Особенности маркетинга в аграрном секторе экономики России

Региональный  маркетинг способен обеспечить решение  сложных задач реформирования региональной экономики, может быть использован при обосновании стратегии развития конкретной территории. Роль регионального маркетинга состоит в выявлении спроса покупателей на продукцию, производимую в регионе, планировании регионального производства и его финансирования, создании и совершенствовании региональной системы сбыта продукции, оценке туристического потенциала, регулировании и корректировке региональных рынков при изменяющихся условиях, разработке региональной марки.

Региональный  маркетинг охватывает деятельность всех структур, участвующих в рыночных отношениях: предприятий, фирм, банков, торговых учреждений, рекламных агентств и т. д. Основные инструменты воздействия на рынок — структура и интенсивность товаропотока, уровень цен, система стимулирования сбыта и т. д.

Методы  регионального маркетинга могут использоваться для обоснования стратегии развития регионов. Для этого необходимо проведение исследований определенных сфер рынка и прогнозирование на основе полученных данных. Объектами исследования должны быть:

• конъюнктура регионального рынка, а также рынков других регионов;
• конкуренция на региональном рынке, а также на других региональных рынках по конкретным видам товаров;
• стратегия регионального маркетинга;
• тактика регионального маркетинга.

Маркетинговая деятельность в регионе включает четыре основных элемента: определение вида маркетинговой деятельности, установление целей, оперативная работа в рамках регионального маркетинга, контроль. Определение вида маркетинговой деятельности подразумевает изучение рынков данного региона и других регионов, анализ товаров, исследование возможностей региона по выходу на рынки, изучение мотивации покупателей. Установление целей — это определение направлений работы в отношении товаров, конкурентоспособности, удовлетворения потребностей покупателей, производства и товарораспределения. Оперативная работа в рамках регионального маркетинга состоит в формировании спроса и стимулировании сбыта, управлении сбытом, производством и товаропотоками, продвижении товаров к потребителям. Задача контроля — анализ цен и издержек на реализацию, оценка эффективности коммуникационной политики, проведение экспериментальных продаж, рекламы, ярмарок, выставок, проверка качества, дизайна, упаковки.

Развитие  АПК — один из основных структуроопределяющих  факторов общественного производства и хозяйственной деятельности регионов, формирующий показатели социально-экономической, территориальной и демографической динамики, поэтому региональный маркетинг в значительной степени затрагивает сельскохозяйственную и продовольственную продукцию.

КОНЦЕПЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Глобализация  рынков, интернационализация образа жизни и привычек стали характерными чертами маркетинга продуктов питания в начале XXI в. Но глобальные общественные процессы вызывают противодействие, которое будет проявляться и в будущем, что наблюдается в общественной, экономической, социальной и культурной сферах, в результате активизируется региональное- этническое и традиционное сознание. В этом реальный шанс сохранить на рынках продуктов питания, наряду с массовыми продуктами и универсальными товарами и торговыми марками, региональные продукты.

Кроме того, по мере возрастания плотности населения, благосостояния и углубления международного разделения труда обостряется конфликт целей между товарным производством и охраной окружающей среды. Он может успешно разрешиться лишь в том случае, если экономический процесс, до сих пор оцениваемый как внешнее изъятие ресурсов для производства товаров и отходов, будет рассматриваться в кругообороте. В этой системе применяются параметры, которые служат цели потребления меньшего количества сырья и производства меньшего количества отходов. В результате все большее значение приобретает развитие региональных рынков. Поддержка маркетинговой стратегии «из региона — для региона» кажется наиболее актуальной.

И наконец, все больше потребителей видят в глобализации рынков и растущем международном обмене товарами опасность для своего здоровья, что подкрепляется мировыми скандалами по поводу продуктов питания. В таких условиях в аграрном производстве и производстве продуктов питания большое значение приобретает процесс непрерывного управления качеством — от стадии производства сырья до прилавка магазина. Вследствие этого региональное происхождение и прозрачные пути сбыта обеспечивают местным продуктам определенное преимущество, выражающееся в меньшем недоверии потребителей.

Создание  и развитие ЕС привело к тому, что Европа становится единой. Прогрессивная европеизация и глобализация угрожают национальным ценностям. Потребители страдают от недостатка информации, загрязнения окружающей среды, ухудшения здоровья. На продовольственных рынках в различных странах ЕС традиционные пути сбыта продукции для многих сельскохозяйственных предпринимателей не могут обеспечивать получение достаточного дохода. Конкурентное давление предприятий III сферы агробизнеса на сельское хозяйство становится все более сильным. Снижающаяся доля крестьян в формировании стоимости и асимметрия в распределении рыночной власти ослабляют позиции сельскохозяйственных предпринимателей. Это проявляется и в составе основных субъектов рынка аграрных и продовольственных продуктов.

В этой ситуации развитие регионального маркетинга и прямого сбыта продукции — одно из возможных направлений роста благосостояния крестьян. Они позволяют:

- сократить  пути сбыта;

- вовлечь  население в процесс распределения  торговой прибыли;

- усилить  воздействие крестьян на уровень  цен производителей.

Несмотря  на то, что при помощи прямого  сбыта продукции нельзя полностью  решить проблему реализации и найти  решение аграрной проблемы в целом, это все же достаточно эффективное направление деятельности для крестьян, ориентирующихся на инновации. В программе развития ЕС в XXI в. «Агенда-2000» подчеркивается важность прямого сбыта. Он подталкивает сельское хозяйство к ориентации на предпринимательскую стратегию предложения и спроса, позволяет усилить позиции на рынке, способствует сохранению сельских территорий, решению задач по организации свободного времени населения, охране окружающей среды, снятию социально-политических проблем.

Для успеха регионального маркетинга важно  кооперирование субъектов маркетинга, что требует рассмотрения региона как единого деятеля рынка.

Можно ли рассматривать  регион как единого предпринимателя. В пользу положительного ответа говорит тот факт, что регион представляет собой конгломерат предпринимательских инициатив, которые часто существуют радом друг с другом. Поэтому его правильно было бы рассматривать как предпринимателя с совокупностью продуктов и услуг в данном регионе.

Маркетинговый объект «регион» — многосторонняя категория и может быть идентифицирован через большое число отдельных продуктов, услуг, акций и свойств, а также в равной степени как предприниматель или марка, которые можно понимать как единое целое. При этом часто производственные услуги остаются на заднем плане, а имидж и вид продукта выходят на передний.

С точки зрения маркетинга регион обладает характерными чертами как предпринимателя, так и продукта (для инвестиций и потребления). В региональном маркетинге эти аспекты необходимо принимать во внимание (рис.32). Регион не существует в качестве единого предпринимателя изначально. Для этого его хозяйствующие субъекты должны работать вместе, объединить свои усилия. Одновременно часть субъектов региона составляет целевые группы.

Внутри крупных  национальных, континентальных и  глобальных рынков существуют дифференцированные товарные ниши, которые могут использоваться благодаря адаптированным региональным маркетинговым концепциям.

 Если предприниматель в сфере производства продуктов питания решится на региональный маркетинг, он должен выполнять следующие условия:

- Необходимы  анализ и прогноз потенциала  рынка с помощью соответствующих  консультантов по маркетингу. Для разработки анализа и прогнозов должны привлекаться не только региональные потребители, но и продавцы. Исследуются также основные пути сбыта продукции.

- Для построения  маркетинговой концепции необходима  связанная, лучевая схема руководства, то есть регион должен стать чем-то особенным, он должен быть привлекательным и обладать чертами, позволяющими его идентифицировать: регионы с позитивным имиджем лучше инвестируются. Также важно наличие общей организации, объединяющей всех участников.

Она способствует объединению в одну цепь всех субъектов  рынка. Так, в местностях, где население проводит свой отпуск, объединяются все предприниматели — от крестьянина до работника ресторана. При этом туризм может принять на себя функцию мотора. В этой связи важно указать на возможность возрождения традиционных продуктов питания, которые в романских и славянских странах Европы имеют большое значение. Стратегической целью должно стать региональное выравнивание, связанное со стратегией преимуществ при одновременном использовании стратегии проникновения на рынок. Оперативное создание инструментов маркетинга (продуктовая, дистрибутивная и коммуникационная политика) должно в каждом конкретном случае соответствовать региональным особенностям и подходить к специальным ситуациям.

В региональной маркетинговой концепции речь идет о специальных товарных нишах и особых случаях, которые не предполагают массовых решений. Региональные рынки ограничены, они не могут заменить межрегиональный и централизованный сбыт. Они — лишь дополнительный инструмент.

Относительно  экономически слабые регионы, например Восточная Германия и Центральная Россия, располагают благоприятными природными условиями и структурными предпосылками для производства качественной сельскохозяйственной продукции, для чего нужна продуманная стратегия фокусирования и дифференциации маркетинга в предпринимательской деятельности, ориентированная на комплексное развитие региона.

Региональная  концепция маркетинга, которая использовалась локальными интегрированными объединениями предприятий, привела в некоторых районах Восточной Германии к экономическому успеху и быстрому социальному развитию. Положительные тенденции наблюдаются также в развитии некоторых регионов России (Ярославская, Орловская, Ленинградская области).

Проблемы  развития сельской местности остаются актуальными в мире не только из-за традиционной ее отсталости, но и в силу сокращения доли производителей сельскохозяйственной продукции в общей сумме расходов потребителя на продукты питания. При этом снижается абсолютная величина доходов от продаж, в то время как средние цены на продукты питания растут. В силу возрастающего перераспределения рыночной власти в пользу крупных предприятий, входящих в транснациональные компании, и образующихся агропромышленных холдингов обостряется конкуренция для малых и средних предприятий, а также вблизи больших городов. Так, в России за последние три-пять лет, как и в Европе, появились сетевые супермаркеты — «Метро» (Германия), «Ашан» (Франция), «Рамстор» (Россия) и др., торгующие продуктами питания, сильно влияющие на рынок. В этих условиях малым сельскохозяйственным предприятиям становится все тяжелее поставлять немарочные товары массового потребления на рынки. Концепция регионального маркетинга предлагает сельскохозяйственным предприятиям дополнительные преимущества и возможности для повышения доходов и усиления конкурентоспособности.

Тенденция к  прямому сбыту в большей степени  проявляется в условиях поиска потребителем продуктов питания, имеющих региональное происхождение. Растущий регионально-ориентированный спрос связан с желанием населения:

• получать детальную информацию о продукции;
• наблюдать за процессом производства;
• испытывать удовольствие от потребления продукции местного производства;
• сохранять окружающую среду;
• приобщаться к сельской культуре питания;
• участвовать в деревенских праздниках.

Эти желания  следует учитывать при разработке концепции регионального маркетинга. Знание места происхождения сельскохозяйственной продукции — один из важнейших критериев ее оценки для потребителя. Больше половины всех респондентов считают этот фактор «очень важным». Информация о происхождении продукта в глазах потребителя получает дополнительную ценность, в первую очередь это доверие к продукту питания.

С фактором происхождения продукции у опрошенных ассоциируются также и другие дополнительные преимущества:

• гарантия качества;
• доступность для контроля/ проверяемость;
• прозрачность производства;
• имидж продукта и др.

Посредством использования данных о происхождении  продукта и коммуникационной политики в сознании потребителя можно вызвать положительный отклик. Однако это не должно приводить к ситуации, когда производитель пренебрегает требованиями к качеству.

Существенное  влияние на поведение покупателей  и потребителей оказывает имидж продуктов питания. Формирование имиджа может быть представлено в виде модели, которая описывает взаимосвязи между факторами. Факторы определяются путем учета ответов опрашиваемых лиц с последующим взвешиванием их значимости. Благодаря этому находят наиболее значимые индикаторы. Оценка индикаторов проводится с помощью LIKERT – шкалы размерностью 6 + 1 (6 оценок + 1 ответ «не знаю»). Для измерения имиджа используют Trommsdorf -модель:

где: Аij – установка персоны i по отношению к объекту j;

Bijk – воспринимаемая персоной i выраженность признака k в объекте j;

Iik — выраженность признака k в объектах того же класса, воспринимаемая персоной i как идеальная.

Затем производится оценка значения комплексного имиджа «продукт-регион» при принятии потребителями решений о покупках.