Планирование рекламной компании

УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ БАНКОВ

Лидерами  по узнаваемости, согласно результатам  опроса, стали государственные банки, представленные в исследовании брендами Сбербанк и ВТБ 24. Причём если узнаваемость Сбербанка в последние три  года развивалась линейно (97% в 2009-м, 98% в 2010 и 99% в 2011-м) то у ВТБ 24 в 2010 году наблюдалось заметное снижение популярности: 75% в 2009-м и только 63% в 2010-м. В этом году показатель узнаваемости бренда снова вырос – уже до 84%.

Рисунок 7 – Узнаваемость брендов Российских банков

Коммерческие  банки Русский Стандарт, Альфа-Банк и УРАЛСИБ незначительно уступают госбанкам в известности и  набирают от 72% до 84% соответственно. Причём на этот год узнаваемость бренда «Альфа-Банк» вовсе не изменилась, Русский Стандарт и УРАЛСИБ стали узнавать на 3% россиян больше.

Положительная динамика узнаваемости банковских брендов  в последние несколько лет  – результат рекламной активности, развития филиальной сети и расширение перечня востребованных банковских продуктов и услуг по всей стране.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Говоря об узнаваемости банковских брендов, нельзя списывать со счетов, что немалую  долю популярности они приобретают  именно в результате рекламных кампаний.

Рисунок 8 - Соотношение затрат на рекламу и узнаваемости банковских брендов

Наибольшую отдачу от рекламы в 2010 году получили ВТБ 24, УРАЛСИБ, Русский Стандарт, Альфа Банк, Банк Москвы и Газпромбанк. Причём отдача рекламных кампаний у ВТБ составила свыше 40%, УРАЛСИБа – около 30%, у Альфа Банка, Банка Москвы и Русского Стандарта – не более 20%.

Сбербанк, потратив на рекламную кампанию около $35 млн., получил отдачу свыше 50%, значительно  обойдя прямого конкурента ВТБ 24 и  прочие банки. Однако в его случае затраты всё-таки превысили отдачу и о стопроцентном выигрыше в  данном случае речь не идёт.

КАКИМ БАНКАМ ДОВЕРЯЮТ РОССИЯНЕ

Несмотря  на единодушие в узнавании банковских брендов, далеко не всем из известных  банков россияне готовы доверить свои средства. Лидером неизменно остаётся Сбербанк: его деятельности доверяют 52% ответивших. Услугами другого государственного банка из списка, ВТБ 24, готовы воспользоваться всего 11% граждан РФ.

Рисунок 9- ТОП 5 банков, услугами которых готовы воспользоваться россияне

 

Невысокий процент  доверия банкам в данном исследовании необходимо связать с нестабильной экономической ситуацией в стране во время проведения опросов, некоторые россияне вовсе старались отказаться от хранения денег в банках, закрывали счета и спешили потратить накопленные средства.

 

 

3.3 Рекомендации по улучшению планирования рекламной кампании в ОАО «Северный банк Сбербанка России»

 

Необходимость обслуживания большого объема обращений  потенциальных клиентов и ведение  полной истории этих обращений ставит перед банками задачу создания полноценных  систем обработки и учета вызовов. На современном этапе развития компьютерных технологий и качественное обслуживание вызовов, и одновременное ведение  истории обращений стали реальностью. В банковский сфере общение в  значительной степени стандартизировано, и каждый контакт может быть отнесен  к конкретному типу, соответствующим  образом зафиксирован, для того, чтобы бы он мог быть максимально  эффективно использован в дальнейшем.

Особенности банковского бизнеса предполагают необходимость качественного обслуживания большого количества вызовов от клиентов. Причем обеспечить только быстрый и квалифицированный ответ на вопросы уже мало. Возникает целый ряд других, не менее важных задач, успешному решению которых может способствовать современный call-центр. Остановимся на этих задачах более подробно.[8]

Внедрение новых  банковских услуг, изменение условий  кредитования, открытие счетов, заключение и переоформление договоров создает  огромную нагрузку на сервис-центры банка. Одно из основных предназначений банковского call-центра - успешно справляться с такими всплесками нагрузки, не снижая качества обслуживания. Но обработать один конкретный запрос клиента недостаточно. Важно при последующих звонках не тратить время на поиск и выяснение результатов предыдущих обращений, а просто поднять их историю. Это экономит время консультантов, увеличивает в целом количество обслуженных вызовов и позволяет дать клиенту максимально полную и соответствующую действительности информацию. Ведь от того, насколько квалифицированны будут ответы консультанта, во многом зависят имидж кредитной организации и лояльность клиентов по отношению к банку, а значит - и доходы. Соответственно для качественного обслуживания запросов от клиентов необходимы:

• доступ к справочным и информационным системам банка непосредственно в процессе обслуживания вызова;
• возможность получить консультацию у специалистов соответствующих банковских подразделений;
• возможность переадресовать вызов на конкретного служащего.

Кроме того, информация об обращениях клиента может  быть использована для обеспечения  максимальной эффективности при  проведении маркетинговых акций.

Таким образом, можно утверждать, что для применения в банковской сфере оптимальной  становится "связка" сall-центра с CRM-подсистемой. Она позволяет существенно оптимизировать обработку обращений клиентов, а также осуществлять статистический анализ структуры запросов и качества их обработки.

Если говорить о требованиях по функциональности, которые предъявляют к сall-центрам банки, то здесь хотелось бы выделить следующие позиции:

• гибкие алгоритмы маршрутизации и распределения вызовов для организации максимально удобной для клиентов и консультантов сервис-центра схемы обслуживания запросов;
• возможность маршрутизации вызовов на основании информации о номере вызывающего абонента. Например, вызовы VIP-клиентов могут быть направлены вне очередей ожидания сразу на РМО первого освободившегося оператора или конкретного агента, отвечающего за обслуживание данного клиента;
• возможность построения территориально распределенных систем для обеспечения обслуживания абонентов из разных регионов с использованием единого call-центра, что особенно актуально для крупных банковских структур с большим количеством филиалов, расположенных в разных регионах;
• поддержка услуги Call Back для оптимизации времени ожидания звонка клиента в очереди. Вместо того чтобы, вызывая раздражение, держать клиента в очереди, нужно предусмотреть возможность автоматического формирования заявки на обратный вызов: вызов "сбрасывается", а система при первой возможности сама перезванивает и переключает абонента на освободившегося консультанта;
• интерфейсы для взаимодействия с внешними базами данных для возможности выдачи операторами различной информационно-справочной информации;
• встроенная система записи переговоров для анализа и контроля деятельности консультантов.

Для повышения  эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ необходимо применение CRM.

Три модных иностранных буквы у всех на слуху - CRM, то есть управление взаимоотношениями  с клиентами. Но даже успешные проекты  внедрения высвечивают проблему понимания этой бизнес-концепции: не столько программное обеспечение, сколько его стратегическое применение в интересах бизнеса.

Единственное, для чего нужна стратегия, так  это для определения пути и  способов экономичного создания удерживаемого  конкурентного преимущества. Чтобы  наши предложения были более ценны  клиентам, чем предложения конкурентов, банку необходимо:

"В  большом" (стратегия): создать и  усилить достоинства выше среднерыночного  банковского уровня через индивидуальность  отношений ("работа с каждым  клиентом по-разному") на базе  интеллектуального капитала.

"В  малом" (тактика): скорректировать  операционные недостатки до среднерыночного  уровня, то есть обеспечить выполнение  аналогичных операций лучше (как  правило, экономичнее), чем конкуренты.

CRM-эффекты:

Эффективность организации, делающей "правильную" работу, в смысле степени достижения клиентоориентированных целей.

Экономичность (работа выполняется "правильно" с первого раза) - за счет регламентации и автоматизации операций, что позволяет снизить непроизводительные затраты времени и усилий, а также сфокусировать ресурсы на привлечение и удержание клиентов.

Экономия  ресурсов - за счет точного прогноза деятельности, поскольку именно CRM обеспечивает прогноз продаж, обратную связь от заказчика и сквозное "прозрачное" управление исполнением сделки.

Экспансия - тиражирование региональных офисов по единым принципам.

Минимизация рисков - за счет принятия решений на основе структурированной информации о клиентах и их потребностях (а  не только сплава опыта и интуиции).

Создание  интеллектуального капитала на базе отчуждения и формализации знаний о  клиентах.

Для   банка очень важно  наличие такой функции, как автоматическое формирование заявки на обратный вызов (Call Back). Эта функция позволяет консультантам делать исходящие вызовы клиентам, оставившим заявку на эту услугу.

Как и  в любом автоматизированном процессе, в деятельности банка присутствуют риски не достижения заявленных целей проекта, но прежде чем затевать проект, необходимо разобраться, чем риски автоматизации в банковском секторе отличаются от проектных рисков в других отраслях.

Как известно, в рисках важны две составляющие: вероятность возникновения и  степень влияния на процессы, и  если первый показатель не сильно отличается от проектов в других сферах, то степень  влияния ошибок автоматизации в  банках имеет огромное значение для  бизнеса в целом. Это, прежде всего, связано со спецификой самого продукта - денег. Как известно, они всегда любили счет. Можно, конечно, возразить, что любой товар является эквивалентом денег. Да, но при сбое подсчета складских остатков товара можно, в конце концов, пойти на склад и посчитать вручную. В банке же подобное предложение невозможно.

С развитием  информационных технологий требования к банкам стремительно меняются. Для  достижения успеха необходимо предоставлять  банковские услуги 24 часа в день, 7 дней в неделю и в любом месте.

Компания  ComputerLand S. A. ("Компьютерные системы для бизнеса", CSBI EE - в России) представляет систему ELBA24, позволяющую выполнять банковские операции по телефону, с помощью Интернет и с использованием устройств самообслуживания.

Данная система  поддерживает наиболее распространенные каналы доставки банковских продуктов  и услуг:

• телефон (как автоматическое обслуживание без оператора, так и обслуживание с помощью операторских центров - call centers);
• с помощью персонального компьютера и модема (Интернет, так же, как и прямое соединение с банковским сервером - "банк-клиент");
• устройства самообслуживания (банковские терминалы и принтеры);
• банкоматы и POS (через интерфейс с различными системами обслуживания кредитных карточек).

Возможно добавлять новые каналы по мере их освоения банком.

  После рассмотрения технических нововведений, которые помогут Сбербанку в работе, рассмотрим эффекты рекламы, которые так же смогут повысить продуктивность рекламных кампаний.

• Обращение к эмоциям;
• Лотереи, скидки, сезонные акции;
• Рекламные статьи;
• «Два в одном» (для пластиковых карт);
• Лицо знаменитости;
• Нестандартный формат;
• Тизерная реклама; [13]

Многие  из них Сбербанк уже использует, но в сочетании эффект может усилиться. Например, банк одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональный слоган, привлекающий внимание) и продвижение акции по скидкам на годовое обслуживание.

Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных  приёмов. Он запоминается именно по причине  обращения к чувствам, а не к  логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…». Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что. На мой взгляд, этот прием вызывает эмоции и привязывает потребителя к банку и его продукту.