Основные направления планирования маркетинга в организации

Структурной проблемой является характер производственных связей основных, вспомогательных и обслуживающих производств, цехов и участков. Суть проблемы - в децентрализации управления, возникновении дублирующих подразделений (например, у каждого самостоятельного структурного подразделения концерна есть собственная бухгалтерия) и необходимости многократного перечисления НДС и начисления рентабельности в процессе продвижения продукта по этапам производства от одного участника производственного процесса (а большая их часть - самостоятельные государственно-частные фирмы) к другому - до придания продукции товарного вида. Кроме того, в связи с неулаженностью организационных вопросов во взаимоотношениях ОАО "ЧПЗ"Элара" с самостоятельным структурным подразделением - отделом торговли - невозможно использовать гибкую ценовую политику для продаж серийной продукции, изготовленной концерном. 

Частично эта проблема решается под давлением рыночных экономических реалий: поскольку  конечная продукция не может стать  достаточно конкурентоспособной по цене, то участники процесса ее изготовления тоже становятся экономически неэффективными. Это способствует оптимизации общей производственной структуры за счет ликвидации соответствующих фирм, но связано со значительными социальными издержками. Например, при ликвидации фирмы "Элара - ТНП" значительная часть работников была уволена.

В период до 1995 года в  структуре управления предприятия  произошли многочисленные бессистемные изменения, связанные с выделением из головного предприятия самостоятельных  фирм. Однако, начиная с 1995 года, происходит обратный процесс переориентации заводских структур по типу структуры управления АО ”Чебоксарский приборостроительный завод "Элара". В ходе частичной структурной перестройки на АО "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара" была преобразована служба маркетинга: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два структурных подразделения:

-Отдел маркетинга  и развития (ОМиР),

-Отдел внешнеэкономической  деятельности (ОВЭД).

Служба маркетинга построена  по продуктово-рыночному принципу.

Имеются как управляющие  отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или  групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на  многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Службы маркетинга ОВЭД и ОМиР параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам. 

Основная функция новых  отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета и коммерческих банков. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем  маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать  с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и  задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

В серийном производстве  уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость,  а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или  непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое  положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к  замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в российской телефонной сети,осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь заказы оплачиваемые деньгами в объеме не менее 15-20 млн. рублей в год. Перспективные изделия по этой тематике : таксокарта и тарификатор для телефонов-автоматов, устройство контроля телефонов-автоматов “СКАТ”.

Внешнеэкономическая деятельность Общества в последние годы оказывает  стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство в условиях сокращения внутреннего платежеспособного спроса.

Сферой деятельности торгово-коммерческого отдела на настоящем  этапе развития акционерного общества является ведение коммерческой деятельности по реализации продукции производства ОАО “ЧПЗ “Элара”, ведение товарообменных операций с целью получения необходимых для производства материалов и сырья, погашение бюджетных платежей, расчет с контрагентами по обязательствам акционерного общества.

Отдел маркетинга имеет  непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления  смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную  юридическую консультацию. Имеются  законодательные акты и другие официальные  документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности- разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной  торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в  выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере  будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом  кадров для того, чтобы подготовить  четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Характер инструктажа  и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга  и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

ГЛАВА III. Совершенствование направлений планирований маркетинга в организации ОАО ЧПЗ "Элара"

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и  возможности их решения на предприятии

Как уже упоминалось  ранее, имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Россия в настоящее время стремится перевести свою экономику на рыночный путь развития. Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику переходной экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

ОАО "ЧПЗ "Элара" относится к большой группе российских предприятий, которые с развитием  рыночных условий вынуждены диверсифицировать  производство - в связи с необходимостью конверсии, вызванной снижением  государственных заказов и возможностей внешних поставок вооружения и военной техники.

Для системы организации  менеджмента и маркетинга на ОАО "ЧПЗ "Элара" характерен ряд  особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа (производственные предприятия ВПК).

ОАО "ЧПЗ "Элара" является изготовителем сложной  электроники, конструкторская документация  для производства которой традиционно закупается на стороне; в период плановой административно-хозяйственной экономики необходимая техническая документация, соответственно, поставлялась соответствующей вышестоящей ведомственной организацией разработчиков. По этой причине  можно констатировать, что на предприятии отстает научно-техническая база, необходимая для инновационного предпринимательства.

Ранее на ОАО "ЧПЗ "Элара" была развита только структура для  адаптации поставляемой конструкторской  и технологической документации к цели производства на данном предприятии, его производственной базе. Впоследствии, для развития и внедрения собственных разработок предприятия,  был создан Серийно-Конструкторский Технологический Отдел Разработок. Этот отдел существует и поныне, однако его деятельность еще не ведется в широких масштабах.

Ввиду вышеизложенного, для целей развития научно-исследовательской базы маркетинга на ОАО "ЧПЗ "Элара", было бы целесообразно продолжать работу в двух направлениях:

1.    Активизация поиска поставщиков готовой конструкторской и технологической документации;

2. Разработка новых  товаров силами предприятия.

Сравнительную эффективность  каждого из этих направлений необходимо аналитически отследить, как с точки  зрения экономии материальных и финансовых ресурсов, так  и с точки зрения временных затрат. При этом очевидно, что в краткосрочном, текущем периоде более актуальной является реализация первого направления, реализация второго также, по возможности, должна быть начата и, во всяком случае, включена в планы стратегического развития собственной базы для эффективных научных исследований. С другой стороны, известно, что на средней западной фирме  период от момента появления привлекательной идеи нового товара до его выхода на рынок не превышает полгода - год, опыт же ОАО "ЧПЗ "Элара" показывает, что даже по относительно простым товарам такой период здесь превышает два года.