Особенности маркетинга в аграрном секторе экономики России

Следующим фактором товарного предложения и его  эластичности является динамика цен на с\х ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов с/х производства и предложения. Например, в России в последние годы существенно повысились цены на с\х технику, ГСМ, химические средства защиты растений и удобрения, что привело к резкому сокращению с\х производства. Здесь необходимо отметить, что цена товарного предложения может существенно зависеть от уровня удовлетворения спроса на тот или иной продукт. Другими словами, сокращение предложения вследствие роста цен на производственные ресурсы может породить неудовлетворенный спрос и  искусственное завышение цен реализации.

Изменение технологии производства также влияет на товарное предложение. Внедрение ресурсосберегающих технологий приводит к снижению издержек производства и росту доходов с\х производителей, что побуждает их увеличивать предложение.

На объем  товарного предложения продукции  сельского хозяйства существенно  влияет соотношение постоянного и переменного капитала. В фондоёмких отраслях, где высоки постоянные издержки, предложение является более стабильным и менее реагирующим на изменения цен. Это животноводство и механизированное растениеводство. Вложив средства, фермер будет пытаться продолжать дело, несмотря даже на неблагоприятные условия, так как вложенные средства необходимо окупить.

Вопрос 3. В с/х, как ни в одной другой отрасли,  весьма велика опасность непредвиденных потерь, т.е. большой риск. Это могут быть и неблагоприятные погодные условия (особенно в период уборки урожая), и засуха, и вымерзание озимых посевов, и неожиданные болезни растений, и непомерное размножение вредителей. Поэтому при разработке маркетинговых программ необходимо иметь в виду, что приоритет должен быть отдан оценке собственных возможностей в условиях повышенного риска.

Маркетинговые программы в агробизнесе взаимоувязываются с программами страхования, которые разрабатываются службой маркетинга. При разработке надежной страховой защиты необходимо сделать следующее:

- выявить  и описать вероятные источники  ущерба;

- провести  тщательный экономический анализ  разных методов снижения риска;

- разработать  собственную программу страхования;

- при необходимости  проконсультироваться у специалистов.

Кроме указанных выше природно-климатических и биологических угроз, необходимо учесть вероятность пожаров, аварий автотракторной и другой техники, возможные травмы работников, противоправные действия третьих лиц, медицинское страхование, вынужденное страхование (например, этого требует кредитор) и т.д. Здесь же следует определить, от каких рисков следует застраховаться в обязательном порядке, так как они могут принести наибольший ущерб, оценить, какие страховые компании являются наиболее надежными, разработать мероприятия по предотвращению потерь, определить ответственных лиц за страхование.

С учетом указанных  особенностей сроится маркетинговая  работа в агробизнесе.

 

Планирование агромаркетинга

Вопросы:

1.Формирование  системы агромаркетингового планирования.

2.Стратегическое планирование: этапы, цели.

3.Виды агромаркетинговых  стратегий.

Вопрос 1. Планирование - это управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны с объективными характеристиками предприятия, его возможностями, факторами окружающей среды. От того, насколько обоснованно будут определены цели организации, в значительной мере зависит успешность ее деятельности, а в некоторых случаях — и ее выживание.

По длительности перспектив целеполагания и в зависимости от уровня субъектов в агромаркетинге различают стратегическое и текущее планирование.

Стратегическое  планирование представляет собой систему глобальных, долгосрочных целей организации, а также процесс их выработки и разработку механизмов их достижения.

Это инструмент, помогающий управляющим разработать систему целей по четырем основным направлениям управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, координация деятельности работников и подразделений предприятия, стратегическое предвидение.

Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных целей, согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности предприятия.

Стратегическое планирование и планирование маркетинга — единый процесс, который обеспечивает основу для принятия всех управленческих решений в рамках предприятия. Маркетинг — одна из координирующих, жизненно важных функций предприятия. Достижение маркетинговых целей позволяет решать общие стратегические задачи предприятия.

Формирование  системы планирования дает возможность  получить ряд преимуществ, стратегический план позволяет предприятию реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных работников, так и с точки зрения окружающей среды. Достижение поставленных им целей объединяет всех работников и различные функциональные структуры предприятия, подчеркивает значимость их усилий. План координирует их деятельность, позволяет оптимально распределить ресурсы по видам деятельности.

Кроме того, стратегическое планирование делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам, позволяет заранее их предусмотреть и разработать стандартные наборы корректирующих мер. Четко разработанные и количественно определенные цели дают возможность обеспечить контроль эффективности предпринимательской деятельности.

Стратегические  планы служат более четкому определению перспектив предприятия. Они содержат формулировку основных целей на длительный период времени, что не позволяет руководителям увязнуть в решении только текущих проблем. Вместе с тем постоянные изменения во внешней среде требуют неизбежных корректировок плана, что определяет необходимость его гибкости и возможности модификаций.

 Маркетинговая стратегия реализуется посредством разработки конкретной программы. При этом стратегические цели разбивают на множество тактических задач, которые необходимо решить, чтобы достичь желаемого. Перед разработчиками маркетинговой тактики стоят следующие вопросы:

1. что должно быть сделано;
2. когда должны быть осуществлены те или иные мероприятия;
3. в какую сумму обойдется предприятию их осуществление;
4. кто будет их реализовывать на практике.

В качестве инструмента  для разработки и реализации тактики маркетинга может быть использован детальный план мероприятий с указанием затрат на их осуществление на конкретный период (например, на полгода или год). Рабочий план позволяет оценить ожидаемые объемы производства, сбыта и прибыли; сравнение плановых уровней с фактическими дает базу для реального контроля. При обнаружении значительных несоответствий производится корректировка плана или вырабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Планы могут быть пересмотрены и из-за воздействия труднопредсказуемых факторов внешней среды. Результативность планирования во многом определяется уровнем организации маркетинговой деятельности предприятия.

Вопрос 2.  Выработка основного предназначения предприятия:

1.определение  целей предприятия;

2. ситуационный  анализ;

3. выбор стратегии развития;

4. определение  целей маркетинга;

5. разработка  стратегии маркетинга;

6. реализация  стратегии и разработка тактики  планирования;

7. оценка результатов  планирования.

Основное  предназначение предприятия, т.е. правильно сформулированная причина его существования, называется его миссией (или генеральной целью). Все остальные цели играют подчиненную по отношению к ней роль. Миссия предприятия формулируется в его официальном программном заявлении, в котором отражены следующие моменты:

- главная  задача предприятия в основной  сфере его деятельности;

- рабочие  принципы предприятия, определяемые  внешней средой;

- корпоративная  культура предприятия.

Вопреки распространенному  мнению, что главной целью деятельности коммерческого предприятия является получение прибыли, прибыль не может быть избрана в качестве миссии, получение прибыли можно рассматривать только как внутреннюю цель предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она сможет выжить, если будет удовлетворять определенные потребности вне неё. Чтобы получить прибыль, предприятие должно найти свою цель во внешней среде.

При определении  сферы деятельности с/х предприятия  в программном заявлении указание вида удовлетворяемых потребностей, а также клиентурного рынка представляется более предпочтительным, чем определение основных групп товаров, производимых предприятием, или используемых технологий.

Корпоративная культура включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, которыми должны руководствоваться все работники предприятия. В эту систему входят следующие элементы:

- четкое указание ориентации предприятия на долгосрочные перспективы;

- значимые характеристики внутренней рабочей среды (субординация во взаимоотношениях руководителей и подчиненных, взаимоотношения между ними, требования к внешнему виду работников и т.д.);

- степень  централизации и децентрализации  системы управления, важность творческого подхода к работе;

- уровень неформальных контактов между сотрудниками;

- выдвижение работников предприятия для заполнения вакансий на руководящие должности;

- история и традиции предприятия.

Для достижения генеральной цели предприятия, реализации его миссии, управляющие должны развернуть ее в систему подчиненных ей целей.

Система целей  предприятия должна формировать у работников предприятия четкое представление об их роли в деятельности организации, способствовать четкому определению последовательности принимаемых решений различными управляющими, создать предпосылки для эффективной организации работы и контроля.

Требования  к целям, составляющим рассматриваемую  систему:

- конкретность  и возможность количественного  определения;

- реальность  и достижимость (установление нереальных  целей ведет к сбою всей системы управления предприятием, что чревато крахом);

- ранжированность по значимости — каждая из целей должна иметь свое место в иерархии; следует выделить, в частности, наиболее важные и «поддерживающие» цели;

- ориентированность во времени (обычно на долго-, средне- и краткосрочные);

- четкая формулировка и доведение до работников, от которых зависит их достижение.

Параллельно с установлением основных целей  и выбором общей стратегии предприятия составляется план маркетинговой деятельности, который включает следующие основные разделы: определение целей маркетинга; разработка маркетинговых стратегий; реализация стратегии и разработка тактики маркетинга; оценка результатов планирования.

Процесс установления маркетинговых целей тесно связан с процессом целеполагания для всего предприятия в целом. Часть целей предприятия в сфере маркетинга, исходя из их важности для его жизнедеятельности, могут быть отнесены к стратегическим; другие являются поддерживающими целями. В качестве иллюстрации можно рассмотреть фрагмент дерева целей предприятий с/х:

Генеральная цель: удовлетворение потребностей клиентов и покупателей в конкретных видах продукции.

Стратегические  цели предприятия: получение прибыли, достижение высокой рентабельности.

Агромаркетинговые цели: увеличение объёма реализации продукции, увеличение количества потребителей продукции предприятия, более полное изучение потребности рынка с/х продукции, установление требований рынка к продукции, цене, сбыту, агромаркетинговым коммуникациям и т.д.

После того как определена миссия предприятия и установлены ее цели, управляющие должны предложить основные пути их достижения. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как на самом предприятии, так и вне него, поэтому необходим очередной этап стратегического планирования — ситуационный анализ: внешней среды (выявление внешних особенностей, рисков и возможностей); внутренней среды (изучение сильных и слабых сторон предприятия); стратегических альтернатив развития предприятия.

В ходе изучения внешней  среды важно проанализировать, какие  факторы в наибольшей степени влияют на успешность деятельности предприятия. При этом исследуется воздействие факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и макросреды (экономические, политические, научно-технические, демографические, природно-климатические и факторы культурного порядка).

Особенно пристальное  внимание уделяется анализу рисков и возможностей. При этом риск понимается достаточно широко — как любое вероятное осложнение, которое может возникнуть в связи с определенными тенденциями или конкретными событиями, отрицательно воздействующими на деятельность предприятия и снижающими шансы на достижение намеченных целей.