Основные направления планирования маркетинга в организации

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2013 в 16:51, курсовая работа

Краткое описание

Целью курсового проекта является исследование основных направлений планирования маркетинга в организации.
Цель курсового проекта поставила перед собой выполнение следующих задач:
1) содержание маркетинговой деятельности;
2) эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием;
3) организационные структуры служб маркетинга;
4) общая характеристика ОАО ЧАЗ «Элара» и службы маркетинга на предприятии;

Содержание

Введение ……………………………………………………………………..
Глава I. Маркетинг как системообразующая функция управления...
1.1. Содержание маркетинговой деятельности……………………………….
1.2. Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием…………………………………………………………………….
1.3. Организационные структуры служб маркетинга…………………………
Глава II. Оценка планирования в организации (на примере ОАО ЧПЗ «ЭЛАРА») …………………………………………………………………
2.1. Общая характеристика ОАО ЧАЗ «Элара» и службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………………
2.2.Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных структур предприятия……………………………………………………………
ГЛАВА III. Совершенствование направлений планирования маркетинга в организации ОАО ЧПЗ "Элара"…………………………….
Заключение……………………………………………………………………
Список использованной литературы……………………

Вложенные файлы: 1 файл

Курсовая по планированию.doc

— 275.00 Кб (Скачать файл)

Современный маркетинг  делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система  управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

• Основополагающим принципом  маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

• Характерным для  маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и  запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции  и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;

• принятие обоснованных решений, эффективность которых  определяется по конечному результату деятельности предприятия;

• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих функций  предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

В организации маркетинговой  деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.

Разработка маркетинговых  программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах.

Вторая особенность  организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Именно проведение таких  расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного  и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, подытоживая  сказанное, можно с достаточным  основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

 

 

 

1.2. Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой  маркетинга в современном его  понимании. Особенность первого  этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины  привели к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конкуренции, а следовательно., и серьезные проблемы со сбытом продукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем  Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был  первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.  несмотря на то Что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый арсенал  ”основных-орудий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей. 

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Информация о работе Основные направления планирования маркетинга в организации