Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях

 

Стоимость бренда MILAVITSA на 2011 год составляет 64,0 млн. $ по рейтингу ТОП-100 белорусских брендов, занявшая 1 место среди предприятий легкой промышленности.

 

Стоимость бренда SERGE на 2011 год  составляет 12,2 млн. $ по рейтингу ТОП-100 белорусских брендов, занявшая 3 место  среди предприятий легкой промышленности.

 

Бренд Милавица является лидером среди предприятий легкой промышленности как в 2010 году, так и в 2011 по стоимости среди белорусских брендов.

 

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ  РЕЗУЛЬТАТОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДОВ  МИЛАВИЦА И SERGE

 

3.1 Качественные методы  оценки эффективности брендов  Милавица и Serge

 

Комплексное изучение состояния  бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения  в сложившихся конкурентных рыночных условиях. Основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения  в бренду, измерение лояльности потребителей, изучение потребительской активности, сила бренда и его потенциал [9, c.263].

 

На рисунке 3.1 приведен пример сравнительного изучения потенциалов  брендов Милавица и Serge.

 

- - - - - - Милавица;

 

- - - - - - Serge.

 

Рис. 3.1 Сравнение потенциалов  брендов Милавица и Serge*

 

Для сравнения потенциала брендов проведем анкетирование, на основе которого построим схему.

 

Оценка бренда. Анкета (с  баллами).

 

А) Как Вы оцениваете качество бренда Милавица (Serge)?

 

1- Очень плохо;

 

2- плохо;

 

3- удовлетворительно

 

4- хорошо;

 

5- очень хорошо.

 

Б) Как часто Вы совершаете покупку нижнего белья Милавица (Serge) ?

 

1- никогда;

 

2- раз в год;

 

3- раз в 3 месяц;

 

4- раз в 6 месяцев;

 

5- раз в месяц;

 

В) Оцените по 5-больной  шкале уникальность бренда Милавица (Serge) .

 

Г) Перечислите внешние  атрибуты товара Милавица (Serge).

 

Д) Оценка Вашего отношения  в брендам Милавица и Serge (по 5-бальной шкале).

 

Е) Сколько Вы тратите денег  на нижнее бельё в месяц?

 

1- покупаю реже, чем раз  в месяц;

 

2- меньше 200 тыс. бел. руб.;

 

3- 200-400 тыс. бел. руб.;

 

4- более 400 тыс. бел. руб.;

 

5- намного больше перечисленного.

 

Ё) Советуете ли Вы своим  друзьям покупать товар бренда Милавица (Serge)?

 

1 - нет;

 

2- да.

 

Ж ) Доверяете ли Вы качеству товара Милавица (Serge) ?

 

1-да;

 

2-нет.

 

З) Собираетесь ли Вы приобрести товар следующий раз бренда Милавица (Serge)?

 

1- нет;

 

2- да;

 

3- не знаю.

 

И) Готовы ли платить за товар бренда Милавица (Serge) больше?

 

1- нет;

 

2- не знаю;

 

3- да.

 

*Составлено автором.

 

В результате опроса (опрошено 50 человек отдельно про бренд  Милавица и отдельно про бренд Serge) можно построить схему сравнительного потенциала брендов Милавица и Serge (Рисунок 3.1).

 

3.2 Оценка экспертизы бренда  Милавица

 

В любом конкурентном бизнесе  работают те же принципы. Бизнес -- это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.

 

Для того чтобы получить такую  предварительную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, предназначен SWOT-анализ. SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

 

* Сильные стороны (Strengths) -- преимущества вашей организации; * Слабости (Weaknesses) -- недостатки вашей организации; * Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; * Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

 

Применение SWOT-анализа позволяет  систематизировать всю имеющуюся  информацию и, получая определенную картину «поля боя», можно принимать  взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1 - SWOT-анализ

 

Возможности

 

Угрозы

 

1. Выход на новые рынки  сбыта

 

1. Появление новых конкурентов

 

2. Внедрение усовершенствованных  технологий

 

2. Повышение цен на энергоносители

 

3. Улучшение сервисного  обслуживания в точках продаж

 

3. Уменьшение доходов населения

 

4. Проведение анкетирования  потребителей, с целью совершенствования  работы компании

 

4. Изменение вкусов и  предпочтений покупателей

 

5. Привлечение высококвалифицированных  специалистов

 

5. Снижение платежеспособного  спроса

 

Сильные стороны

 

1. Как воспользоваться  открывающимися возможностями, используя  сильные стороны предприятия?

 

2. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

 

1. Широкий ассортимент  продукции

 

2. Известность торговой  марки

 

расширение ассортимента продукции за счёт включения в  портфель предприятия новой продукции  лучшего качества

 

удержать покупателей  от перехода к конкуренту, за счёт использования  гибкой ценовой политики

 

3.Высокое качество продукции

 

увеличение продаж за счёт представления продукции ориентированной  для потребительских групп с  различным уровнем доходов

 

проводить рекламные мероприятия, акцентируя внимание на известности  торговой марки

 

4. Эффективность сбыта  (наличие фирменных магазинов)

 

5. Высокий уровень обслуживания  в точках продаж

 

Слабые стороны

 

3. Какие слабые стороны  можно улучшить, используя возможности  предприятия?

 

4. Каких угроз, усугубленных  слабыми сторонами, можно избежать?

 

1. Высокие цены

 

2. Высокий уровень конкуренции

 

увеличить вовлеченность  сотрудников с помощью различных  мотивационных программ

 

увеличивать осведомленность  покупателей с помощью рекламных  кампаний

 

3. Недостаточный финансовый  потенциал

 

высокую стоимость продукции  сориентировать на группы с высоким  уровнем доходов

 

вводить в ассортимент  продукции товары по более низким ценам, ориентируясь на более широкий  круг потребителей

 

4.Цикличность спроса на  выпускаемую продукцию (сезонность)

 

5. Слабая система мотивации  персонала

 

проводить постоянный анализ работы конкурентов

 

Проведем Swot-анализ предприятия «Милавца».

 

Матрица сильных сторон предприятия

 

КФУ

 

Второстепенные

 

Не влияющие

 

S1

 

широкий ассортимент продукции

 

регулярное проведение маркетинговых  исследований

 

эффективная логистика поставок (надёжность поставщиков)

 

S2

 

известность торговой марки

 

использование современного технологического производства

 

географическая приближённость к основным потребителям

 

S3

 

высокое качество продукции

 

хорошая рекламная поддержка

 

эффективное взаимодействие отделов предприятия

 

S4

 

эффективность сбыта (наличие  фирменных магазинов)

 

высокий уровень обслуживания в точках продаж

 

Хорошая репутация фирмы  у постоянных клиентов

 

Матрица слабых сторон предприятия

 

КСО

 

Второстепенные

 

Не влияющие

 

W1

 

высокие цены

 

неполное использование  производственных мощностей

 

основная часть продукции --экспортная

 

W2

 

высокий уровень конкуренции

 

недостаточный уровень квалификации кадров предприятия

 

отсутствие в фирменных  магазинах моделей нижнего белья  из каталогов

 

W3

 

недостаточный финансовый потенциал

 

цикличность спроса на выпускаемую  продукцию (сезонность)

 

стандартные методы проникновения  продукции на разные рынки

 

W4

 

текучесть кадров

 

слабая система мотивации  персонала

 

Матрица возможностей

 

Высокая

 

Средняя

 

Низкая

 

Высокая

 

Выход на новые рынки сбыта

 

улучшение качества продукции

 

проведение анкетирования  потребителей, с целью совершенствования  работы компании

 

Средняя

 

увеличение прибыли предприятия

 

сокращение численности  безработных

 

обеспечение эффективного складирования, хранения и транспортировки продукции

 

Низкая

 

внедрение усовершенствованных  технологий

 

улучшение сервисного обслуживания в точках продаж

 

привлечение высококвалифицированных  специалистов

 

Матрица угроз

 

Высокая

 

Средняя

 

Низкая

 

Высокая

 

появление новых конкурентов

 

уменьшение доходов населения

 

снижение платежеспособного  спроса

 

Средняя

 

повышение цен на энергоносители

 

рост инфляции

 

изменение налогового законодательства

 

Низкая

 

финансовый кризис

 

изменение вкусов и предпочтений покупателей

 

проведение конкурентами рекламных акций

 

Как видно из SWOT-анализа  предприятие «Милавица» имеет довольно много сильных сторон, которые можно использовать при открывающихся возможностях. Это и проведение ценовой политики, и проведения различных рекламных мероприятий. Необходимо акцентировать внимание на слабые стороны. Одной из слабых сторон является высокий уровень конкуренции. Используя возможности компании, необходимо проводить постоянный анализ работы конкурентов, увеличивать мотивацию всех работников предприятия, вводить в ассортимент товары эконом класса.

 

Все вышеперечисленные мероприятия  помогут предприятию удержать свои позиции на рынке, а также получить прирост прибыли, увеличить товарооборот, привлечь новых потребителей.

 

3.3 Оценка брендов Милавица и Serge в сфере услуг

 

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой  борьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные  и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

 

Репутация зависит от уверенности  потребителей в провайдере. Она формируется  на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель.

 

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

 

1. стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих  стандартов на уровне выше  среднего по отрасли; стандартизация  позволит сделать качество выхода  услуги более предсказуемым, контролируемым  и стабильным. Стандартизация обязательно  должна включать внесение новых  и улучшение существующих элементов  качества выхода услуги.

 

2. создания внешнего окружения,  выгодно отличающего провайдера  от других, и варьирования его  элементов. Именно внешнее окружение  несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать,  не затрачивая больших средств.  Так как выход услуги и внешнее  окружение включают материальные  элементы, то посредством собственно  их воплощения реализуется позиционирование  услуги (провайдера) на рынке. Очень  важно создание собственного  стиля внешнего окружения и  выхода услуги в рамках вкусов  целевой аудитории; и постоянное  варьирование в границах этого  стиля. Потребители ценят собственный  стиль провайдера. Выбирая стиль,  они выражают себя.

 

3. индивидуального подхода  к каждому потребителю в обслуживании  персоналом по 3 направлениям: максимально  положительное отношение к потребителю,  максимум проявления этого отношения  и максимум профессионализма  в обслуживании. Никогда внимания  и уважения к потребителю не  бывает много. Каждый раз для  него это заряд положительных  эмоций [11, c. 152].

 

Для того, чтобы оценить качества работы и услуг в магазинах Милавица и Serge, я проведу опрос среди клиентов этих магазинов выборочно. По их мнениям и оценкам мы проанализируем магазины какого бренда имеют лучшую репутация среди своих клиентов.

 

Марка «Milavitsa» -- сравнительно новая марка со старой историей, и сегодня СП ЗАО «Милавица», на котором производится одноименная марка нижнего белья, один из крупнейших производителей корсетных изделий не только в Белоруссии и России, но и в Европе. По итогам продаж за последние годы, в среднеценовом сегменте рынка ей нет равных. По крайней мере, так написано в пресс-релизе, размещенном на сайте компании [12].

 

Теперь в одном из Витебских  магазинов бренда Милавица проведем опрос клиентов, купивших их продукцию, и поучаствуем в обсуждениях на сайтах. Приведем примеры опрошенных людей, их мнения в обслуживании магазина бренда Милавица.

 

Например:

 

? Девочки -консультанты - молодцы, помогут, найдут нужный размер и цвет, магазины стильные и красивые [13]

 

? Очень уютный магазин  и консультанты хорошие - помогут  и подскажут.