Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях

ВВЕДЕНИЕ

 

Понятие «бренда» в белорусскую  практику вошло совсем недавно. Бренд - понятие профессиональное. Его  активно используют маркетологи, рекламисты, топ-менеджеры.

 

В современном мире при  наличии очень большого выбора потребителю  все сложнее осуществить свой выбор при покупках. Осязаемые  различия становятся все менее значимыми, а неосязаемые играют все большую  роль. .прилавки магазинов с продуктами питания перегружены аналогичным товаром. Выбрать товар (напиток, молочные продукты, средства гигиены, зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Та же участь ожидает нас при выборе телевизора, музыкального центра, компьютера, окон для дома и прочего. Таким образом, на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциаций о них в сознании потребителей.

 

Сегодня развитие экономики  и рынков в мире вышло на тот  уровень, когда каждый производитель  любого товара или услуги вынужден прибегать к поиску способов привлечения  внимания потенциальных потребителей к своему товару. Такая ситуация переизбытка предложения товара, в отличии от постоянного дефицита в течение всего XX-го века, кардинально изменила расстановку акцентов в действиях компаний, которые все большее внимание уделяют не столько самому товару, сколько его продвижению и торговой марки (бренду), которая позволяет привлекать или удерживать потребителей и завоевывать существенную долю рынка. Для большинства компаний в мире бренд стал одним из самых дорогих активов в стоимости компании по сравнению с ее производственными мощностями, и именно такой подход будет сохраняться еще очень долгое время.

 

Что касается национальных рынков, то тотальное доминирование мировых  брендов было достаточно привычным  для нас долгое время, но сегодня  многие локальные национальные бренды имеют значительно большое влияние в каждой отдельной стране и начинают все активнее выходить и продвигаться на мировых рынках.

 

Таким образом, целью данного  исследования является: изучение и  исследование брендов.

 

В задачи данной работы входят: рассмотреть бренд, установить взаимосвязь.

 

Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции  и стратеги.

 

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ  БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

 

1.1 Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях

 

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

 

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти  фанатичное почитание бренда.

 

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

 

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [5].

 

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

 

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [5].

 

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

 

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

 

? поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном  рынке и реализовывать на нем  долговременную программу по  созданию и закреплению в сознании  потребителей образа товара или  товарного семейства;

 

? обеспечить увеличение  прибыльности в результате расширения  ассортимента товаров и знаний  об их общих уникальных качествах,  внедряемых с помощью коллективного  образа;

 

? отразить в рекламных  материалах и кампаниях культуру  страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть  запросы потребителей, для которых  он предназначен, а также особенности  территории, где он продается;

 

? использовать три весьма  важных для обращения к рекламной  аудитории фактора - исторические  корни, реалии сегодняшнего дня  и прогнозы на перспективу[4, c. 74].

 

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

Ребрендинг (rebranding) - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

 

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

 

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

 

Незначительные изменения  в визуальных элементах ли рекламной  политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида, и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда. Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том - нужен ли он [1, c 434].

 

К ребрендингу прибегают когда:

 

- изначально бренд был  неверно позиционирован;

 

- изменяются рыночные  условия, а адаптация существующего  бренда в них не возможна;

 

- уровень знания бренда  становится очень низким;

 

- бренд начинает проигрывать  конкурентам;

 

- перед брендом поставлены  более амбициозные задачи.

 

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

 

- дифференциация бренда (усиление  его уникальности);

 

- усиление бренда (рост  лояльности потребителей);

 

-увеличение целевой аудитории  бренда (привлечение новых потребителей).

 

При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию [5].

 

Этапы ребрендинга:

 

1. Аудит бренда (изучение  его состояния, оценка отношения  к нему, знание и уровень лояльности  целевых аудиторий; определение  слабых и сильных сторон; понимание  глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании);

 

2. Разработка стратегии  и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

 

3.Обновление основных  элементов идентичности бренда (новое  позиционирование, новые элементы  системы визуальной и вербальной  идентификации; новая коммуникационная  стратегия бренда);

 

4. Донесение до аудитории  смысла ребрендинга [5].

 

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

 

1.2 Роль оценки бренда  в маркетинге

 

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

 

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие  задачи:

 

* идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

 

* отличаться от конкурентов,  т.е. выделять товар из общей  массы;

 

* создать в сознании  потребителей привлекательный образ,  вызывающий доверие;

 

* сосредоточить положительные  эмоции, связанные с товаром;

 

* принять решение о  покупке и получить удовлетворение  от принятого решения;

 

* сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни  (приверженцы бренда) [2, с. 82].

 

В Беларуси брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

 

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает  на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные  особенности.

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

1) основное его содержание (Brand Essence);

 

2) функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

 

3) словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

 

4) визуальный образ марки,  формируемый рекламой в восприятии  покупателя (Brand Image);

 

5) уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

 

6) обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

 

7) стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

 

8) степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

 

9) степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [19].

 

Дело в том, что большинство  общемировых брендов имеют многолетнюю  историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще  более широкий набор маркетинговых  коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

 

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в  том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого  понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

 

Общая маркетинговая концепция  требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово "потенциальный" имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно  формировать его, охватывая все  большие группы населения. Такой  же активный (агрессивный) стиль будет  действовать во всех разделах программы.

 

Только при наличии  полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели.

 

1.3 Процесс проведения  количественных и качественных  исследований бренда

 

Основной спецификой маркетинговых  исследований брендов является многообразие направлений количественных и качественных исследований.