Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях

 

Порядок проведения количественных исследований бренда:

 

1. Диагностика позиции  в конкурентной среде: уровень  известности бренда среди населения  в целом и среди представителей  первой группы (спонтанная и подсказанная); предпочитаемые бренды, оценка основных  причин выбора конкурентного  бренда, возможность переключения  на новый бренд; доля потребительского  рынка; мотивы покупки; лояльность  покупателей к бренду; социально-демографический  и психографический портрет целевой группы.

 

2. Изучение товарной группы: емкость рынка; интенсивность  потребления; заинтересованность  потребителя в товаре; причины  отказа от потребления; имидж  товарной группы.

 

3. Анализ потребительского  поведения: мотив покупки; алгоритм  совершения покупки; основные  критерии выбора.

 

4. Определение тактических  и стратегических целей: эффективность  рекламы; перспективные методы  стимулирования объемов продаж; маркетинговый потенциал бренда; позиционирование бренда; оптимальная  ценовая политика.

 

Порядок проведения качественных исследований бренда:

 

1. Анализ глубинных мотиваций:  изучение потребления и покупки;  субъекты влияния на выбор;  алгоритм совершения выбора и  покупки.

 

2. Моделирование и оценка  креативных разработок: моделирование  и тестирование творческой идеи; анализ соответствия креатива  заданному портрету целевой группы, ценовому диапазону, заданному имиджу; оценка возможности реализации креатива в средствах маркетинговых коммуникаций; моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радио ролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д) [6, c. 191].

 

Комплексное изучения состояния  бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения  сложившихся конкретных рыночных условиях. Основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения  к бренду, измерения лояльн6ости потребителей, изучения потребительской  активности, сила бренда и его потенциал.

 

Хорошим показателем рыночного  состояния бренда является индекс его  развития (Brand Development, BDI). BDI - это отношение объема продаж бренда к усредненному объему продаж в данной товарной категории. Например, если индекс равен 150%, то это говорит о том, что в среднем бренд продается в 1,5 раза чаще, чем другие, находящиеся в той же товарной категории.

 

Для изучения потенциала бренда (Brand Potential Index, BPI) можно использовать подход, который практикуется в компании Gfk Rus (рис. 1.1). В данной модели отражены основные факторы, оказывающие влияние на формирование потенциала бренда.

 

 

Рис. 1.1 Оценка потенциала бренда.

 

1 - Намерение купить бренд;

 

2 - Иденфикация бренда;

 

3 - Уверенность в бренде;

 

4 - Симпатия к бренду;

 

5 - Уникальность бренда;

 

6 - Готовность платить  за бренд;

 

7 - Воспринимаемое качество  бренда;

 

8 - Знание бренда;

 

9 - Лояльность к бренду;

 

10 - Намерение купить бренд.

 

Ценность марки - основной компонент ее корпоративной ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку рыночной стоимости  предприятия. Необходимо иметь возможности  измерить эту ценность (рис. 1.2). Измерения  проводятся на двух уровнях - эмоциональном  и поведенческом. Ценность бренда определяется в сочетании собственно ценности для потребителя а в сравнении с ценностями конкурирующих брендов.

 

Относительная ценность

 

Ценность марки Ценность конкурирующей марки

 

Ценность Цена

 

Привязанность Функциональность

 

Рис. 1.2 Модель ценности марки

 

Верность марки определяет возможность повторных покупок  изучаемых товаров. Фактор верности в бизнесе становится очень важным, поскольку товар, имеющий явно выраженных приверженцев, продается лучше (рис. 1.3).

 

Верность марке

 

Инерция

 

Привлекательность

 

Знание

 

Цена Капитал марки  Барьеры

 

Эксперимент

 

Рис. 1.3 Модель верности марке

 

Покупателей с каждым годом  все труднее увлекать новыми брендами. Кроме того, значительно усиливается  конкуренция существующих брендов. Метод проб и ошибок в таких  условиях становится слишком дорогим  и недопустимым. Поэтому важно  грамотно использовать весь арсенал  исследовательских методов на этапах от зарождения идей до эффективного управления существующих брендов [6, c. 196].

 

2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ БРЕНДОВ В БЕЛАРУСИ

 

2.1 Необходимость проведения  качественных исследований бренда

 

Качественные исследования в маркетинге необходимы для того, чтобы получить как можно более  полную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных  мотивах поведения, а также эмоциональной  стороне контакта с брендом.

 

Качественные исследования, в отличие от количественных, не требуют участия большого числа  респондентов. Однако и данные, полученные таким способом, не могут распространяться на всю изучаемую совокупность. В  конечном итоге основной целью подобного  рода маркетинговых исследований является не выявление общего, а систематизация единичного опыта своей аудитории - и выход на принципиально иной уровень ее понимания. Качественные исследования обеспечат бизнес свежими  идеями, помогут разработать эффективную  программу коммуникации с потребителем и оптимальную стратегию развития бренда. Мы предлагаем проведение глубинных  интервью, фокус-групп, экспертных интервью, сбор информации методом «таинственный покупатель».

 

Фокус-группы

 

Фокус-группа - это метод  сбора и анализа информации, суть которого заключается в единовременном глубинном интервьюировании специально отобранной группы людей (представителей целевой аудитории) с целью выявить  специфику восприятия ими организации, ее товаров, услуг или коммуникационной политики [8, c. 64].

 

Оптимальное число участников фокус-группы составляет 6-8 человек. Продолжительность дискуссии может варьироваться от 1,5 до 2,5 часов. В ряде случаев для достижения основной цели может потребоваться несколько фокус-групп.

 

Заказывая проведение фокус-групп, вы получаете:

 

· Оперативный отбор представителей целевой аудитории по заданным критериям;

 

· Привлечение высококвалифицированных  модераторов - специалистов в области  психологии, социологии, маркетинговых  коммуникаций с большим опытом работы;

 

· Максимально комфортные условия размещения участников, включая  уютный офис и передовое техническое  оснащение;

 

· Возможность онлайн-координации  хода дискуссии.

 

Экспертные интервью

 

Экспертные интервью - это  метод сбора и анализа информации, суть которого состоит в привлечении  «отраслевых экспертов» к анализу  конкретных рынков, ключевых проблем  и тенденций их развития, а также  к оценке инвестиционных проектов.

 

В рамках конкретного маркетингового исследования, как правило, проводится до 10 интервью, в которых в качестве экспертов выступают ведущие  ученые, сотрудники консалтинговых организаций, чиновники, руководители компаний, независимые бизнес-консультанты. Заказывая проведение экспертных интервью, вы получаете:

 

· Оперативный отбор наиболее квалифицированных экспертов в  требуемой отрасли;

 

· Привлечение к беседе с экспертами интервьюеров, являющихся специалистами по теме исследования;

 

· Составление опросников, структура и содержание которых идеально оптимизированы с целью и задачами предстоящего исследования;

 

· Возможность получения  экспертной информации у представителей конкурирующих организаций [3, c. 164].

 

Глубинные интервью

 

Глубинное интервью - это  метод сбора и анализа информации, применяемый для выявления ценностей, убеждений, мотивов потребителей, а  также их установок в отношении  предмета маркетингового исследования. Глубинные интервью проводятся в  том случае, если заказчику нужно  понять психологию своей целевой  аудитории, однако ее представителей, по тем или иным причинам, не удается  собрать вместе. Типичная выборка  составляет 6-8 человек. Продолжительность  беседы с каждый респондентом - от 0,5 до 1,5 часов. Заказывая проведение глубинных  интервью, вы получаете:

 

· Оперативный отбор представителей целевой аудитории по заданным критериям;

 

· Привлечение высококвалифицированных  интервьюеров;

 

· Составление опросников, структура и содержание которых идеально оптимизированы с целью и задачами предстоящего исследования [9, c. 263].

 

Таинственный покупатель

 

Таинственный покупатель - это вид маркетингового исследования, суть которого заключается в использовании  специально обученного персонала для  анонимного аудита качества обслуживания клиентов в конкретной организации (объекте розничной торговли, банке, кинотеатре, гостинице, ресторане и  др.).

 

Использование технологии «Таинственный  покупатель» поможет заказчику  сформировать системное представление  о слабых и сильных чертах сервиса  в собственной компании, а также  в компаниях конкурентов и  принять на основе этого взвешенные управленческие решения. Заказывая  услугу «Таинственный покупатель», вы получаете:

 

· Отлично подготовленный персонал, прошедший специализированные тренинги по технологии «Таинственный  покупатель»

 

· Грамотно составленные и  полностью верифицируемые анкеты, позволяющие  оценить качество обслуживания клиентов в конкретной организации от «А»  до «Я».

 

· Возможность получения  заказчиком не только сводного, но и  первичных отчетов в любом  удобном для него виде [3, c. 182].

 

2.2 Роль оценки самых  дорогих брендов Беларуси по  итогам 2011 года и преимущества  для фирмы в исследовании бренда

 

Агентство MPP Consulting (Украина) в рамках проекта оценки национальных брендов «TOP National Brands» опубликовало рейтинг «БелБренд 2011 - ТОП 100 белорусских брендов».

 

Рейтинг «БелБренд 2011» является вторым в истории рейтингом самых дорогих белорусских брендов и восьмым рейтингом в серии рейтингов национальных брендов «TOP National Brands» в 2011 году [16].

 

Главной задачей «БелБренд 2011» было определить 100 самых дорогих брендов Беларуси, а также их текущую рыночную стоимость, основываясь на показателях деятельности компаний, использующих данные бренды, позиций каждой компании на рынке и перспектив их развития.

 

В рейтинг вошли только бренды, которые были созданы в  Беларуси или для белорусских  товаров и услуг. Географическая принадлежность происхождения бренда к Беларуси была основным критерием  для участия такого бренда в рейтинге [16].

 

Главной особенностью методики оценки брендов агентства MPP Consulting является тот момент, что стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей.

 

В таблице 2.1 представлены ТОП-100 белорусских брендов 2011 года. Стоимость  брендов в рейтинге указана в  миллионах долларах США.

 

Таблица 2.1- ТОП-100 белорусских  брендов 2011 года

 

1

 

Санта-Бремор

 

72,5

 

Продукты питания

 

2

 

Milavitsa

 

64,0

 

Легкая промышленность

 

3

 

Алiварыя

 

52,3

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

4

 

Савушкин продукт

 

50,0

 

Молочная промышленность

 

5

 

Conte

 

49,4

 

Легкая промышленность

 

6

 

Бульбашъ

 

49,1

 

Ликероводочная отрасль

 

7

 

Крынща

 

48,0

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

8

 

Velcom

 

47,7

 

Телекоммуникации

 

9

 

Беларусбанк

 

36,8

 

Финансовые услуги

 

10

 

Коммунарка

 

31,2

 

Кондитерская промышленность

 

11

 

Спартак

 

25,3

 

Кондитерская промышленность

 

12

 

Минск Кришталл

 

22,2

 

Ликероводочная отрасль

 

13

 

Лидское

 

21,8

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

14

 

МАЗ

 

21,7

 

Машиностроение

 

15

 

Дарида

 

20,8

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

16

 

BiElita

 

20,4

 

Косметика

 

17

 

АВС

 

19,0

 

Продукты питания

 

18

 

БПС-Банк

 

17,7

 

Финансовые услуги

 

19

 

Атлант

 

16,9

 

Электроника и оборудование

 

20

 

Бобров

 

14,6

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

21

 

На100ящий

 

13,8

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

22

 

Речицкое

 

13,7

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

23

 

Белтелеком

 

13,0

 

Телекоммуникации

 

24

 

Gefest

 

12,6

 

Электроника и оборудование

 

25

 

На недельку

 

12,3

 

Ритейл

 

26

 

Serge

 

12,2

 

Легкая промышленность

 

27

 

Экзотик

 

12,1

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

28

 

Белкельме

 

12,0

 

Легкая промышленность

 

29

 

Налiбокi

 

11,7

 

Ликероводочная отрасль

 

30

 

Сочный

 

11,6

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

31

 

Бела-Кола

 

11,2

 

Пивобезалкогольная отрасль

 

32

 

Витэкс

 

11,0

 

Косметика

 

33

 

Беларус

 

10,9

 

Машиностроение

 

34

 

Приорбанк

 

10,4

 

Финансовые услуги

 

35

 

Белгосстрах

 

10,0

 

Страхование