Планирование рекламной компании

Вторая глава  просвещенна планированию рекламной  кампании.

Были  рассмотрены цели проведения рекламных  кампаний, они могут быть самыми разнообразными, и зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие и т.п. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Реклама определяет целевую аудиторию - людей, которым направлено обращение. Было изучено два основных типа целевой аудитории: целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса); целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей). Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.  Также были рассмотрены этапы стратегического планирования: сбор информации о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Были изучены некоторые способы определения рекламного бюджета: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.

3. Анализ и механизмы совершенствования рекламной деятельности в ОАО «Северный банк Сбербанка России»

           Северный банк Сбербанка России – это один из 17 территориальных банков Сбербанка России, который ведет деятельность на территории Ярославской, Архангельской, Ивановской, Костромской, Вологодской областей и Ненецкого автономного округа.

            Сегодня Северный банк - это универсальный коммерческий банк, предоставляющий наиболее полный перечень услуг, как населению, так и предприятиям и организациям. Филиальная сеть насчитывает 745 подразделений, в том числе в Архангельской области (с Ненецким АО) - 158, Вологодской области - 208, Ивановской области - 121, Костромской области - 98, Ярославской области - 176 подразделений.

Деятельность банка направлена на привлечение денежных средств  российских и иностранных юридических  и физических лиц, размещение их от своего имени и на условиях возвратности, платности, срочности, а также осуществление  других банковских операций, что обеспечивает расчеты между предприятиями, организациями, физическими лицами и способствует формированию рынка и получению  прибыли.

Для достижения указанной цели банк решает следующие задачи:

• определяет наиболее эффективные формы привлечения кредитных ресурсов и направления использования кредитных вложений;
• в пределах нормативов, устанавливаемы Центральным Банком РФ, банк самостоятельно определяет размеры своего Уставного капитала;
• самостоятельно, либо по поручению клиентов, осуществляет банковские операции и сделки, в соответствии с действующим законодательством;
• оказывает консультационные услуги участникам акционерного общества, клиентам, органам государственного управления и третьим лицам, по вопросам эффективного исползования финансово−кредитного механизма и деятельности на рынке ценных бумаг;
• оказывает содействие развитию рыночных и товарно−денежных отношений, содействует формированию и функционированию всех видов бюджетных структур;
• определяет размер прибыли от использования собственных и привлеченных средств, осуществления банковских операций и оказания услуг, обеспечивающих выплату дивидендов акционерам банка и его устойчивое развитие.

           Северный банк Сбербанка России является безусловным лидером по основным банковским услугам во всех регионах своей деятельности. Коллектив банка составляет свыше 9 тысяч сотрудников.

            Северный банк обслуживает свыше 85 тысяч счетов корпоративных клиентов (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей), среди которых как крупнейшие градообразующие предприятия, государственные учреждения, так и предприятия малого и среднего бизнеса. Треть выданных предприятиям и организациям банковских ссуд на территории пяти областей приходится на Северный банк. В целом кредитный портфель юридическим лицам и населению уверенно перешагнул отметку в 136 миллиардов рублей. В абсолютном выражении объем кредитного портфеля юридических лиц достиг 92,3 млрд. руб., населению – 44,2 млрд. руб.,

           В подразделениях Северного банка хранится и приумножается 61% вкладов населения обслуживаемых регионов, что на порядок опережает показатели ближайших конкурентов.

Банком эмитировано  более 1,5 миллиона банковских карт, при  этом число клиентов, пользующихся дополнительной услугой «Мобильный банк», превысило 930000 человек. В целом доля банка на региональном рынке банковских карт составляет более 50%. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущена Сбербанком. В филиалах Банка получает заработную плату каждый шестой, работающий в экономике страны и пенсию - каждый третий пенсионер.

           В результате динамичного развития операций, совершенствования продуктового ряда, внедрения новых инициатив Северному банку удается удерживать лидирующие позиции на рынке банковских услуг.

Сегодня Северный банк Сбербанка России способствует осуществлению государственных  программ, участвует в финансировании масштабных проектов, которые завтра будут определять облик регионов. Банк активно сотрудничает с органами региональной и местной власти в  реализации приоритетных проектов по развитию жилищной сферы, поддержке  субъектов малого бизнеса и агропромышленного  комплекса страны. Каждый пятый рубль  портфеля ссуд населению выдан на финансирование приобретения жилья. Не менее четверти ссудного портфеля корпоративных  клиентов идёт на кредитование субъектов  малого бизнеса, а десятая часть  – на финансирование предприятий  сельского и лесного хозяйства, что будет способствовать  возрождению  больших и малых предприятий  сельскохозяйственной отрасли.

           Успехи Сбербанка России, возглавляемого высокопрофессиональной командой, находят отражение в рейтингах международных финансовых изданий. Результаты работы Сбербанка России в 2010 году дают основание сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу. [10]

3.1 Анализ средств рекламы, применяемых в ОАО «Северный банк Сбербанка России» и характеристика действующей рекламной стратегии банка

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что  их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов  чувств, нельзя сфотографировать или  изобразить предметно.

          Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы - фактор доверия здесь основной и решающий. Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

          Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность. [8]

Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится  к категории самых надежных банков. Возможно, чем дольше бренд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости. Хотя Сбербанк не скупиться, и тратит большие средства на свою рекламу. За последние 2 года банк увеличл свои расходы на рекламу и довел их приблизительно до 50 миллионов долларов. Увеличение рекламного бюджета позволило Сбербанку войти в двадцатку крупнейших рекламодателей страны. В октябре 2009 года Сбербанк принял стратегию развития до 2014 года, в которой прописана необходимость укреплять бренд компании. В частности, в стратегии сказано, что необходимо сменить "инертное доверие" у клиентов "позитивным доверием". Это и послужило стимулом для развития рекламной кампании.

В целях  модернизации средств рекламы установили мониторы в помещениях офисов Сбербанка. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.

В рабочее  время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные  и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут.

На самом  деле Сбербанк стал первым в регионе  банком, который приступил к испытанию  подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей, подобный ресурс обладает целым  рядом преимуществ по сравнению  с традиционными видами рекламы.

Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком.  Можно без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени.

Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также  и своей высокой эффективностью. Прежде всего, потому, что контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться.

Аргументом  в пользу нового информационного  ресурса служит и его экономическая  выгода в сравнении с другими, распространенными видами рекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на оборудование офисов мониторами и компьютерными  системными блоками для чтения видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на несколько  лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет и журналов.

Проведенные в ходе эксперимента исследования доказывают оправданность ожиданий его участников. По результатам опросов на сайте, проведенных среди посетителей филиалов, положительно оценили нововведение 99% посетителей, и только 1% выразил раздражение. Полученные результаты вдохновили руководство на дальнейшее развитие проекта.

Реклама Сбербанка РФ на протяжении 4 лет с 2006 по 2010 года признана лучшей. Сбербанк России - лауреат Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков".

Сбербанк  применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года и по настоящий момент.

Рисунок 5 – Средства распространения рекламы  Сбербанка РФ

За последние  годы основной упор «Сбербанк» сделал на федеральное телевидение, увеличив затраты на этот сегмент в 2,5 раза. По данным на 2010 год Северный банк Сбербанка России потратил на телевизионную рекламу 27 млн. долл., на радио рекламу 3.2 млн. долл., на рекламу на печатных носителях 5.8 млн. долл., на наружную рекламу 12 млн. долл. и оставшиеся 2 млн. долл. ушли на содержание сайта Сбербанка. Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. По рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. На радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстает от них Радио России.

Так же хотелось бы отметить, что официальный сайт Сбербанка России sbrf.ru имеет стильный и удобный дизайн, отвечающий всем современным требованиям. Официальный сайт Сбербанка России имеет удобное цветовое оформление, а также достаточное количество гиперссылок, что позволяет достаточно быстро отыскать необходимую вам информацию.