Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности в торговле

IV. Социальные факторы. Эти факторы связаны с меняющимися ожиданиями, отношениями и нравами общества. К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность ТД «Энергетик», относятся следующие:

- средний уровень заработной  платы в отрасли: поскольку заработная плата работников организации несколько превышает среднюю зарплату в данной отрасли, то у организации имеется возможность повышать требования к работающим.

- движения в защиту прав потребителей  и повышение требований к организациям, предоставляющим аналогичные продукцию и услуги.

- усиливающееся внимание потребителей  среднего и высшего класса  к своему здоровью и сохранению, что способствует увеличению  объемов продаж специальной, диетической продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ маркетинговой деятельности розничной торговли

организации

 

Исследование маркетинговой деятельности представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

Для упрощения обследования рассмотрим следующие:

1) Доля рынка и конкурентоспособность: ТД «Энергетик» относится к РУП «Гомельэнерго» и находится достаточно отдаленно от основных конкурентов, а основными клиентами считаются работники РУП «Гомельэнерго». Поэтому можно считать, что у ТД «Энергетик» не существует конкурентов.

2) Разнообразие и качество ассортимента продукции и оказываемых услуг: в целом ТД «Энергетик» предлагает различные виды продукции: продукты питания, ткани и изделия из трикотажа, мебель, посуда, электротовары, телерадиотовары, хозяйственные товары и т. д. При этом ассортимент очень разнообразен. Руководство организации постоянно заботится о повышении качества продукции, и к настоящему моменту качество товаров соответствует всем предъявляемым к ним требованиям.

3) Рыночные исследования и разработки: ТД «Энергетик» не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и увеличивает неопределенность в будущих результатах при появлении новых видов продукции.

4) Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов: в связи со спецификой товаров, которые реализует ТД «Энергетик», она в большей мере уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому данная функция маркетинга является сильной стороной организации.           

5) Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: ТД «Энергетик» не использует в своей деятельности ни рекламу, ни стимулирование сбыта в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, что является слабым местом маркетинга.

Таким образом, отсутствие рыночных исследований, работы в области рекламы и стимулирования сбыта являются основными слабыми местами в деятельности организации.

6) Человеческие ресурсы. ТД «Энергетик» имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными организацией требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Основные вопросы организации труда уже разработаны отделом кадров и способствуют повышению производительности труда работников. Основным направлением работы организации в области человеческих ресурсов является сейчас постоянное повышение квалификации кадров. Внимание к человеческому фактору не случайно, т.к. руководство организации понимает, что наличие квалифицированных сотрудников и руководителей позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.

7) Культура и имидж организации. Как и большинство белорусских компаний, ТД «Энергетик» не имеет специально разработанной системы норм и правил поведения людей в организации. Единственным правилом при работе является соблюдение трудовой дисциплины, своевременное выполнение всех заданий и доброжелательное отношение к каждому клиенту. За счет этого же создается и имидж организации.

Рассмотрим применения мерчандайзинга, в ТД «Энергетик».

Сущность мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Среди наиболее важных аспектов современного визуального мерчандайзинга следует выделить следующие:

1. Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению этим поведением будет эффективной и не приводить к раздражению со стороны покупателя, если будут учтены природная система самого человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, иллюзии восприятия.

2. Внутренняя планировка магазина. К факторам, формирующим 
планировку магазина, относят:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• учет степени новизны оборудования;
• систему установки оборудования и размещение узлов расчета;

- особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Конфигурация торгового зала, оборудование расставлено по периметру торгового зала. Покупатели могут рассматривать все внимательно и находить нужный товар.

Размещение входов и выходов, в данном магазине вход и выход один.

Последовательность размещения товаров: фрукты, соки, промышленные товары (непродовольственные товары), молочный отдел, мясной отдел, рыбный отдел, крупы и макаронные изделия, хлеб, кондитерские изделия, кофе/чай, вино-водочная продукция.

Учет степени новизны оборудования, в данном магазине оборудование старое и оно утеряло свою привлекательность. Из-за этого складывается небрежное отношению к магазину, и к товару. В наличие магазина имеется: стеллажи односторонние, открытые и с дверцами стеклянными, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование.

Систему установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру магазина, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Кассы расположена по центру, это очень удобно для покупателей.

Особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Зона предварительной адаптации: присутствует некоторое чувство смятения и растерянности, посетитель продвигается не спеша, внимание слабое.

Зона адаптации: подключается ориентировочный рефлекс, внимание привлекают хорошо знакомые предметы, присутствует адаптивный синдром

Зона полной адаптации: посетитель полностью адаптировался к среде, подключается защитный рефлекс, посетитель настороженно реагирует на новые раздражители.

Зона покупки: посетитель полностью адаптировался к среде, раздражители не воспринимаются или воспринимаются отрицательно, посетитель увлечен совершением запланированных покупок.

 Зона возвращения: покупатель достиг цели и свободен, чувство облегчения и ослабленное внимания, легко поддается воздействию, внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей.

Зона адаптации: покупатель неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижение основной цели, легко реагирует на раздражители и может оценить их.

Зона выхода: покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается.

Получается что «холодная зона» образуется в середине. «Горячие зоны», расположены по периметру, когда проходимость высокая и удобная.

3. Выкладка товаров. В магазине присутствует вертикальная и горизонтальная выкладка товаров. При вертикальной, однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз, часто. Например: соки. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентация покупатель при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке тот или иной размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1-2 полки. Например: йогурты.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

 Опрятность. Полки, на которых размещен товар вымыты. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, но неправильны сами ценники, т.к. кроме цены на ценники должно быть указано, наименование товара, название магазина и количество в штуках, в граммах. Зато работники зала постоянно протираю полки, например, когда один товар закончился, выкладку изменяют, и в ходе изменения полки чистят и моют.

 Заполненность полок. Все полки заполненными товарами.

 Привлекательность упаковки. Упаковка привлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовывает покупателей приобрести данный товар.

 Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

 Постоянное восполнение запасов. Т.к. в магазине в основном фронтальная выкладка, то продукцию берут со складов и прочих помещений.

 Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Также в магазине были персональные стенды с разными товарами, например, алкогольная продукция.

Удобство планировки магазина. Конфигурация торгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода», систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможность обозрения товаров.

Обращается внимание на горизонтальную и вертикальную выкладку товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены оба способа выкладки товаров.

Использование в визуальном мерчандайзинге комбинации методов направленного эмоционального воздействия приводит к тому, что практически каждый покупатель осуществляет импульсивную покупку. Осуществленная импульсивная покупка чаще всего относится к товарам - новинкам, которые раннее ими не приобретались, также и повседневного спроса.

Правила «лицом к покупателю» позволило установить, что способность покупателей к поиску товара на полках существенно отличается. Одни внимательно рассматривают товары, упаковку, цены, лучше находят товары по упаковке, но не видят товары, расположенные выше своего роста. Для других характерна способность видеть товары (упаковки) в отдалении, но не заметить ниже представленный товар.

Существования так называемых «холодных зон», «горячих зон». Это свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этом магазине. Более того, исследуемая торговая организация обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим магазинам.

Реклама в магазине. Первым что бросается в глаза плакаты, флажки, воблеры, шелфтокеры, гирлянды, наклейки.

Следует согласиться с тем, что совершенствование маркетинговых усилий и укрепление конкурентных преимуществ в ТД «Энергетик» должно включать в перспективе применение осмотренных довольно эффективных и новых востребованных аспектов деятельности с позиций мерчандайзинга.

Мы посмотрели применение мерчандайзинга на примере ТД «Энергетик». А теперь можно выявить недостатки этого магазина и устранить их.

Товар должен стоять во все обозрении и хорошо быть виден покупателям и не должен быть загорожен другими товарами.

Полки слишком перегружены товарам, нужно их «разгрузить», и увеличить количество полок и пространство на нем.

Оборудование нужно заменить на более привлекающее и компетентное.

Ценники должны нести в себе информацию о производителе, о товаре и дату.

В данном случае, у этого магазина просто отсутствует работник мерчандайзинга, поэтому в магазине, есть недостатки в выкладке, в освещении, в проблеме заполняемости полок (перегружены).

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон организации.

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести организация для совершенствования системы управления маркетингом.

Таблица 3 - Матрица SWOT - анализа компании ТД «Энергетик»