Особенности маркетинга в аграрном секторе экономики России

Рынки, функционирующие  в сфере ресурсов агробизнеса, также специфичны. Здесь выделяются три наиболее крупные отрасли: с/х машиностроение, производство химических средств защиты растений и удобрений, кормопроизводство. Эти отрасли характеризуются олигопольной структурой, т.е. доминированием на рынке нескольких крупных фирм. Для олигопольного рынка является обычным согласование действий этих фирм, т.е. конкуренция между ними не бывает достаточно острой, а, следовательно, налицо стремление к монополизации. Здесь существует естественная технологическая монополия, взаимный контроль над ценами, а, следовательно, возможность установления договорных цен. Таким образом, с\х производство является рыночным партнером, потребителем продукции полумонополизированных отраслей. Это противоречие ставит с\х в неравные рыночные условия, когда их поставщики могут повышать цены на продукцию, а они не могут этого делать, так как не могут продать сельхозпродукцию выше конкурентной цены. В данном случае возникает проблема ценового паритета, которая обсуждается в нашей стране давно, но пока безуспешно.

Маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна  не только по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Можно выделить четыре типа рынков внутри маркетинговой сферы.

Первый  тип - рынок сырьевых продовольственных товаров является основным для таких отраслей, как мукомольно-крупяная, сахарная и т.д. Их характерными чертами являются относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация товаров крупными партиями. Здесь имеются определенные сложности маркетинговой деятельности: в рекламе для отдельных фирм, в ценообразовании, в ограниченности конкурентной борьбы.

Второй  тип — рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция здесь неоднородна, ассортимент очень широк (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т.д.). Объем этих групп товаров постоянно увеличивается. Неоднородность продукции по сортам, качеству, взаимозаменяемости в потреблении порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах. Здесь каждая фирма, производящая и реализующая продовольствие, старается выделиться, создать продукту какие-то отличительные признаки, проводит активную рекламу, разнообразит и совершенствует упаковку и оформление товара, изыскивает различные пути товародвижения продвижения товаров. Входные барьеры на такой рынок очень высоки. Большую роль играет "эффект масштаба", патенты на используемую технологию, сертификация продукции, массированная реклама. Пробиться на такой рынок очень трудно. Только расходы на рекламу могут достигать до 20% от стоимости продукции. Маркетинговая деятельность на таких рынках весьма интенсивна.

Третий  тип - рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т.д.). Здесь следует отметить, что чем ниже уровень переработки, тем меньше возможностей дифференциации продукции, а, следовательно, и цен, интенсификации рекламы. Однако входные барьеры на этот рынок невысокие, ценообразование осуществляется на основе близкой к конкурентной.

Четвертый тип — рынок продовольственного сервиса. Он включает все формы массового питания — от небольших буфетов до дорогих ресторанов. Этот рынок весьма специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различным уровнем монополизации и рекламы, с ценообразованием, варьирующим от свободного, рыночного до монопольного. Следует подчеркнуть еще одну особенность продовольственного рынка - наличие нескольких его уровней. Он может быть локальным (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко и молочные продукты), региональным (мясопродукты, овощи, фрукты), национальным (консервы, импортное продовольствие). Это определяется тем, что большинство продовольственных товаров относится к числу скоропортящихся. Однако сегодня все большее число продуктов расширяют границы своих рынков за счет использования специализированных транспортных средств, холодильников, новых технологий переработки.

Учет уровня рынка важен для маркетологов при планировании маркетинговых  мероприятий и управлении деятельностью  фирмы. Например, удачное расположение магазина с учетом того или иного уровня рынка может существенно сократить расходы на рекламу, расходы на внедрение товаров на рынок. Характеризуя рынок продовольственных товаров в целом, следует констатировать, что этот рынок в основном монополистической конкуренции с относительно большим числом фирм и высокой продуктовой дифференциацией. Наряду с ценовой конкуренцией на этом рынке большое значение имеет неценовая конкуренция.

Вместе с  тем влияние переработчиков, посредников  закупочных фирм на фермеров все более  увеличивается за счет развития каналов  более глубокой переработки и  отдаления фермеров от потребителей. В результате система предварительных договоров, система контрактации не только регламентирует поведение с/х производителей, но и ограничивает их доходы. Эти системы вынуждают фермеров зачастую принимать условия покупателей, т.е. ограничивают свободу рынка.

Вопрос 3. Функции маркетинга - это совокупность стабильных, обособленных и специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.

Все функции  маркетинга следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту  маркетингового воздействия. Первые можно  назвать общими, а вторые - конкретными.

По содержанию маркетингового воздействия функции маркетинга подразделяются так:

- анализ; - прогнозирование  и целеполагание; - планирование; - организация; - управление (координация и регулирование); - учет и контроль; - оценка.

По объекту  маркетингового воздействия функции классифицируются следующим образом:

- исследования  рынков; - изучение потребителя и его спроса; - анализ маркетинговой среды; - осуществление товарной политики; - подготовка товара и инфратоварное обеспечение; - ценообразование и ценовая политика; - товародвижение и сбыт продукции; - ФОСАС (ФОССТИС) - формирование спроса и активизация сбыта; - коммерческая деятельность; - учетно-финансовая деятельность; - внешнеэкономическая маркетинговая деятельность; - поддержание жизненного цикла товара (ЖЦТ); - управление маркетингом.

В процессе маркетинговой  деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются все общие.

Спрос и предложение  на рынках с/х продукции

Вопросы:

1. Условия формирования спроса.
2. Товарное предложение.
3. Риски в с/х производстве и их нейтрализация.

Вопрос 1. Реализация функций маркетинга в агробизнесе, изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и тактическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта в значительной мере зависят от особенностей спроса на с/х продукцию.

Конечным для сферы агробизнеса является спрос продукты питания. Именно он определяет спрос на с/х продукцию, а через него на ресурсы для с/х. Здесь наблюдается цепочка взаимосвязей. Например, спрос на продовольствие формирует спрос покупателей в розничной торговле и в предприятиях массового питания, который является фактором, формирующим спрос в оптовой торговле, в пищевой промышленности и т.д. Спрос на животноводческую продукцию формирует спрос на корма.

Факторы, определяющие спрос на с/х продукцию, практически совпадают с факторами спроса на другие товары. Однако степень их значимости и приоритетность специфичны. Основным, наиболее значимым фактором является цена данного товара. На втором месте - денежный доход покупателя. Если речь идет об индивидуальном спросе, то это индивидуальный доход, а если о совокупном спросе, то это совокупный или средний доход. Далее следуют такие факторы, как потребительские вкусы и предпочтения, национальные и религиозные обычаи (некоторые люди не любят гречку или пшено, мусульмане не едят свинину и т.д.). Далее по степени значимости стоят такие факторы, как размер и состав семьи потребителя, стиль жизни и т.д. Например, семьи имеющие детей, самостоятельно готовят пищу, следят за рационом и качеством продукции. Молодые и одинокие люди и молодые семьи предпочитают пищу, готовую к употреблению, консервированные продукты. В послевоенное время многие люди (даже на селе) предпочитали обедать в столовых, закусочных, и доля этого сектора рынка была достаточно большой. Сегодня эта "мода" снова пришла, и общественное питание становится неотъемлемой частью жизни занятого населения со средним и выше среднего доходами.

Важными факторами  спроса на продовольствие являются величина и динамика цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Например, сливочное масло и спрэды сегодня конкурируют на рынке продовольствия, и последний является не менее конкурентоспособным товаром. С увеличением цен на один из них возрастает спрос на другой, который рассматривается покупателем как заменитель масла. Товары, потребляемые в паре (ягода и сахар, в период консервирования), являются взаимодополняющими. Поэтому спрос на них считается комплексным.

В ряде случаев  важнейшим фактором спроса на продовольствие становятся потребительские ожидания. Как правило, они порождают ажиотажный спрос. Этот фактор особенно часто проявляется в периоды политической или экономической нестабильности, а также во время инфляции.

Достаточно  сильным фактором спроса на продовольствие является достигнутый уровень потребления этих товаров. Если люди потребляют какой-то продукт в определенных количествах, то заставить их покупать его в меньших или больших количествах очень сложно.

В целом можно  констатировать, что спрос на продовольствие - это спрос большого числа обособленных, независимых индивидуумов и поэтому не может быть монополизирован. Он, как правило, традиционен и устойчив.

Зависимость спроса на продовольствие от дохода положительна. Она была исследована и описана  в XIX в. немецким ученым Эрнстом Энгелем. Один из законов Энгеля гласит, что с ростом доходов их доля, расходуемая на питание, снижается. Другими словами, с ростом доходов и эластичность спроса на продовольствие так же снижается. Одновременно с увеличением доходов растет доля расходов на непродовольственные товары, а при дальнейшем росте доходов — на престижные товары, предметы роскоши, раритеты.

Этот закон  проявляется настолько четко, что  Энгель предложил оценивать уровень жизни населения по доле расходов на питание в общей сумме расходов. Чем эта доля ниже, тем уровень жизни выше, и наоборот. Например, в настоящее время доля расходов на питание в США составляет около 13%, в России — чуть больше 45%, в Оренбургской области на 2005г. – от 42,1 до 60,5% в зависимости от дифференциации доходов, около 70% в Индии. Следовательно, по Энгелю, в Индии уровень жизни населения в 5,4 раза ниже, чем в США.

Зависимость спроса на продовольствие от цены в  целом сравнительно низка. По дорогостоящим, деликатесным товарам она выше, а  по товарам первой необходимости  близка к нулю. Здесь следует учитывать также степень взаимозаменяемости продуктов - чем она выше, тем спрос на данный товар эластичнее.

Следующим фактором, влияющим на ценовую эластичность спроса на продукты питания, является удельный вес расходов на данный продукт в  общих расходах потребителя. Чем он выше, тем выше его эластичность. Например, рост цен на дорогостоящее мясо приведет к существенному снижению его потребления, а удорожание дешевых продуктов, занимающих в бюджете семей наибольший удельный вес, практически не изменит его потребление.

Особенностью  спроса на продовольствие является некоторое  запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность этого спроса проявляется в том, что даже после повышения цен на привычный товар покупатели продолжают его покупать в прежних размерах, пока не найдут подходящей замены. Эта особенность может быть взята маркетологами на вооружение с тем, чтобы повышать время от времени цены для улучшения финансового состояния фирмы. Нужно только верно определить длину этого временного лага.

В целом коэффициенты эластичности спроса на продовольствие от дохода положительны по мясу, яйцам, маслу, свежим овощам и фруктам и отрицательны по хлебу, картофелю, сахару, маргарину.

Необходимо  помнить, что потребность в пище относится к числу первых жизненно важных потребностей. Голод может заставить людей поступать непредсказуемым образом. Поэтому агробизнес, агромаркетинг должны быть постоянно в поле зрения государства.

Вопрос 2. Специфические особенности с\х производства отражаются на характере товарного предложения продовольственных товаров. Основным фактором, влияющим на объем товарного предложения продовольствия, является цена. С повышением закупочных цен повышается, и объем производства, а рост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок. Наиболее яркой иллюстрацией этого являются меры Правительства СССР предпринятые в 1953 — 1958гг. Тогда закупочные цены за продукцию с\х были повышены и в результате за указанное пятилетие производство практически всех с\х продуктов увеличилось в 1,7 — 2,2 раза.

Реактивность  изменения товарного предложения  на изменение цен измеряется показателями эластичности (аналогично спросу). Эластичность товарного предложения от цен сравнительно низка. Это связано с такими его естественными особенностями, как длительность производственного цикла, зависимость от биологических параметров растений и животных, сезонность с\х производства, зависимость от природно-климатических условий. Высокая эластичность характерна лишь для продукции тепличных хозяйств.

Важнейшим фактором, определяющим эластичность товарного предложения продовольствия, является длительность производственного цикла. Как бы ни изменялся спрос, как бы  ни изменялись цены, картофель, посаженный в апреле, к маю не вырастет. Для скоропортящихся продуктов эластичность товарного предложения минимальна. Например, на свежую рыбу, которую нужно продать за несколько часов, эластичность равна нулю.

В связи с  тем, что эластичность товарного  предложения продовольствия положительна, доход производителя и цена реализации изменяются в одном направлении.