Оценка конкурентоспособности предприятия

Специфика предприятия  заключается в выпуске натуральной  цельномолочной продукции и консервированной молочной продукции (сгущенное молоко) высокого качества по приемлемой цене.

Предприятие  имеет  обширную сбытовую сеть. Продажи осуществляются со склада в р.п. Красный Яр. География реализации продукции Любинского молочно-консервного комбината обширна – от Московской области до Приморского края. Знают продукцию комбината и за пределами России, в странах ближнего зарубежья, с которыми у предприятия сложились надежные деловые связи - в Казахстане, Узбекистане, Киргизии.

Быть знаменитым сибирскому предприятию позволяет  качество продукции, которое высоко ценят покупатели. Официальным свидетельством высокого качества продукции являются многочисленные дипломы и медали. Только за последние 12 лет, начиная с 1999 года, в копилке предприятия 66 дипломов качества и 16 медалей.

На проходившем в  Москве конкурсе «Молочный успех 2009»  Любинский молочно-консервный комбинат в очередной раз подтвердил высокое качество своей продукции.  Золотая и серебряная медали пополнили большую копилку наград предприятия. Золотой медалью комбинат был награжден за молоко цельное сгущенное с сахаром, Серебряной медалью – за сливки сгущенные с сахаром.  

 В 2008 году Любинский молочно-консервный комбинат стал лауреатом программы "100 Лучших товаров России" по всем заявленным продуктам, а именно:

1. Молоко цельное сгущенное с сахаром ГОСТ;

2. Сливки сгущенные с сахаром ГОСТ;

3. Молоко питьевое  ГОСТ Р;

          4. Сметана классическая ГОСТ Р.

Исходя из общественной значимости и необходимости выпуска  молочной продукции, безопасной для  здоровья человека, руководство и  коллектив предприятия приняли  добровольное решение о внедрении  на комбинате системы ХАССП. Для потребителей это означает, что предприятие обязано обеспечить стабильность показателей безопасности и поддерживать высокий уровень потребительских характеристик молочной продукции.

20-го июня 2008года прошла  официальная церемония вручения  сертификата ХАССП предприятию.  Теперь вся продукция комбината будет на упаковке содержать ещё один знак качества – РСТ ХАССП.

В рамках Международного Форума "МОЛОЧНАЯ ИНДУСТРИЯ 2008", который состоялся в Москве, был организован дегустационный конкурс "МОЛОЧНЫЙ УСПЕХ 2008". Продукция Любинского молочно-консервного комбината была отмечена на этом конкурсе следующими наградами:

1. ГРАН-ПРИ за Молоко  цельное сгущенное с сахаром  8,5% жирности.

2. Золотая медаль за  Продукт молокосодержащий сгущенный  с сахаром 8,5% жирности.

В планах предприятия  увеличить в 2012 году производство продукции до 90 млн. Производственные мощности и сырьевая база для качественного скачка вперед вполне достаточные. За семь десятилетий здесь поменялось многое, но сохранились замечательные традиции производства молочных консервов ещё советских времён. Не случайно сгущённое молоко Любинского молочно-консервного комбината на вкус - «как из детства» [19].

2.2. Анализ конкурентоспособности Любинского молочно-консервного комбината на рынке молочной продукции Омской области и определение стратегии его развития

 

Оценку возможностей конкурентов целесообразно осуществлять в следующей последовательности:

1. выявление ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке;
2. построение конкурентных профилей возможностей конкурентов;

3. определение влияния ключевых факторов успеха для выбора стратегии предприятия.

Проведем оценку конкурентоспособности  Любинского молочно-консервного комбината. При этом для обеспечения четкости анализа необходимо ограничиться шестью – восемью ключевыми факторами  успеха в конкурентной борьбе на рынке. Источники их могут быть функциональными (для таких вопросов, как финансовая устойчивость и гибкость производства) или относиться к общим принципам работы (например, способность быстрого реагирования на потребности покупателей, внедрение нововведений или обеспечение услуг при продаже). Поскольку эти факторы оказываются критическими для достижения успеха, их обязательно следует использовать при сравнении предприятия с конкурентами [14, c. 20].

Для проведения оценки конкурентоспособности Любинского молочно-консервного комбината ограничимся следующими ключевыми факторами успеха: уровень осведомленности потребителей о марке/предприятии, уровень лояльности потребителей, конкурентоспособность продукции, цена, организация сбыта.

В последнее время  сектор молока и молочных продуктов  является одним из самых значительных на рынке продовольствия. В то же время наблюдаются существенные различия в его формировании в разных регионах. Для того чтобы получить более точное представление о ситуации на этом рынке, необходимо его детальное изучение с учетом всей специфики потребительских предпочтений.

Общая оценка молочно-продуктового подкомплекса Омской области показала, что за последние три года емкость  этого рынка остается стабильной: на сегодня она в среднем составляет 720,3 тысячи тонн. 

 Насыщенность этого  рынка сбыта определяется достижением высокого уровня потребления молока и молочных продуктов на душу населения.    Рассматривая данный показатель отдельно в Сибирском федеральном округе и в целом по России, можно отметить, что Омская область занимает одно из лидирующих мест. Так, если в целом по стране потребление этой продукции в 2009 году составило 228 кг на душу населения в год, то в Омской области оно достигло 352 кг.

Тем не менее, уровень  потребления молока и молочной продукции  в Омской области по-прежнему ниже физиологической нормы потребления, которая составляет 389 кг в год. Это свидетельствует о том, что в целом еще остается потенциал для развития рынка с помощью использования наиболее агрессивных маркетинговых инструментов и противодействия товарам-заменителям [25].

Инновационной бизнес-группой «Фабрика BTL» было проведено маркетинговое исследование омского рынка молока и молочных продуктов. Целью исследования был анализ предпочтений потребителей в отношении традиционных молочных продуктов. Под традиционными в данном случае подразумеваются наиболее распространенные и привычные для потребителя молочные и кисломолочные продукты: молоко, сметана, кефир и сливочное масло.

На омском рынке молочной продукции представлены следующие  основные предприятия: ОАО «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М» (ТМ «На здоровье», «Молочная долина») и «Вита» (ТМ «Утренняя зорька»), ЗАО «Любинский молочно-консервный комбинат» (ТМ «Любимо»), «Омский Бекон» (ТМ «Крыночка»), ОАО АФ «Екатеринославская» (ТМ «То, что надо). Наибольшую долю рынка занимают «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита») и Любинский молочно-консервный комбинат. Доля основных производителей молочной продукции на омском рынке представлена в диаграмме в приложении 3.

Одним из факторов, влияющих на выбор марки/производителя молока, является ее известность среди потребителей данного продукта. Согласно проведенному исследованию тот бренд, который вспоминается покупателем первым (top-of-mind), занимает в его сознании первостепенное положение.

В ходе проведенного исследования респондентов попросили назвать не только марки, но и производителей молока, которых они знают. В ходе опроса были названы такие бренды местных производителей, как «На здоровье» («Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М») и «Утренняя зорька» («Вита», г. Омск), «Крыночка» (ГП «Омский бекон», Омская область), «Любимо» (ЗАО «Любинский МКК», Омская область), «Сибирская белочка» (ОАО «Кормиловский МЗ», Омская область). Небольшие молочные заводы также имеют собственные торговые марки: «Сибиряк» (ОАО «Сибиряк», г. Омск), «Иса-фрукт» (ЗАО «Корпорация «Агро-Траст»/ООО «Калачинский МК», г. Омск), «То, что надо» (ОАО АФ «Екатеринославская», Омская область). Однако специальных мероприятий по выводу данных торговых марок на рынок и формирующих образ брэнда этими предприятиями не проводилось.

На рисунке 2, согласно результатам исследования, лидером в рейтинге спонтанной известности в Омске является производитель «Манрос-М»- его top-of-mind равен 43%. На втором месте по показателю top-of-mind находится Любинский МКК - первым его вспомнили 15% респондентов. Третье место занимает брэнд «На здоровье» производителя «Манрос-М» («Вимм-Билль-Данн»), чей показатель top-of-mind равен 7%.

Рис. 2. TOP-OF-MIND марок/производителей, % от числа респондентов

 

Кроме top-of-mind важным показателем  для выявления лидеров рынка в сознании потребителей является уровень спонтанной известности, включающий всех названных респондентом производителей и выпускаемые ими марки. Данные представлены на рисунке 3. Лидером рынка является компания «Манрос-М»- ее уровень спонтанной известности равен 60%. Для 30% покупателей молоко ассоциируется с производителем «Любинский», для 18% - с маркой «Утренняя зорька».

Рис. 3. Спонтанная известность  марок/производителей молока, % от числа  респондентов

В ходе исследования ставилась  задача выяснить, с чем больше покупатели молока связывают данный продукт - с маркой или производителем.

Анализ результатов  опроса показал, что top-of-mind производителя  часто превышает аналогичный  показатель для марки. Например, top-of-mind производителя «Манрос-М» равен 43%, а его марок «На здоровье» и «Молочная долина» - 7 и 3% соответственно. Подобная ситуация наблюдается и с показателями «Омского бекона»: его top-of-mind равен 6%, а выпускаемой им марки «Крыночка» - 3%.

Что касается еще одного игрока омского молочного рынка - Любинского МКК, то его марка «Любимо» благодаря схожему с наименованием производителя звучанию слилась с ним в сознании покупателей в единое целое.

Исключением из правил стал брэнд «Утренняя зорька» производителя «Вимм-Билль-Данн» («Вита»): показатель top-of-mind марки равен 7%, а производителя - 2%.

Таким образом, в отличие  от других рынков, например сокового, водочного, чайного и так далее, где продукт ассоциируется у потребителей с маркой, на омском молочном рынке в сознании респондентов главенствует производитель.

Превышение top-of-mind производителя  над аналогичным показателем  марки характерно, скорее всего, не только для омского рынка молочной продукции, но и для других региональных рынков. Это может быть обусловлено «неразвитостью» региональных торговых марок. Причины этого кроются прежде всего в небольшом возрасте брендов, а также в недостаточных бюджетах на их продвижение. Кроме того, выделяемые местными предприятиями бюджеты на продвижение марки несопоставимы с бюджетами общероссийских марок, таких как «Веселый молочник», «Домик в деревне» («Вимм-Билль-Данн»).

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что продукция  компании «Вимм-Билль-Данн» (ТМ «Веселый молочник», ТМ «Домик в деревне»): («Манрос-М»(ТМ «На здоровье»), «Вита» (ТМ «Утренняя зорька»)) наиболее известны потребителям. Менее осведомлены покупатели о ТМ «Любимо» Любинского молочно-консервного комбината на омском рынке молочной продукции. Причем данная марка сливается в сознании потребителей с названием ее производителя [18].

Рассмотрим следующий ключевой фактор успеха – это лояльность потребителей к данной марке/производителю.

Согласно проведенному исследованию следует отметить невысокую лояльность покупателей молока по отношению к производителям, продукцию которых они предпочитают. Почти две трети покупателей - 64% - в случае отсутствия в торговой точке продукции предпочитаемого производителя готовы купить молоко другого завода, а для каждого десятого покупателя при выборе производитель не важен. Что касается доли приверженцев, то она составляет 24% потребителей: 18% покупателей пойдут в другой магазин за своим любимым молоком и еще 6% откажутся от покупки в случае, если в торговой точке не будет предпочитаемого продукта.

Наиболее приверженными  своему производителю оказались  потребители молока 2-х компаний – «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита» и «Омский бекон». 43% покупателей продукции «Манрос-М» при отсутствии ее в привычном месте покупки готовы пойти за ней в другую торговую точку или вообще отказаться от покупки. Каждый третий покупатель «Утренней зорьки» и 31% покупателей продукции «Омского бекона» поступят так же. Доля лояльных потребителей молока Любинского МКК составляет 21%.

Наглядно доля лояльности маркам представлена в диаграмме на рисунке 4.

Рис. 4. Лояльность покупателей  молока по отношению к маркам

Таким образом, согласно проведенному исследованию можно сделать  вывод о том, что потребители  молочной продукции наиболее привержены к марке молока «На здоровье»  производителя «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М») – 43 %. Для анализируемого предприятия Любинский молочно-консервного комбината данный уровень лояльности является самым низким среди конкурентов и составляет 21 %.

 Проведем оценку конкурентоспособности продукции Любинского молочно-консервного комбината. Она осуществляется на основе ее нормативных, технических, экономических и организационных параметров посредством расчета интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности осуществляется с помощью интегрального показателя, который принимает значения лишь 1 и 0. Если продукция соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.