Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях

 

36

 

БелАЗ

 

9,9

 

Машиностроение

 

37

 

Соседи

 

9,5

 

Ритейл

 

38

 

Аквадив

 

9,45

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

39

 

МТБанк

 

9,2

 

Финансовые услуги

 

40

 

Белрыба

 

9,15

 

Продукты питания

 

41

 

Horizont

 

9,0

 

Электроника и оборудование

 

42

 

Сванак

 

8,8

 

Легкая промышленность

 

43

 

Беловежская пуща

 

8,5

 

Туризм

 

44

 

Мясная держава

 

8,1

 

Мясная промышленность

 

45

 

Купалинка

 

8,0

 

Легкая промышленность

 

46

 

By-Fly

 

7,5

 

Телекоммуникации

 

47

 

Трайпл

 

7,2

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

48

 

Золотая капля

 

7,1

 

Продукты питания

 

49

 

Славянские традиции

 

7,05

 

Молочная промышленность

 

50

 

Белинвестбанк

 

7,0

 

Финансовые услуги

 

51

 

Фрост

 

6,9

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

52

 

Сваяк

 

6,8

 

Ликероводочная отрасль

 

53

 

Марко

 

6,7

 

Легкая промышленность

 

54

 

Лидская буренушка

 

5,9

 

Молочная промышленность

 

55

 

Белорусские обои

 

5,8

 

Строительство и стройматериалы

 

56

 

TUT.by

 

5,6

 

Телекоммуникации

 

57

 

Бабушкина крынка

 

5,55

 

Молочная промышленность

 

58

 

Лепелька

 

5,3

 

Молочная промышленность

 

59

 

Пинскдрев

 

5,25

 

Мебель

 

60

 

Онега

 

5,2

 

Продукты питания

 

61

 

Пастораль

 

5,15

 

Продукты питания

 

62

 

Белалко

 

5,1

 

Ликероводочная отрасль

 

63

 

Belshina

 

5,0

 

Химическая отрасль

 

64

 

Евроопт

 

4,8

 

Ритейл

 

65

 

ProStore

 

4,6

 

Ритейл

 

66

 

Минская

 

4,5

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

67

 

Придвинье

 

4,4

 

Ликероводочная отрасль

 

68

 

Керамин

 

4,3

 

Строительство и стройматериалы

 

69

 

Axis

 

4,2

 

Ритейл

 

70

 

Березка

 

4,1

 

Молочная промышленность

 

71

 

БелМаркет

 

3,8

 

Ритейл

 

72

 

Витязь

 

3,6

 

Электроника и оборудование

 

73

 

Мегатоп

 

3,5

 

Ритейл

 

74

 

Беллакт

 

3,4

 

Ритейл

 

76

 

Борисовский

 

3,1

 

Мясная промышленность

 

77

 

Stavka

 

3,05

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

78

 

Белагропромбанк

 

3,0

 

Финансовые услуги

 

79

 

Элема

 

2,7

 

Легкая промышленность

 

80

 

Минская марка

 

2,4

 

Молочная промышленность

 

81

 

Камако

 

2,35

 

Продукты питания

 

82

 

Belavia

 

2,3

 

Транспорт

 

83

 

Ласковое лето

 

2,25

 

Молочная промышленность

 

84

 

Здравушка

 

2,2

 

Молочная промышленность

 

85

 

MAV

 

2,1

 

Строительство и стройматериалы

 

86

 

Лидская мука

 

1,95

 

Продукты питания

 

87

 

OPEN.by

 

1,92

 

Телекоммуникации

 

88

 

BelWest

 

1,9

 

Легкая промышленность

 

89

 

Radamir

 

1,85

 

Ликероводочная отрасль

 

90

 

А-100

 

1,75

 

Нефтепереработка и торговля ГСМ

 

91

 

32 Жемчужины

 

1,55

 

Бытовая химия

 

92

 

Lux

 

1.5 I

 

Строительство и стройматериалы

 

93

 

Мономах

 

1,45

 

Ювелирная отрасль

 

94

 

Вейнянский родник

 

1,4

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

95

 

Нафтан

 

1,2

 

Нефтепереработка иторговля ГСМ

 

96

 

Алютех

 

1,17

 

Строительство и стройматериалы

 

97

 

Ziko

 

1,13

 

Ритейл

 

98

 

Diwari

 

1,12

 

Легкая промышленность

 

99

 

Буслiк

 

1,1

 

Ритейл

 

100

 

Тема

 

1,05

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

Так, первую строчку рейтинга в 2011 году занимает бренд «Санта Бремор», оцененный в $72,5 млн (в 2010 году - второе место и $57,5 млн). Лидерскую позицию утратила Milavitsa, переместившись на второе место с $64 млн (первое место и $60 млн в 2010 году). На третью строчку поднялся бренд «Аліварыя», подросший до $52,3 млн (четвертое место и $48 млн. в 2010 году) [18].

 

В целом, первая десятка рейтинга в сравнении с 2010 годом выглядит следующим образом (табл. 2.2):

 

Таблица 2.2 - Сравнение рейтинга брендов с 2010 годом

 

2011

 

2010

 

Бренд

 

Стоимость, млн $

 

Бренд

 

Стоимость, млн $

 

1

 

Санта Бремор

 

72,5

 

1

 

Milavitsa

 

60,0

 

2

 

Milavitsa

 

64,0

 

2

 

Санта Бремор

 

57,5

 

3

 

Аліварыя

 

52,3

 

3

 

Conte

 

53,0

 

4

 

Савушкин продукт

 

50,0

 

4

 

Аліварыя

 

48,0

 

5

 

Conte

 

49,4

 

5

 

velcom

 

46,8

 

6

 

Бульбашъ

 

49,1

 

6

 

Бульбашъ

 

45,2

 

7

 

Крыніца

 

48,0

 

7

 

Савушкин продукт

 

43,5

 

8

 

velcom

 

47,7

 

8

 

Крыніца

 

39,0

 

9

 

Беларусбанк

 

36,8

 

9

 

Беларусбанк

 

33,0

 

10

 

Коммунарка

 

31,2

 

10

 

Коммунарка

 

26,0

 

Телекоммуникационная отрасль  в рейтинге представлена всего пятью  брендами, которые присутствовали в  ТОП-100 и в 2010 году. За исключением  «Белтелекома», стоимость каждого из них несколько выросла:

 

? 8-е место: velcom, $47,7 млн (5-е место в 2010 году, $46,8 млн) ;

 

? 23- место: Белтелеком, $13,0 млн (19-е место в 2010 году, $13,3 млн) ;

 

? 46-е место: ByFly, $7,5 млн (49-е место в 2010 году, $7,0 млн) ;

 

? 56-е место: TUT.BY, $5,6 млн (60-е место в 2010 году, $5,2 млн) ;

 

? 87-е место: OPEN.BY, $1,92 млн (97-е место в 2010 году, $1,3 млн) [16].

 

Традиционно в рейтинге присутствует большое количество брендов из высококонкурентной пивобезалкогольной отрасли, а также ритейла, финансовых услуг, легкой промышленности и продуктов питания.

 

Замыкает рейтинг новичок  ТОП-100 - бренд «Тема» стоимостью $1,05 млн..

 

2.3 Оценка стоимости бренда  Милавица и Serge

 

Каждый сталкивался с  ситуацией, когда при выборе между  двумя практически одинаковыми  товарами склонялся к тому, у которого марка авторитетнее. Такой товар  обычно оказывается дороже аналогичных  «noname» - (от англ. без имени) конкурентов, хотя по качеству может им даже уступать. Такую узнаваемость компании в сознании потребителя и называют брендом. Бренд позволяет выделиться среди массы конкурентов, к тому же увеличив цену. Неудивительно, что он имеет ценность для компании, а в конечном итоге и стоимость, если компания решит его продать. Тут непременно возникает задача: как оценить стоимость такой «узнаваемости в глазах потребителя»? Несмотря на сложность поставленной задачи, экономика предлагает многочисленные методы, которые в конечном итоге идейно сводятся к трем подходам: затратному, доходному и рыночному.

 

Затратный подход

Использование этого подхода  предполагает оценку стоимости бренда как суммы всех затрат по его созданию и раскрутке. Учитываются расходы  на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую  регистрацию и защиту, вложения в  рекламу, продвижение и связи  с общественностью. Преимущество метода -- возможность его прямого использования компанией, владеющей брендом, потому что собственные издержки обычно хорошо ей известны. Основной недостаток такого подхода состоит в том, что компания может вложить миллионы долларов в разработку и раскрутку бренда, но цена, которую согласятся за него заплатить, будет значительно ниже. Это как раз тот случай, когда говорить, что торговая марка стоит много, только потому, что заказали очень дорогого дизайнера, -- абсурдно [10, 194].

 

Доходный подход

Литр колодезной воды вы вряд ли сможете продать дороже 1 рубля. Если же на бутылку наклеить этикетку Aqua Mineralle, то за нее удастся выручить уже не менее 20 рублей! Выходит, бренд добавляет товару стоимость. На этом и основан данный подход. Эти дополнительные доходы оценивают и прогнозируют на ближайшие 10 лет (средняя продолжительность жизни товара). Далее, чтобы получить оценку стоимости бренда, необходимо сложить все эти доходы и вычесть из них деньги, потраченные на создание и раскрутку бренда. Полученное число и будет искомой оценкой стоимости бренда. С идеологической точки зрения этот подход является самым верным, однако он сопряжен с трудностью прогнозирования дополнительных прибылей, которые принесет бренд в будущем [15].

 

Рыночный подход

Лучше всего понять суть этого  подхода позволит следующий пример.

 

Возьмем только что созданную, неизвестную компанию, которая начала шить одежду. Сколько стоит такая  компания? Ответ прост -- она стоит столько, сколько стоит все ее оборудование и помещения, необходимые для производства этой одежды. На соседней улице расположена еще одна компания по производству одежды с точно таким же оборудованием, однако ее марка уже известна и пользуется определенной популярностью. Сколько будет стоить такая компания? Очевидно, что это будет уже не просто стоимость всех ее материальных активов -- станков и оборудования, а несколько большая величина. Именно эту надбавку и относят к стоимости нематериальных активов компании, таких как бренд, патенты и прочие.

 

В реальном мире все немного  сложнее. За стоимость компании принимают  стоимость всех ее акций. Нередко  оказывается, что эта стоимость  выше, чем стоимость ее материальных активов (оборудования, помещений и  т. п.), которые записаны у компании на балансе. Таким образом, разница  между рыночной стоимостью и бухгалтерской  стоимостью материальных активов компании дает нам оценку стоимости ее нематериальных активов, к которым в том числе  относится и бренд. Вполне логично, что этот подход получил широкое  распространение, ведь из отчета компании очень легко узнать ее рыночную стоимость  и бухгалтерскую стоимость ее материальных активов.

 

Однако у рыночного  подхода есть свои ограничения и  недостатки. Во-первых, возникает вопрос: как определить стоимость компании, если она не котируется на рынке? Во-вторых, даже если нам удастся определить стоимость всех нематериальных активов, то для оценки стоимости бренда, нам придется вычесть из них стоимость  других нематериальных активов, например патентов, оценка стоимости которых  сама по себе является отдельной серьезной  задачей [15].

 

Цифры, которые и определяют, является ли ваш товар или услуга брендом:

 

1. Товар доступен 75% покупателям  из целевой аудитории

 

2. 75% покупателей по названию  бренда могут определить отрасль  его деятельности

 

3. Как минимум 20% потребителей  постоянно пользуются товаром

 

4. Товар существует на  рынке более 5 лет

 

5. Покупатели готовы платить  за товар, даже если цена  превышает среднюю цену на  аналогичный товар на рынке[15].

 

При проведении оценки стоимости  бренда оценщику понадобится много  достаточно детальной информации о  предприятии-владельце (или пользователе) и сведений о специфике производства и продажи товаров оцениваемой  марки.

 

Компания MILAVITSA является самым  крупным предприятием отрасли по объёму выпускаемой продукции (в 2011 г. -- 18 млн. шт.) и занимает первое место  среди предприятий легкой промышленности РБ по объемам внешнеторговых операций. Компания экспортирует продукцию в 20 стран. Крупнейшим рынком является Россия, на которую в 2010г. приходилось 60% всех продаж MILAVITSA. Доля Беларуси -- второго по величине рынка -- в прошлом году составила -- 26%. Также часть продукции компании экспортируется в Украину, СНГ (Армения, Азербайджан, Казахстан, Молдова, Узбекистан) и дальнее зарубежье (Прибалтийские страны, Польша, Чехия, Германия, Голландия, Великобритания, Израиль, ОАЭ и др.) [14].

 

Сегодня MILAVITSA предлагает широчайший выбор женского нижнего белья, отвечающего  самым модным тенденциям. Основные направления -- классическая коллекция, фэшн-коллекции, коллекция бесшовного белья и коллекции купальников [14].

 

Фирма "ХЕМПИК" в течение 4-лет производит женское и мужское  белье под торговой маркой "SERGE". 95 % продукции производится из хлопчатобумажных трикотажных полотен (просто хлопок и хлопок с 5% добавлением лайкры). Женское белье украшается качественными  эластичными кружевами, а также  вышивкой (гладь и крестик). Рассчитано на потребителя со средним уровнем  достатка. Слоган: Мы делаем натуральное красивым.

 

Формула расчета стоимости  бренда:

 

V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid

 

где:

 

V - стоимость бренда

 

Fc - композитный финансовый показатель

 

Iq - инвестиционный коэффициент

 

Gq - географический коэффициент

 

Tq - технологический коэффициент

 

Cq - конкурентный коэффициент

 

Uid - уникальный идентификатор [15].

 

Важным моментом в специфике  рейтинга является тот момент, что  стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей.