Планирование рекламной компании

• полное название бренда, включая все возможные  ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и  визуально у потребителей;

• полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд;

•  цену товаров (услуг);

• географию  распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

• отличия  компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы  у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

• перечень всех известных конкурентов. [7]

Так же первоначально  необходимо разработать техническое  задание. В техническом задании подробно описывается продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Далее определяются задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, будет формироваться рекламная стратегия. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

1. Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
3. Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи  зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы  результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание  на проведение рекламной кампании в  этом случае является предметом обсуждения.

Следующий момент, который должен быть отражен  в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты.

Далее как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок. После разработки детального технического задания необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет  понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель  уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет  избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии  конкурента существуют пробелы или  ошибки, которые можно восполнить и выставить свою торговую марку в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование  относительно потребительского отношения к своей торговой марке и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце  оценки рынка должна сложиться следующая  картина:

• Список конкурентов.
• Затраты на рекламу.
• Медиа-микс, используемый конкурентами.
• Пики наивысшей активности конкурентов.
• Рекламные усилия, предпринимавшиеся ранее.
• Позиционирование конкурентов.
• Отношение потребителя к товарам конкурентов и своему товару.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии  и написанию внутриагентских заданий.

На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте и целевой аудитории.

Информация  о рынке необходима для выявления  возможностей и препятствий, которые  могут возникнуть в ходе рекламной  кампании. Эта информация носит общий  характер и задает те рамки, в которых  проводится рекламная кампания.

 Информация  о продукте наряду с информацией  о конкурентах используется при  разработке маркетинговой стратегии  позиционирования и рекламной  стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

  Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Для разработки маркетинговой стратегии позиционирования необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной  стратегии разрабатывается медиастратегия.

 Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа получается график выхода рекламы.

 Результативность рекламной кампании — это животрепещущий вопрос для любого рекламодателя. Определенные средства оказываются более значимыми в экономическом отношении, однако получить абсолютно точные данные эффективности подчас просто невозможно. На основе данных об экономической эффективности предшествующей рекламной кампании можно судить о целесообразности последующей. Итог, полученный от данной рекламной кампании, следует сопоставить с затратами на ее осуществление. В результате будет получен один из следующих видов эффекта:

 — эффект  от рекламной кампании равен  затраченным на нее средствам;

 — эффект  от рекламной кампании проигрывает  по сравнению с затраченной  на нее суммой. Такой результат   называется убыточным;

 — эффект  от рекламной кампании превышает  затраченную на нее сумму. Такой  результат называется прибыльным.

  Эффективность затрат на рекламу характеризуется величиной, которая называется рентабельностью. Отношение полученной прибыли к затратам, исчисляемое в процентах, показывает, насколько целесообразной оказалась рекламная кампания. [7]

 

 

2.4.Распределение бюджета рекламной кампании

Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства  состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в  процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно  меньше — на размещение из-за значительно  большей массы прибыли. Агентская  комиссия покрывает временные затраты  отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

Раздел  “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы  измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой  аудитории смотрит выбранную  передачу. Отражается в плане следующим  образом: стоимость, рейтинги, которые  планируется набрать, срок, в течение  которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается  таблица, в которой отражается, в  каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет  на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению  продукта и включается в общую  структуру бюджета.

Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета  рекламной кампании, таковы:

1)  объем  и размеры рынка, 

2)  роль  рекламы в комплексе маркетинга,

3)  этап  жизненного цикла товара,

4)  дифференциация  товара,

5)  размер  прибыли и объем сбыта,

6)  затраты  конкурентов, 

7)  финансовые  ресурсы; [7]

Каждый  фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”, чего, естественно, никогда  не бывает в действительности. Все  эти факторы взаимозависимы, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета  определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится  дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при  выходе с новым товаром или  при стремлении расширить границы  сбыта размер рынка еще предстоит  определить. Сравнительно небольшое  число рекламодателей могут позволить  себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы поменьше, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической  точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению  с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных  рынках требуется использовать дорогостоящее  телевидение, журналы общего направления  и газеты. На меньших по объему, четко  определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными  журналами и местным радио, отличающимися  меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого  показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств  рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным  бесполезным охватом.