Отчет по практике в агентстве праздников «Мечты сбываются»

      3. Затем  предполагается, что рекламное сообщение  должно возбудить желание потенциальных  потребителей посетить мастер-класс  «Table etiquette», когда они убедятся в том, что это не пустая трата времени, и что именно там они смогут найти решение своих вопросов (возможность в индивидуальном порядке пообщаться с специалистами столового этикета).      4. Наконец рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую записаться на мастер-класс «Table etiquette» (стимулирование сбыта – вручение сертификата со скидкой на организацию комплексного мероприятия) [23, 26].            Таким образом, основными мотивами, на которых строится программа продвижения – это рациональный и эмоциональный. Основная идея совпадает с позиционированием, т. е. в индивидуальном подходе к каждому клиенту и качественному выполнению своих услуг. Элементы продвижения содержат информацию о выгоде от посещения мастер-класса «Table etiquette».

 

 

 

      2.4  Разработка комплексной программы продвижения мастер-класс «Table etiquette»

      2.4.1  Основные средства маркетинговых коммуникаций программы     продвижения мастер-класс «Table etiquette»

      Выбор медиасредств данной программы продвижения обусловлен ее концепцией и целевой аудиторией, на которую направлена программа. По использованию каналов распространения информации была выбрана многоканальная рекламная кампания, так как одновременно будет использоваться несколько средств маркетинговых коммуникаций, а именно:

      –  реклама на радио «Европа+»;

      –  реклама  в журнале «Выбирай»;

      – реклама  в социальной сети «В контакте»  в виде баннеров и социальных  групп, посвященных мастер-классу;

      – промо-акции на оживленных улицах города.

      Рассмотрим  с обоснованием выбора каждое  средство маркетинговых коммуникаций  подробнее.

      Реклама  на радио еще одно медиосредство отвечающие требованиям АП «Мечты сбываются». Размещение рекламы на радио имеет массу преимуществ, основным из которых является доступность и популярность радио среди целевой аудитории. Радио слушают в дороге, на рабочем месте, во время отдыха, в магазинах. Реклама на радио отличается от других видов рекламы в первую очередь тем, что чаще всего воспринимается в «фоновом режиме». Но при этом она доносит рекламное сообщение до потребителя эффективно.

      Была выбрана  радиостанция «Европа+», так как целевая аудитория радиостанции совпадает с нашей целевой аудиторией по возрасту. Слушатели радиостанции «Европа+», люди любящие насыщенную жизнь, самодостаточные, с устоявшейся системой ценностей, нацеленные на успех.  Данная категория внимательно слушает новости и интересуется всеми новинками. Мастер-класс «Table etiquette» проект новый, должен заинтересовать слушателей, кого непосредственно касаются события связанные с организацией свадьбы.

      Реклама  в прессе выбрана по таким  причинам как: реклама в печатных  изданиях «живет» долго, человек,  читающий газету или журнал, может  посмотреть рекламное объявление  неоднократно, может передать газету  другу или знакомому. Это непосредственно  касается такого журнала как «Выбирай» они всегда хранятся и переходят уже в раздел домашних или офисных справочников, рекламный модуль в нем равен 1/4 полосе журнала.

      Реклама  в социальных сетях «В контакте»  в виде баннера и социальной  группы, посвященная проекту «Table etiquette». Выбраны именно такие маркетинговые Интернет-коммуникации, так как целевая аудитория, на которую направлена программа продвижения постоянно общается между собой, переписываются в социальных сетях, и до них легче донести сообщение. Также это достаточно новый вид рекламы, поэтому не раздражает и не вызывает отрицательного отношения. Увидев, баннер, с сообщением, заинтересовавшаяся аудитория перейдет по ссылке в группу мастер-класс «Table etiquette» и сможет ознакомиться с условиями участия. А тот, кого сообщение не заинтересовало, сможет просто проигнорировать его, и у него не будет отрицательной реакции не к рекламе, не к агентству «Мечты сбываются», так как потребитель сам решает, стоит ли ему потратить время на прочтение информации и участие в конкурсе.

      Промо-акция будет проходить на оживленных улицах города Челябинска, в выходные дни и в после рабочее время, так как там происходит большое скопление целевой аудитории. На промо-акции будут раздаваться листовки А–6, молодыми людьми во фраках, рекламирующие мастер-класс «Table etiquette» [27, 28, 30].

      Таким образом,  будет применена многоканальная  рекламная кампания, так как одновременно  будет использоваться несколько  средств маркетинговых коммуникаций, что поможет достичь наиболее  сильного эффекта и охватить  больший процент целевой аудитории.  Выбор медиасредств данной программы продвижения обусловлен ее концепцией и целевой аудиторией, на которую направлена программа, при этом были учтены их психографические характеристики.

 

      2.4.2 Разработка  комплексной программы продвижения  мастер-класса «Table etiquette»

      Комплексная  программа продвижения проекта  «Table etiquette», рассчитана на формирование и стимулирование интереса к мастер-классу у всех слоёв общества. Для этого будут использованы маркетинговые коммуникации, которые представляют собой концепцию совместного использования всех видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающие связь ключевых маркетинговых посланий с целевой аудиторией, исходя из единых целей агентства «Мечты сбываются» – привлечение заказчиков.

      Реклама  в прессе мастер-класса «Table etiquette». Реклама в журнале «Выбирай» будет выходить в номерах 16–31 июнь и 1–15 июля, с 16 июля по 11 августа 2012г. Рекламный модуль будет размещаться в рубрике «Праздник», форматом 1/4 полосы журнала, в верхнем правом углу. Рекламное сообщение содержит в себе информацию о сути этого проекта, о выгоде приобретенную после посещения мастер-класса «Table etiquette», акцию по стимулированию сбыта, а так же контактную информацию (Приложение Ш).

      Реклама  на радио необходима для оповещения  читателей о существование такого  мастер-класса, как «Table etiquette», о его предназначение, о большом количестве плюсов, которые приобретают участники после прохождения мастер-класса. Для данной трансляции рекламного сообщения было выбрано радио «Европа+», так как схожа целевая аудитория. Радиореклама будет использована в первый день начала регистрации участников 16 июня по 13 июля, 17 июля по 10 августа, 4 раза в неделю. Рекламное сообщение будет выходить 32 дня, три раза в день, в утренние часы с 8 до 9 утра, и два раза в вечерние время с 17:00 до 18:00 и с 18:00 до 19:00. Итого за месяц 96 выходов, длительность одного сообщения – 15 секунд (Приложение Н).

      Реклама  в социальных сетях «В контакте»  в виде баннеров и социальных  групп, посвященных мероприятию.  Баннеры в социальной сети  «В контакте» будет показываться  целевой аудитории по 4 дня в  неделю, день через день, начиная  с 16 июня по 10 августа, таким  образом получается 28 дней за 2 месяца программы продвижения. Рекламное модуль содержит в себе информацию о том для чего предназначен проект, акцию по стимулированию сбыта мастер-класса «Table etiquette» и контактную информацию (Приложение Ю).

      Группы в  социальных сетях будут доступны  для целевой аудитории постоянно,  так как на них размещается  актуальная информация о мастер-классе  «Table etiquette», о конкурсах проходящих на данном мероприятие и ссылка на сайт  организаторов – АП  «Мечты сбываются» (Приложение Я).

      Промо-акция будет проходить на оживленных улицах города Челябинска, в выходные дни в после рабочее время, так как там происходит большое скопление целевой аудитории. На промо-акции будут раздаваться листовки А–6, молодыми людьми во фраках, рекламирующие мастер-класс «Table etiquette». Промо-акции будут проходить в пятницу 17:00–19:00 часов, субботу и воскресенье 13:00–15:00 часов. В разные недели будут посещаться разные улица города. Акция будет длиться 2 месяца. Рекламное модуль содержит в себе информацию о том для чего предназначен проект, акцию по стимулированию сбыта мастер-класса «Table etiquette» и контактную информацию (Приложение Ш).

      Стимулирование  сбыта относительно мастер-класса  «Table etiquette» и самого агентства «Мечты сбываются» заключается в том, что прошедшим мастер-класс вручается сертификат со скидкой в размере 5000 руб., на заказ организации комплексного мероприятия в АП «Мечты сбываются». Так же применяется организация конкурсов, где победитель получает ценный приз.

      Таким образом,  основными мотивами, на которых  строится программа продвижения  – это рациональный и эмоциональный. Элементы продвижения содержат информацию о выгоде от посещения мастер-класса «Table etiquette» и контактную информацию, акцию, стимулирующую сбыт. Выбор медиасредств данной программы продвижения обусловлен ее концепцией и целевой аудиторией, на которую направлена программа, при этом были учтены их психографические характеристики.

 

      3.4.3 Разработка  комплексной медиастратегии продвижения мастер-класс «Table etiquette»

      В рамках  медиастратегии АП «Мечты сбываются» делает выбор коммуникационных носителей, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории. Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Определяет необходимый объем аудитории, частоту контактов с рекламным сообщением,  период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.

      Медиастратегия для продвижения мастер-класса «Table etiquette» является пульсирующей. Планируемый период проведения с 15 июня по 11 августа 2012года (2 месяц).

      По территориальному  охвату программа продвижения  «Table etiquette» является локальной, действующей на территории города Челябинска [50].

      В рамках  медиастратегии  выделяются медиацели:

      – получить  частоту контактов «3+» – это  величина, котрая определяет

аудитрию столкнувшуюся с рекламной информацией не менее 3 раз;

      – установить  эффективную частоту;

      –  охватить  целевую аудиторию равную 50 % – 961человек.

      Минимальная  эффективная частота (МЭЧ) контактов  при разработке медиастратегии рассчитывалась с помощью матрицы Росситера Дж., Перси Л., которая включает оценку нескольких факторов: внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осведомленность о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)), личное влияние (ЛВ).

      Формула  расчета МЭЧ:

      МЭЧ = 1+ВСР  · (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ)

      При расчете  МЭЧ для рекламной акции взяты  следующие значения переменных:

      – ВСР,  равное 2 (так как средства продвижения,  используемые в рекламном цикле,  не являются сильно привлекающими  внимание);

      – ЦА, равное 1 (не постоянный потребитель);

      – ОМ, равное 3 (так как невозможно воздействовать на потребителя в момент принятия решения о посещение мастер-класса, необходимо, чтобы целевая аудитория была осведомлена о «Table etiquette» на уровне знания);

      – ОтнМ, равное 0 (информационное отношение к агентству);

      – ЛВ, равное -1 (большое количество представителей  ЦА приходят за покупками по  совету знакомых) [30].

      Таким образом,  получено планируемое значение  МЭЧ, равное 9-ти контактам с  рекламной информацией (для рекламного  цикла в 2 месяца).

      В рамках  данной комплексной программы  продвижения, рассчитанной на 2 месяца, были выбраны следующие медиасредства маркетинговых коммуникаций мастер-класса «Table etiquette»:

      –  реклама на радио «Европа+»;

      –  реклама  в журнале «Выбирай»;

      – реклама  в социальной сети «В контакте»  в виде баннеров и социальных  групп, посвященных мастер-классу;

      – промо-акции на оживленных улицах города.

      В силу  того, что в рамках рекламной  кампании используется несколько  средств распространения рекламы,  то и речь здесь идет уже  о медиамиксе. Использование нескольких средств маркетинговых коммуникаций, или медиамикса, обеспечивает наибольший охват аудитории в рамках проведения программы продвижения проекта «Table etiquette».

      Население  города Челябинска – 1 130 000 человек. Согласно статистическим данным распределение по доходам населения среди Челябинска распределяется следующим образом: 

      – средний  уровень дохода – 27 % (297 800 человек);

      –  выше  среднего – 8,3 % (91 300 человек); 

      – высокий  – 7,8 % (85 800 человек). 

       Таким  образом, общая численность аудитории  со средним уровнем дохода  и выше среднего составляет  около 35,3 % (388 300 человек). Данная программа продвижения рассчитана на аудиторию, средний возраст которой 19–40 лет (33 % от населения со средним уровнем дохода и выше среднего), поэтому численность нашей целевой аудитории составит 108 724 человека.

      Изданием  для размещения рекламы проекта  «Table etiquette» является журнал «Выбирай». «Выбирай» является рекламно-информационным изданием, распространяется  бесплатно, ориентирован на широкую целевую аудиторию.

      Наиболее  эффективной позицией для размещения  рекламного сообщения на странице  журнала является (выделены сером цветом).

 

 

      |3        |5      |12     |11     |2      |1      |

|13       |18     |22     |21     |17     |9      |

 

 

      Рисунок  3.1 – Эффективная позиция размещения  рекламы в прессе

      Выбор обусловлен  тем, что правый верхний угол  привлекает больше внимания читателей,  а, следовательно, является более  эффективным. Журнал «Выбирай»  охватывает широкую целевую аудиторию  и размещение рекламы в нем  наиболее целесообразно. Кроме  того, данный журнал иногда просто  пролистывают и такое размещение в любом случае будет замечено читателями журнала [23].

      Стоимость  размещения рекламы в журнале  «Выбирай» за  один выход текстового  модуля самого АП «Мечты сбываются»  – 1200 руб., за выход один цветного  модуля формата 1/4  –  10 500. Таким  образом, стоимость на 2 месяца (4 выхода) составляет 46 800 руб. + НДС 18 % (8 424 руб.) = 55 224 руб.