное состояние покупателя и его природное желание приобрести все товары в одном месте для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров. Задача состоит в том, чтобы правильно измерить интенсивность связи между товарами и, используя взаимосвязанность, обусловленность и родство отдельных покупок, разместить товары адекватно поведению посетителя и целям торгового предприятия. Для ее решения можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров [1].

По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исключают те товары, которые не связаны с другими группами товаров функционально,   не   участвуют   в   формировании   прибыли,   не   влияют   на

 

покупательские  потоки, а следовательно, противоречат внедрению метода АВС. [20]

Таким образом, АВС анализ - наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия «залеживающихся товаров» и товаров, затраты на который не окупаются. [2]

Трейд-маркетинговые  мероприятия направлены на стимулирование промежуточных покупателей - розничных и оптовых торговцев - к приобретению продукта.

Основные  мероприятия мерчандайзинга, повышающие привлекательность продвигаемого продукта представлены на рисунке 7.

 

Рисунок 7 - Основные мероприятия мерчандайзинга, повышающие привлекательность продвигаемого продукта

 

Сам по себе мерчандайзинг - одно из ключевых звеньев трейд-маркетинга, но если услуги мерчандайзинга направлены на конечного потребителя, то трейд-маркетинг подходит к ситуации более комплексно и занят как расширением базы промежуточных покупателей (торговых точек, ритейлеров), так и привлечением конечного покупателя.

С этой целью производители/дистрибьюторы  с помощью агентства мерчандайзинга периодически проводят различные акции и внедряют бонусные программы, повышающие привлекательность продвигаемого продукта в глазах любого покупателя.

В целом, весь комплекс услуг (трейд-маркетинговые мероприятия, мерчандайзинг и аудит) направлены на продвижение товара и увеличение объема его продаж. [30]

Планировка  магазина должна соответствовать его  общему образу, отражать его индивидуальность. В понятие планировки магазина входит: дизайн интерьера, дизайн торговой мебели, разработка системы освещения. Все три составляющие вкупе образуют неповторимый гармоничный интерьер. Дизайн магазина должен способствовать принятию решения о покупке. Данное решение будет реализовано в том случае, если покупатель чувствует себя комфортно в магазине. [24]

Таким образом, применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей.

Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов. [4]

 

1.4 Особенности влияния мерчандайзинга  на организацию продаж товаров в розничных магазинах, торгующих спортивными товарами

Сегодня ориентирами  для потребителей спортивных товаров  являются: позиционирование магазина, его формат, имя, сетевые стандарты, а также, зонирование, выкладка, упаковка товара, ценники и т.д. Из этих элементов складываются визуальная и коммуникативная составляющие мерчандайзинга. Но лишь в том случае, когда все они подчиняются единой стратегии. [15]

Спортивные  магазины уверенно теснят марки сазиа1, завоевывая себе место в ряду модных магазинов. Открытие спортивного магазина - это один из этапов построения сильного бренда.

При создании интерьера спортивного магазина необходимо на начальном этапе определиться, по какому пути следует идти:

- «с нуля» разрабатывать концепцию единственного магазина;

- если   будущий   магазин   принадлежит   сети,   использовать   при   его 
оформлении стандарты фирменного стиля.

Единых стандартов не существует. У каждого спортивного  магазина есть своя специфика. Форматы спортивных магазинов различаются по площадям, по уровню дизайна и оснащения.

Для того чтобы  одновременно придерживаться единой концепции оформления и учитывать влияние местоположения и площади каждого конкретного магазина, крупные спортивные сети разрабатывают, как правило, трехуровневую систему форматов, для которых характерны свои стандарты оформления. Например, все магазины Рита подразделяются на три категории:

• concept store;
• puma store;
• shop in shop.

«Концептуальные»  магазины отличаются от простых магазинов  тем, что являются флагманскими для компании. Оборудование во всех трех категориях выдержано в едином стиле. [16]

 

Для концептуальных магазинов, представляющих определенный бренд, существенное значение имеет создание особой атмосферы: ведь продается не столько спортивная экипировка, сколько образ жизни. [6]

Отечественные ритейлеры, оценив потенциальных клиентов концептуальных магазинов, решили сделать ставку не только на обеспеченных потребителей, но и на средний класс. Отчасти поэтому российские сети спортивных салонов в большинстве своем являются мультибрендовыми и предлагают широкий ассортимент не только одежды и обуви, но и спортивного инвентаря. Сегодня покупатель стал более избалованным и для него важна возможность выбора. [17]

Товарное  наполнение магазина зависит от целевой  аудитории. В сети «Adidas» также существует своя иерархия.

- Factory outlets  -  магазины   -  дискаунтеры,   где   остатки   коллекций 
прошлого сезона продаются с 30% скидкой (площадь магазина составляет 
примерно 250-350 кв. м);

- Originals - магазины торгующие товарами, которые обычно можно найти 
на рынках или в интернете (площадь - 250 кв. м);

- Sport performance stores - формат престижного магазина для бренда 
«Adidas», где представлен широкий ассортиментный ряд (площадь - 1000 кв. м).

Открытие  магазина - это один из основных этапов в процессе построения сильного спортивного бренда. Несмотря на то, что каждый магазин уникален и обладает рядом специфических особенностей, которые отличают его от других магазинов, в основу должен быть положен набор стандартных характеристик, соответствующих определенному бренду. У каждого бренда существует руководство, разработанное в целях достижения последовательности при тиражировании концепции по всему миру. Это руководство охватывает такие вопросы, как принципы мерчандайзинга, коммуникация с покупателями, мебель, информационно-технологическое и аудио-видео-оборудование.

 

Именно благодаря  такому комплексному подходу к стилевому  решению в интерьерах магазина посетитель, бросив только взгляд на витрину, может с точностью определить, в магазин какой марки он входит.

Как правило, планирование внутреннего пространства спортивного магазина базируется на двух основных принципах:

1 планировка по товарным зонам - отделы мужской и женской одежды, 
обуви, инвентаря и т. д.

2 по  товарно-тематическим  зонам  -  отделы  «Футбол»,  «Баскетбол», 
«Теннис», «Фитнес» и т. д., где в каждом отделе представлено все и одежда, и 
обувь, и спортивные снаряды, и экипировка, и инвентарь.

Существуют и другие варианты. Например, в сети «Puma» пространство каждого магазина делится на женскую и мужскую линии, в каждой из которых существует fashion и базовая части. В сети «Adidas» предусмотрено три зоны: первая зона «Подготовка», в которой представлены товары для тренировки, вторая - «Соревнование», в которой акцент делается на функциональные модели для активных занятий спортом, и, наконец, зона «Восстановление», выполненная в стиле спортивной раздевалки.

В рамках единой концепции подбирается и торговое оборудование. Основная характеристика оборудования спортивных магазинов - это его мобильность. Ни один тип магазинов не подвержен таким изменениям при смене сезонного ассортимента:

• зимой - лыжи, сноуборды, коньки;
• летом - велосипеды, скейты, ролики и туризм.

Этот товар  демонстрируется на совершенно разных типах оборудования и занимает разные площади. Универсальность планировки и оборудования отражается и на дизайнерских решениях. Обычно оборудование изготавливается на заказ. Это связано с наличием специфических товаров, которые невозможно демонстрировать на стандартных кронштейнах (коньки зимние и роликовые, теннисные ракетки, лыжи, скейты, сноуборды, ласты), плюс необходима особая

 

демонстрация  некоторых товаров, например, спортивную обувь часто демонстрируют подошвой вперед.

Иными словами, оборудование должно способствовать привлекательному представлению товара в магазине.

В спортивном магазине, как и в любом другом, действуют правила мерчандайзинга. Нормы выкладки могут меняться с каждой коллекцией, а могут быть разработаны под определенное торговое оборудование. Например, магазины «Adidas», используют правила выкладки, разработанные с учетом торгового оборудования. Так, в «Factory outlets» важна насыщенность выкладки товаров - сочетание вывешивания товаров лицом и стороной/торцом к покупателю, а также вывешивания товаров со скидкой в середине магазина. В магазинах «Original stores» товар вывешивается и выкладывается на столах -идея заключается в том, что если покупатель поищет, он найдет подходящее для себя предложение. В зоне «Подготовки» мерчандайзинг соответствует особому оборудованию, напоминающему штангу.

В спортивных магазинах освещению уделяется  особое внимание, причем, подходы к выбору типа ламп и способа их расположения отличаются от принятых в обычных магазинах.

Спортивные  магазины освещаются более активно  и динамично по сравнению с бутиками, которые используют мягкое, незаметное освещение. Приглушенный свет в спортивном магазине не используется, здесь свет должен быть ярким, чтобы выделить акцентные зоны так, чтобы товар в этих зонах смотрелся как на спортивной арене.

Чаще всего  используется холодный свет, который  позволяет резче обозначить контуры предметов и сообщает динамику всему помещению. Причем, все зоны - витрины, кассы, примерочные, проходы освещаются по-разному.

Фирменной идентификации  способствует и определенное цветовое решение. Например, «Adidas», стремится к единому черно-белому оформлению.

Если цветового  корпоративного стандарта нет, то дизайнеры  рекомендуют

 

использовать  броские тона, чтобы создать ассоциации со стадионом или другим спортивным сооружением (беговые дорожки, спортивная разметка, баскетбольные щиты и т. д.). [25]