Планирование рекламной компании

— формирование потребности в данном товаре/услуге;    

— побуждение к приобретению именно данного товара/услуги у данной фирмы;                                                                    

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение  товарооборота;                                               

— помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

—  повышение  узнаваемости товаров по товарному  знаку или услуги по знаку обслуживания.  [5]                                                

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.      

Далее следует выявление задач рекламной кампании. Некоторые из таких задач перечислены в таблице.

Таблица 3 - Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или  о новых применениях существующего  товара, информирование рынка об изменении  цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы .
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя  совершить покупку не откладывая.
Сравнительная	Разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или  услугами конкурентов.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что  товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание  потребителям о том, где можно  купить товар, удержание товара в  памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о  товаре на высшем уровне.
Подкрепляющая	Разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить  их в правильности сделанного ими  выбора в надежде на повторные  закупки этого товара с их стороны.

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

 Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает  задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно  важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.

Цели рекламы зависят от степени  осведомленности потребителя. Поэтому  первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может  стать предоставление первичной  информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании  товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

           Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

 

2.2 Определение целевой аудитории

           Реклама определяет целевую аудиторию - людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

           Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории.

           Творческая команда  работает над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, а специалист по планированию  ищет пути, как донести это обращение до потребителя. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет послание, тем лучше будет реакция на него.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального  порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее.

Очень важно  знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как  они проводят свободное время, любят  ли спорт, читают ли газеты, как относятся  к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать, как рекламировать свой товар, где рекламировать и с помощью чего.

Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть, какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группе проводят специальное исследования.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они  и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем  рекламную кампанию, рейтинги для  других целевых аудиторий нас  не интересуют. Так, если наша целевая  аудитория - женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что  эту программу смотрела половина женщин.

Целевая аудитория не может быть по размеру  больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой аудитории.

Определение целевой аудитории включает в  себя три этапа:

• Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
• Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. То есть, с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
• Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т. е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях. [3]

При выборе целевой аудитория необходимо следить  за тем, чтобы она не была слишком  мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Существует  два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей). [6]

           Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

           Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

 Методика  «5W» М.Шеррингтона: 

• что – what – тип товара;
• кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки;
• почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость;
• когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон;
• где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон;

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и  портретом целевой аудитории, выделив  устойчивые характеристики:

• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
• экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
• психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов
• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
• поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

           Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Реклама, как  известно, является двигателем торговли. Действительно, каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции  реклама является ключевым средством  для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории  чрезвычайно важно, т. к. позволяет  адекватно, доходчиво и более  индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании. [6]

 

 

2.3 Формирование рекламной стратегии и этапов проведения рекламной кампании

 

Любую рекламную  кампанию желательно начинать не с  коллективного «мозгового штурма»  начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного проекта.

В нем необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

•   полное название компании;