Планирование рекламной компании

3) каталог

Каталог может выполнять одновременно функции  информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет

5) плакат

6) информационные  письма

Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое  письмо, написанное по деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари,  фирменные блокноты, папки.

В таблице  приведены слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки рекламы

Носитель	Достоинства	Недостатки
Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, как познакомить покупателей с товаром, а также помочь создать фирме хорошую репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радио-реклама занимает почетное место среди рекламного инструментария фирмы.	Дает хорошие результаты. Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. Произвести рекламный радио-ролик достаточно просто и недорого. Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать клиентов из машин. Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности. Радио-аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары.	Некоторые радиослушатели переключают  свои приемники с одной станции  на другую буквально ежеминутно и  особенно не любят блоки рекламы  и объявлений.
Наружная реклама (стенд, вывески) Стенд предназначен для длительного использования, размещается в месте интенсивного автодвижения с хорошим обзором.	Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноразмерных плакатов (брандмауэров), благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.	Высокая стоимость. Окупается не ранее чем через несколько месяцев, а то и вообще не окупается. Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.). Часто служат объектами актов вандализма.

 

Продолжение таблицы 2

Носитель	Достоинства	Недостатки
	Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение  данного времени. Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию. Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества . Просто  и очень эффективно передает Вашу информацию, дает представление о  позиции фирмы.
Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена,скидки, характеристика предлагаемых товаров и т.д.	У читателя рекламных объявлений в  газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение. В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию. Размещение рекламного объявления в газете стоит дешевле, чем в других средствах массовой информации.	Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди  которых может оказаться реклама  Ваших конкурентов. У типичного современ-ного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателей прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. Кратковременность существования

 

После завершения работы по выбору используемых средств  рекламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели.

Основной  успех рекламы в ее повторяемости. Разовая публикация малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%.

Особое  внимание следует обратить на проведение выставки. Она позволит встретиться  лицом к лицу со своим потребителем, информация о ее проведении может отразиться в средствах массовой информации.

    С  точки зрения минимизации расходов  на рекламу (по отношению к  товарам производственного назначения  и продающимся через посредников  товарам индивидуального потребления)  каналы массовой информации располагаются  следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.  С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.

 

В первой главе рассматриваются основные понятия данной темы.  Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Целью рекламной  кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Также были подробно рассмотрены виды рекламы  и рекламных кампаний.

Рекламные кампании классифицируются по поставленным целям, по территориальному охвату, по интенсивности воздействия на потребителя, по периодичности ее использования. Отдельно стоит выделить виды рекламы:

информативная реклама , увещевательная реклама , сравнительная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама

Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет  относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится  товар или услуга

 Для рекламодателя  очень важной является задача  выбора средства распространения  его рекламного обращения. Были изучены основные из них, такие как печатная реклама (в газетах и журналах), радио и телереклама, наружная реклама и прямая реклама ( "Директ мейл"). Были рассмотрены преимущества и недостатки данных рекламных носителей и предложено, какой, когда лучше применять

 

2.Планирование и разработка рекламной кампании

2.1.Определение основных целей и задач рекламной кампании

Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой  характер будет носить реклама фирмы  или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой  фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить  тратить средства на рекламу, создающую  фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.[5]

Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который  остается неудовлетворенным, поскольку  товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщенные во времени.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит  от объекта рекламы, его свойств  и т.д. Выделяют следующие виды объекта  рекламы

— реклама  фирмы (Банка, магазина, гостиницы и  т.д.);

— реклама  товара (Товарного знака);

— реклама  услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т. д.) может преследовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фирмы;

—  формирование благожелательного отношения к  фирме;

—  побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного потребителя  постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:      

— формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре/услуге;