Планирование рекламной компании

К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких  как: срок депозита, проценты по нему, минимальная  сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко  может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется  в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется  с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к  созданию бренда, который будет востребован  даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие  на рынке.

Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать  стратегию развития марки. Поэтому  необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная  эмоция может сильно воздействовать.

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям  выше, чем при ошибках с другими  приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные  исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо единое понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. .

Лотереи, скидки, сезонные акции.

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное  стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд  достоинств:

• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.
• Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.
• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.
• Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Такие мероприятия  всегда будут популярны у банковской аудитории.

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной  статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания  или по созданному/комментированному  информационному поводу. То же относится  к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого  приема можно встретить не так  часто в силу того, что такой  формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

Подробная информация и рассказ о банке и его  продуктах.

Правдивость информации.

Так, во время  формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много  статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением  выгод жизни в кредит. Сегодня  любое издание по закону обязано  особым образом выделять статьи, носящие  рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. Ярко выраженный недостаток у рекламных  статей всего один. Если потребитель  распознает рекламу в статье, то часто воспринимает статью как попытку  обмана и злоупотребления доверием.

Уникальное  торговое предложение (УТП)

  «Два в одном» (для пластиковых карт)

Этот приём  скорее маркетинговый, нежели рекламный, так как для его реализации одной рекламы недостаточно. Суть приёма состоит в том, что кредитная  карта подается не только как средство платежа, но и как нечто ещё. Вариантов  сочетаний может быть много. Например сочетание кредитной карты и электронного проездного.

Если клиент пользуется картой с дополнительными  функциями, больше вероятность того, что он будет лоялен и не променяет  свою карту на другую. Даже если условия кредитования не самые лучшие, дополнительная услуга по карте может отчасти компенсировать этот недостаток.

Лицо  знаменитости (celebrities)

Рекламный прием  выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или  для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости – певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот  известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».

Приём обладает рядом достоинств:

• Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
• Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.
• Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.

Использование в рекламе знаменитостей имеет  и серьезные недостатки, в частности: Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевых потребителей. Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью. Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

Нестандартный формат

Нестандартный формат – это вспомогательный  рекламный приём, который почти  никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного  преимущества рекламного сообщения, призванного  привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в  том, чтобы размещать рекламное  сообщение не строго в стандартном  формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества  этого приёма:

• Привлечение внимания.
• Лучшая запоминаемость.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос – ответ»)

Еще один вспомогательный  рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается  в том, чтобы разделить рекламную  кампанию на два временных этапа. Первый этап – тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.

Преимущества  тизерной рекламы таковы:

• Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.
• Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Мировая рекламная практика свидетельствует  о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов.

Любая рекламная  кампания требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно  осуществлять поэтапно.

Что бы заинтересовать современного потребителя нужно  очень постараться. Необходимо сочетать множество рекламных приемов и продумывать свою рекламную кампанию до мелочей.  На мой взгляд, Сбербанк движется в правильном направлении, он уже завоевал  звание самой известной марки, раскрутил свой бренд, а теперь ему необходимо поддерживать свои позиции и удивлять потребителей все новыми рекламными акциями.

В третей части представлен анализ рекламной деятельности в ОАО «Северный Банк Сбербанка России».  Северный банк Сбербанка России – это один из 17 территориальных банков Сбербанка России, который ведет деятельность на территории Ярославской, Архангельской, Ивановской, Костромской, Вологодской областей и Ненецкого автономного округа.

         Сегодня Северный банк - это универсальный коммерческий банк, предоставляющий наиболее полный перечень услуг, как населению, так и предприятиям и организациям. Деятельность банка направлена на привлечение денежных средств российских и иностранных юридических и физических лиц, размещение их от своего имени и на условиях возвратности, платности, срочности, а также осуществление других банковских операций, что обеспечивает расчеты между предприятиями, организациями, физическими лицами и способствует формированию рынка и получению прибыли. Было отмечено, что за последние 2 года банк увеличил свои расходы на рекламу и довел их приблизительно до 50 миллионов долларов. Увеличение рекламного бюджета позволило Сбербанку войти в двадцатку крупнейших рекламодателей страны. В целях модернизации средств рекламы установили мониторы в помещениях офисов Сбербанка

Было проанализировано исследование компания COMCON по узнаваемости и позиционирования банковских брендов за последние три года. По данным исследованиям Сбербанк – самый популярный банковский бренд в РФ, его узнаваемость варьируется от 84% до 99% . Сбербанк, потратив на рекламную кампанию около $35 млн., получил отдачу свыше 50%. Однако в его случае затраты всё-таки превысили отдачу и о стопроцентном выигрыше в данном случае речь не идёт.

Так же были разработаны рекомендации для улучшения  работы рекламных кампаний Сбербанка. Было предложено усовершенствовать call-центры, рассмотреть варианты работы с CRM, то есть управление взаимоотношениями с клиентами и с системой ELBA24, позволяющей выполнять банковские операции по телефону, с помощью Интернет и с использованием устройств самообслуживания. Также были рассотренны эффекты, использующиеся в рекламе для достижения наибольшего эффекта, такие как: Обращение к эмоциям; Лотереи, скидки, сезонные акции;

Заключение

Планирование  рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рациональных материальных затратах. Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Были рассмотрены характеристики некоторых рекламных компаний:

По интенсивности  воздействия на потребителя рекламные  кампании делятся на равномерные, нарастающие и нисходящие. По периодичности использования на залповые и непрерывные. Также выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Отдельно стоит выделить виды рекламы: информативная реклама, увещевательная реклама, сравнительная реклама, напоминающая реклама и подкрепляющая реклама

Таким образом, при проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться рекламное сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга

Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват  должна иметь его реклама, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от их стоимости и другое. Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

    Были изучены основные из них, такие как печатная реклама (в газетах и журналах), радио и телереклама, наружная реклама и прямая реклама ("Директ мейл"). Были рассмотрены преимущества и недостатки данных рекламных носителей и предложено, какой, когда лучше применять

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного  назначения и продающимся через  посредников товарам индивидуального  потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.  С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.

Далее были изучены цели рекламной кампании.  Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Как правило, в качестве основной цели предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.