Оценка конкурентоспособности предприятия

Нормативными показателями для продукции Любинского молочно-консервного  комбината являются показатели, установленные ГОСТом РФ. А так как вся продукция, производимая предприятием, удовлетворяет стандартам, то интегральный показатель принимает значение, равное 1

Анализ конкурентоспособности  продукции включает в себя определение  технических показателей, расчет которых позволяет предприятию оценить, насколько конкретное свойство продукции, представленное ею, удовлетворяет соответствующий элемент потребности. Это выражается отношением величины технического параметра анализируемой продукции к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью (величине параметра гипотетической продукции).

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетом значимости. Полученный таким образом показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данной продукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретной потребности.

Часто конкурентоспособность  оценивается косвенным методом - с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется  не потребность, а товар-образец, уже  пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должна соответствовать продукция, предназначенная для удовлетворения определенной потребности, а также моделирует потребность и позволяет вести сравнение его параметров с параметрами продукции, подлежащей оценке, что облегчает и удешевляет процесс анализа [23].

В таблице 4 представим лист конкурентоспособности для молока с массовой долей жира 2,5 %, производимого ЗАО «Любинский молочно-консервный комбинат».

Таблица 4

Лист конкурентоспособности для молока с массовой долей жира 2,5 %

Показатели	Wi		ai		ai эталона		ai/ai эталона		Wi*ai/ai эталона
Жесткие:
Массовая доля жира		7		2,5		2,5		1		7
Массовая доля белка		5		2,82		3,3		0,85		4,25
Минеральные вещества		6		1		1		1		6
Массовая доля кальция		4		120		120		1		4
Массовая доля фосфора		3		90		95		0,95		2,85
Энергетическая ценность		2		52		62		0,84		1,68
Кислотность		1		0,17		0,18		0,94		0,94
Мягкие:
Вкус, баллы		10		98		98		1		10
Цвет, баллы		9		90		92		0,97		8,73
Консистенция, баллы		8		90		90		1		8
Итого		55		-		-		-		53,45

 

W_i – весомость значения показателя;

A_i – значение показателя для оцениваемого товара;

А_{i эталона} – значение показателя товара-эталона;

КСП = W_i*a_i/a_{i эталона} / W_i

КСП = 53,45 / 55 = 0,97.

По анализу полученных данных можно сделать вывод о  том, что конкурентоспособность товара отстает от эталона на 3%.

Аналогично проведем оценку конкурентоспособности определенной марки молока конкурентов. Данные представлены по конкуренту «Манрос-М» в приложении 4, по конкуренту АФ «Екатеринославская» в приложении 5, по конкуренту «Омский Бекон» в приложении 6.

По данным расчета  можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность молока с массовой долей жира 2,5 % производителя  «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М» - ТМ «На  здоровье») отстает от эталона на 3 %, «Омский бекон» (ТМ «Крыночка») на 4 %, АФ «Екатеринославская» (ТМ «То, что надо») на 5 %.

Полученный в результате показатель дает возможность решить лишь одну часть проблемы - способна ли данная продукция (и в какой  степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Решение этой части проблемы связано с анализом экономических параметров.

Проводя оценку продукции, предлагаемой на рынке, покупатель наряду с сопоставлением ее потребительских качеств должен учитывать цену потребления. Стремясь добиться наилучшего соотношения уровня потребительских свойств, продукции и своих расходов, покупатель выбирает ту продукцию, по которой будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какой- либо продукции необходимо провести сравнение цен потребления. Именно в этом и заключается основная задача сопоставления продукции по экономическим параметрам [21].

Подход к решению  задачи оценки экономических параметров продукции во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность  состоит в том, что соизмерение  всех экономических параметров происходит на стоимостной основе - сопоставляются цены потребления анализируемой продукции и товара-образца. Рассмотрим цены на молоко, производимого Любинским молочным заводом (ТМ «Любимо» и его основными конкурентами – «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М» (ТМ «На здоровье», «Вита» (ТМ «Утренняя зорька»)), «Омский Бекон» (ТМ «Крыночка»), «АФ Екатеринославская» (ТМ «То, что надо») в таблице 5

Таблица 5

Ценовые параметры на молоко с массовой долей жира 2,5 %

Производитель /марка	Цена за 1 литр молока
«Любинский молочно-консервный комбинат»	23,70
ТМ «Любимо»

 

 

продолжение таблицы 5

«Манрос-М»	26,90
ТМ «На здоровье»
«Вита»	28
ТМ «Утренняя зорька»
«Омский Бекон»	26,70
ТМ «Крыночка»
«АФ Екатеринославская»	25,50
ТМ «То, что надо»

 

 

Как видно из таблицы, молоко, производимое Любинским молочно-консервным комбинатом является конкурентоспособным по цене, чем продукция основного конкурента – «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита»).

Рассмотрим организацию  сбыта молочной продукции на Любинском  молочно-консервном комбинате. Предприятие  применяет прямой канал сбыта для реализации цельномолочной продукции. Поставки осуществляются со склада в р.п. Красный Яр.

В основном Любинский  молочно-консервный комбинат сотрудничает с крупными торговыми точками. Такими как, гипермаркеты «Ашан», «Лента», «Астор», «Геомарт», «Низкоцен». В данных точках присутствует весь ассортимент цельномолочной продукции предприятия. Продукция Любинского молочного завода не реализуется в мелких розничных точках, таких как, «магазин у дома» или представлена несколькими позициями.

Такой продукт, как молоко, является скоропортящимся. Поэтому  по данным опроса большинство потребителей, предпочитают свежее молоко и покупают его 3-4 раза в неделю. Следовательно, такие покупки они осуществляют в мелких торговых точках («магазин у дома»). Лишь немногие приобретают молоко в крупных гипермаркетах на неделю.

Следовательно, покупают молоко в «магазинах у дома» лишь то, которое там представлено. Продукция производителя «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита») представлена от самых крупных гипермаркетов («Ашан») до самых мелких торговых точек («магазин у дома»). Поэтому объемы продаж у данного производителя намного выше, чем у Любинского молочно-консервного комбината.

«Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита») производит самый широкий  ассортимент молочной продукции. Молоко, сметана разной массовой долей жира, в разных упаковках. Достаточно широкий ассортимент продукции и у Любинского молочно-консервного комбината (представлена в приложении 2). Самый узкий ассортимент у производителей «Омский Бекон» (ТМ «Крыночка») и АФ «Екатеринославская» (ТМ «То, что надо»). Продукция представлена всего несколькими позициями.

Проанализировав ключевые факторы успеха: уровень осведомленности  потребителей о марке/предприятии, уровень лояльности потребителей, конкурентоспособность продукции, цена, организация сбыта, ассортимент производимой продукции построим многоугольник конкурентоспособности Любинского молочно-консервного комбината.

Анализ профилей конкурентов  используется в дальнейшем для определения  возможных конкурентных стратегий. Позволяет предположить, какие меры оцениваемое предприятие должно принять к улучшению того или иного фактора, чтобы добиться по нему паритета или даже превзойти конкурента. К числу изучаемых вопросов также относится вероятная реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации. Ее оценка требует понимания целей конкурентов и применяемых ими стратегий, а также действий в прошлом [24].

Каждый из ключевых факторов успеха оценим по пятибалльной шкале (1 – самый низкий, 5 – самый высокий). Результаты приведены на рисунке 5.

Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что в  данный момент Любинский молочно-консервный комбинат обладает преимуществом по качеству товаров и цене. Данные факторы должны быть использованы для сохранения этого отличительного преимущества. Сильным конкурентом является «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита»). Он превосходит оцениваемое предприятие по 4-м ключевым факторам успеха – уровень осведомленности потребителей о предприятии, уровень лояльности потребителей к производителю, организация сбыта, ассортимент продукции. Вторым, по степени значимости, является производитель «Омский Бекон» (ТМ «Крыночка»). Данное предприятие превосходит Любинский молочно-консервный комбинат по 3-м факторам успеха - уровень осведомленности потребителей о предприятии, уровень лояльности потребителей к производителю, организация сбыта.  Наименьшую угрозу представляет конкурент АФ «Екатеринославская» (ТМ «То, что надо»). С данным предприятием у Любинского молочно-консервного комбината на одном уровне уровень осведомленности потребителей и организация сбыта.

Далее с помощью SWOT-анализа определим стратегии развития Любинского молочно-консервного комбината на рынке молочной продукции Омской области.

Выделим сильные и  слабые стороны предприятия (таблица 6) и на основе этого сделаем заключение о наличии возможностей и угроз.

Таблица 6

Сильные стороны	Слабые стороны
1) Преобладание соответствующих материальных и производственных ресурсов; 2) Ответственность структуры аппарата управления; 3) Высокий уровень квалифицированного персонала; 4) Разработка маркетинговой стратегии; 5) Преимущество на конкурентном рынке; 6) Возможность расширения ассортимента выпускаемой продукции; 7) Техническая оснащенность; 8) Высокое качество продукции	1) Недостаточная работа в маркетинговом исследовании по поиску новой позиции на рынке; 2) Высокие затраты на производство; 3) Отсутствие информационного обеспечения всех структурных подразделений; 4) Слабая система менеджмента; 5) Низкий уровень запасов; 6) Неспособность качественного проведения рекламной кампании.
Возможности	Угрозы
1) Привлечение дополнительных средств; 2) Улучшение технологического процесса; 3) Повышение качества продукции; 4) Расширение каналов реализации; 5) Разработка и практическая  реализация стратегических решений; 6) Увеличение удельного веса  выпуска продукции; 7) Внедрение инноваций.	1) Появление серьезных конкурентов; 2) Снижение сырьевой базы; 3) Сложившиеся политические изменения;

 

Поле «СИВ»

Любинскому молочно-консервному  комбинату необходимо, прежде всего, использовать свои сильные стороны: повышать качество производимой продукции  и расширять занимаемый сегмент  рынка за счет освоения новых технологий.

Поле «СЛВ»

Улучшение технологического процесса позволит сократить высокие издержки производства.

Поле «СИУ»

Высокое качество продукции, возможность расширения ассортимента, расширение каналов реализации могут  предотвратить появление конкурентов.

Поле «СЛУ»

Недостаточные маркетинговые  исследования рынка, отсутствие информационного обеспечения, неспособность проведения качественной рекламной кампании будет способность появлению новых и усилению позиций существующих конкурентов.

Любинский молочный завод  в данное время является успешным предприятием, завоевавшим доверие потребителей своей качественной и вкусной продукцией.

Таким образом, для дальнейшего развития руководству завода следует выбрать стратегию на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия часто применяется, когда предприятие имеет ряд успешных товаров, завоевавших большую популярность у потребителей. Необходимо разрабатывать новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на улучшение качества выпускаемых товаров. При этом необходимо осуществлять и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реалицией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному производителю и его торговым маркам.

 

2.3. Пути повышения конкурентоспособности Любинского молочно-консервного комбината

 

Любинский молочно-консервный комбинат в данное время является успешным предприятием, завоевавшим доверие потребителей своей качественной и вкусной продукцией.

Проанализировав конкурентоспособность  предприятия и построив многоугольник конкурентоспособности, выявили, что основными соперниками на омском рынке молочной продукции является «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита») и «Омский Бекон». Причем у производителя «Вимм-Билль-Данн» («Манрос-М», «Вита») наиболее прочные позиции. Он превосходит Любинский молочный завод по 4-м факторам успеха: уровне осведомленности потребителей о производителе/марке, лояльности к нему, организации сбыта и ассортименту выпускаемой продукции.

Таким образом, для повышения  конкурентоспособности ЗАО «Любинский молочно-консервный комбинат» необходимо: