Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности в торговле

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного персонала Налаженная система поставок продукции	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Изменение общественных стереотипов по отношению к сбыту Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры товаров Развитие системы персональных продаж для покупателей	Создание единой службы маркетинга в организации Увеличение рыночной доли организации за реализации новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами организации

Таким образом, можно сформулировать общую стратегию ТД «Энергетик»:

«Мы хотим установить тесные, стабильные и долгосрочные отношения со своими покупателями и поставщиками. В работе с нашими партнерами по бизнесу мы всегда стремимся к сотрудничеству. Наша главная цель - удовлетворение всех требований покупателей и экономия их денег, поэтому мы с большим вниманием прислушиваемся к их предложениям и требованиям и стараемся их выполнять.

В отношении качества нашей продукции мы руководствуемся требованиями, предъявляемыми покупателями. С этой целью мы постоянно проводим исследования спроса. Мы ставим перед собой три цели. Самая главная - это работа с клиентом, в которой мы обязаны удовлетворять его требования и обеспечивать высокий уровень обслуживания. Вторая - цена нашей продукции, которая должна контролироваться умелым руководством. Наша третья цель, которая не менее важна, чем первые две, - это работа по постоянному улучшению качества нашей продукции».

 

5. Основные направления  совершенствования маркетинговой 

деятельности в торговле

 

Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достигнуть цели несколькими путями: понизить цены на продукцию, через рекламу создать более привлекательный образ товара и т. п. Каждый путь открывает разные возможности. Например, ценовая политика легко осуществима и гибка, но и легко копируется конкурентами, а стратегия, основанная на новой технологии, трудно копируется, но требует больших затрат и менее гибка и т. д. Таким образом, организация может столкнуться с большим числом возможных альтернативных стратегий.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

В ТД «Энергетик» целесообразно идти по пути ограниченного роста.

Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются "от достигнутого" и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию). Если руководство в основном удовлетворено положением организации, то, очевидно, в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

Выработка стратегии организации - не самоцель стратегического планирования. Эта сложная и трудоемкая работа приобретает смысл, если стратегия в дальнейшем успешно реализуется. Для того чтобы контролировать процесс реализации стратегии и быть уверенными в достижении поставленных целей, руководители организации вынуждены разрабатывать планы, программы, проекты и бюджеты, мотивировать процесс, т. е. управлять им.

Управление реализацией стратегии должно осуществляться через стимулирование должного к нему отношения руководителей и работников всех уровней. Особо здесь следует отметить необходимость создания и постоянного поддержания хорошего организационно-психологического климата, привить сотрудникам мысль, что постоянные изменения - естественное состояние развития организации, и к этим изменениям нужно быть постоянно готовыми.

ТД «Энергетик» ориентируется на покупателей со средним уровнем платежеспособности, которые составляют наибольшую долю потребителей продукции в Республике. Для этих потребителей фактор соотношения цены и качества играет важную роль. Поэтому продукция, реализуемая организацией, востребована, так как по цене не уступает конкурентам.

Конечно, ТД «Энергетик» будут посещать и состоятельные клиенты. Однако ровняться на состоятельных клиентов ТД «Энергетик» нельзя, стратегия снятия сливок для такой организации неприемлема. Поэтому ценообразование и общий подход к клиенту должны быть в первую очередь ориентированы на небогатых людей.

Наиболее важными параметрами для конечного потребителя являются цена и качество. Не смотря на то, что качество товаров, реализуемых ТД «Энергетик» не уступает конкурентам, а иногда и превосходит их, необходимо установить невысокие цены для привлечения  большего количества клиентов, тем самым, выигрывая не на ценах, а на объеме продаж.

Имеющийся потенциал позволяет ТД «Энергетик» реализовывать широкую гамму продукции. Для более полного удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат на исследование спроса и разработку программы реализации товаров необходимо производить сегментирование рынка сбыта.

Сегментирование рынка - один из важнейших элементов маркетинга. Наиболее распространенными критериями сегментирования сегодня являются следующие: емкость сегмента, доступность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента рынка от конкуренции.

ТД «Энергетик» планирует проведение гибкой ценовой политики, предполагающей зависимость цены от объема покупки, что позволит в конечном итоге повысить прибыль организации.

Таблица 2.3 - Маркетинговые исследования

Наименование факторов	Влияние на прибыль предприятия	Прогнозирование ситуации в перспективе	Является ли данный фактор угрозой или дополнительной возможностью для предприятия
Доля рынка и конкурентоспособность	По объему реализованной продукции доля рынка мала, по качеству продукция конкурентоспособна и может приносить прибыль	Необходимо удерживать и расширять имеющийся сегмент рынка за счет расширения ассортимента продукции	Угрозой является малый сегмент рынка, дополнительной возможностью ― творческий потенциал
Разнообразие и качество продукции	Качество продукции может обеспечить прибыль	Возможен выпуск новой продукции	Угрозы и возможности находятся в единстве и противоречии
Рыночная и демографическая статистика	Вид продукции соответствует социальной демографической структуре покупателей, что оказывает косвенное положительное влияние на прибыль	Рост числа покупателей требует учета их интересов. Снижение интереса потребительского спроса требует адекватного реагирования	Своевременное реагирование на требования покупателей является дополнительной возможностью
Рыночные исследования и разработки	Сильное влияние	Необходимы упреждающие действия на основе анализа продукции конкурирующих предприятий, их успехов и неудач	Аналогично предыдущему пункту
Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов	Косвенное влияние на прибыльность	Необходимо активизировать усилия по налаживанию связей с потребителями для проверки правильности выбранной концепции	Фактор может открыть дополнительные возможности

Таблица 2.4 – Оценка производственных рисков

Ключевые вопросы	Ответы	Причины угроз или рекомендации по возможностям
Можем ли мы поставлять нашу продукцию по более низкой цене, чем конкуренты?	Можем (за счет снижения себестоимости)	экономия издержек; поиск более дешевой продукции (возможность); снижение качества (угроза)
Какой доступ имеем к новым видам продукции? Зависим ли мы от единственного поставщика или нет?	Не зависим	Поиск наиболее выгодного поставщика (возможность)
Существует ли механизм контроля над входящей и выходящей продукцией?	Да	―
Обладаем ли мы эффективной и результативной структурой контроля качества товаров?	Да	Отсутствие громоздкой бюрократической структуры позволяет следить за качеством товаров. Необходима четкая система контроля
Насколько эффективно мы спланировали и спроектировали процесс работы? Может ли он быть улучшен?	Да	Требуется усовершенствовать разработку финансового плана на основе анализа доходов и расходов

 

Направления эффективности маркетинговой деятельности розничной торговли включают 8 элементов, которые можно объединить в четыре группы.

1. Месторасположение и имидж:

• Реальное или виртуальное расположение магазина.

• Имидж розничного продавца, позиция и репутация.

2. Внутренняя среда и базовый  продукт:

• Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн.

• Ассортимент предлагаемых товаров.

3. Стимулы внутри магазина:

• Восприятие соотношения «цена/ценность».

• Эффективность представления товара.

• Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.

4. Политика работы с клиентами  и формирование постоянных клиентов:

• Развитие и упрочение отношений с клиентами.

Первая группа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия.

Внутренняя среда магазина подразумевает прежде всего интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д.

Основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина – логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала.

Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов.

Внешняя информация торговой организации, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу организации, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

Товарная политика каждой торговой организации имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуем следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет четыре основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:

- ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

- широкий ассортимент для взыскательного  покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);

- наличие «элитного», дорогого  товара (направлен на взыскательного покупателя);

- широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарии и готовых продуктов собственного производства (направлен на широкую массу покупателей).