Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

• ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе); знания (функции, специализация, эффективность);

• опыт (методы продвижения, отношения в системе  сбыта);

• конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижения, взаимоотношения  в системе сбыта);

• товар (стоимость —  цена за единицу; сложность — техническая  сторона; сохранность — период хранения, частота отгрузок; объем — масса  единицы, разделяемость);

• каналы товародвижения (альтернатива: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты). Существуют два базисных типа каналов товародвижения:

• прямые каналы, связанные  с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;

• косвенные каналы, связанные  с перемещением товаров от производителя  к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они  обычно привлекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и  объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

 

 

1.4. Функция  управления и контроля

 

    1.4.1. Маркетинговый контроль на предприятии

 

 

Маркетинговый контроль представляет собой глубокую  аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.             

В рамках управления маркетингом  па предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей  реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности, как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.

Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа, проводимого один - два раза в год, представить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев "фотографический портрет" того положения, в котором находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и способствует выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решения, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Список вопросов для ситуационного анализа весьма обширен и включает:

• анализ нового товара (общая и производственная характеристики , рыночное тестирование нового товара);

• анализ рынков (основные сегменты, их емкость, конъюнктура по каждому из рынков);

• характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый из выпускаемых предприятием товаров; требования, предъявляемые потребителями к товарам; ассортимент товаров предприятия; факторы, определяющие покупку на каждом рынке в каждом регионе;

 

необходимость и сроки  повышения конкурентоспособности  товара);

• описание покупателей (сформировавшиеся группы покупателей  и перспективные, способы удовлетворения их потребности);

•анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки сотрудников; опыт и мотивация деятельности, сотрудников);                                        

• анализ внешней среды (необходимые ресурсы, и их доступность; влияние правительственной политики и уровня научно-технического прогресса  в регионе на деятельность предприятия; тенденции развития экономической ситуации в стране и в мире и их влияние на функционирование фирмы);

• анализ конкуренции  и конкурентов (основные конкуренты; методы их конкурентной борьбы; сильные  и слабые  стороны каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурентов и т.п.);                                         

• характеристика целей  маркетинга на предприятии и 

его программы (стратегия, вероятность достижения целей, средства для достижения целей);

• анализ организационной  структуры маркетинга (степень квалификации сотрудников службы маркетинга, распределение ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий);

• анализ системы ценообразования (отношение покупателей к установленным  предприятием ценам; вероятная реакция  покупателей на изменение политики ценообразования; действия предприятия при изменении цен конкурентов и пр.);

• анализ системы товародвижения (порядок транспортировки со всеми  перевалками; издержки товародвижения; расположение складов относительно региона торговли с точки зрения критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления перевозок и т.п.);

• организацию торговли (соответствие численности торгового  персонала поставленным целям предприятия; специализация персонала по рынкам и товарам; способы оценки результатов  работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы торговли; взаимоотношения с посредниками и пр.);

• формирование спроса и  стимулирование сбыта (наличие программы  ФОССТИС; анализ рекламных кампаний; используемые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик рилейшс);

• анализ упаковки (насколько  упаковка способствует продажам, привлекая  внимание покупателей; узнаваем ли товар  предприятия на фоне других в магазине; соответствует ли упаковка требованиям  данного рынка);

• анализ сервисного обслуживания (расположение сервисных пунктов; их пропускная способность; наличие претензий  на отсутствие запасных частей; обучение работников сервиса; сопоставление  сроков поставки узлов и деталей  со сроками конкурентов; активность сервисной службы; наличие стандартов обслуживания).

 

 

 

1.4.2. Управление рисками

 

 

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками. В условиях рыночных отношений, конкуренции и  возникновения непредсказуемых ситуаций в производственно-коммерческой деятельности невозможно обойтись без рисков.

Задача маркетинговой  службы предприятия состоит в  том, чтобы в рамках основной хозяйственной  деятельности минимизировать предпринимательские  риски, вести дела в таких стратегических хозяйственных зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволяют получать определенные гарантии от коммерческих просчетов и провалов за счет грамотного, профессионального управления предприятием или путем разумного страхования от возможных рисков в системах государственного страхования предпринимательской деятельности.

Под риском понимается возможная  опасность потерь, вытекающая из специфики  тех или иных явлений природы  и видов деятельности человеческого  общества. Как экономическая категория риск представляет собой событие, которое может произойти или не произойти. В случае совершения такого события возможны три экономических результата: отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток), нулевой, положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, т.е. использовать различные меры, позволяющие  в определенной степени прогнозировать наступление рискового события  и принимать меры к снижению степени  риска.

Эффективность организации  управления риском во многом определяется классификацией риска. Под классификацией риска следует понимать распределение риска на конкретные группы по определенным признакам для достижения поставленных целей. Научно обоснованная классификация риска позволяет четко определить место каждого риска в их общей системе. Она создает возможности для эффективного применения соответствующих методов и приемов управления риском. Каждому риску соответствует своя система приемов управления риском. Финансовые операции требуют оценить степень риска и определить его величину.

Риск предпринимателя  количественно характеризуется  субъективной оценкой вероятной, т.е. ожидаемой, величины максимального  и минимального дохода (убытка) от данного  вложения капитала. При этом, чем  больше диапазон между максимальным и минимальным доходом (убытком) при равной вероятности их получения, тем выше степень риска.

Риск представляет собой  действие в надежде на счастливый исход по принципу "повезет, не повезет". Принимать  на себя риск предпринимателя  вынуждает, прежде всего, неопределенность хозяйственной ситуации. Чем больше неопределенность хозяйственной ситуации при принятии решений, тем больше и степень риска.

Случайные события в  процессе их наблюдения повторяются  с определенной частотой. Частота  случайного события представляет собой  отношение числа появлений этого события к общему числу наблюдений. Частота обычно обладает статистической устойчивостью в том смысле, что при многократном наблюдении ее значения мало меняются. Таким образом, частоты случайного события как бы группируются около некоторого числа. Устойчивость частоты отражает некоторое объективное свойство случайного события, заключающееся в определенной степени его возможности.

Мера объективной возможности  случайного события «А» называется его вероятностью. Именно около числа  этой вероятности группируются частоты события «А». Вероятность любого события колеблется от 0 до 1,0. Если вероятность равна нулю, то событие считается невозможным. Если же вероятность равна единице, то событие является достоверным.

Вероятность позволяет  прогнозировать случайные события. Она дает им количественную и качественную характеристику. При этом уровень      неопределенности и степень риска уменьшаются. Неопределенность хозяйственной ситуации во многом определяется и фактором противодействия.

В хозяйственной ситуации на любое действие всегда имеется противодействие. К противодействиям относятся катастрофа, пожар и другие природные явления, война, революция, забастовка, различные конфликты в трудовых коллективах, конкуренция, нарушение договорных обязательств, изменение спроса, аварии, кражи и т.п.

Предприниматель в процессе своих действий должен выбрать такую  стратегию, которая позволит ему  уменьшить степень противодействия, что, в свою очередь, снизит и степень  риска.

Наиболее распространенными  методами страхования риска являются:

• страхование имущества  предприятия;

• страхование отгруженной  продукции с предприятия на период ее перевозки;

• компенсационное страхование  на случай частной или полной потери трудоспособности;                       

• медицинское страхование;                       

• страхование жизни  и т.д.                        

Множество рисков, особенно в коммерческой деятельности, не поддаются  страхованию. Покрытие части таких  убытков на предприятии осуществляется путем создания резервных и рисковых фондов.                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   Общая характеристика ОАО «Морская рыбка»

2.1. Общая характеристика  предприятия

 

Полное наименование Общества –  Акционерное общество   открытого типа «Морская рыбка».

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли от финансово-хозяйственной посредством выполнения работ и оказания услуг гражданам и юридическим лицам.

Для достижения указанной  цели Общество, в соответствии с  действующим законодательством  РФ осуществляет следующие виды деятельности:

- улов, переработка и  транспортировка рыбы и морепродуктов;

- производство рыбной  продукции;

- перевозка грузов  отечественным и зарубежным заказчикам;

- торгово-закупочная  и посредническая деятельность;

- сдача в аренду  имущества.

 Общество вправе  осуществлять любые иные виды  хозяйственной деятельности, за  исключением запрещённых законодательством  РФ.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется Федеральным  законом, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Акционерное общество открытого  типа «Морская рыбка», именуемое в дальнейшем «Море-волна», создано в соответствии с Указом Президента РСФСР №721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 02.07.1998 года и положения «О приватизации предприятий по первичной переработке сельскохозяйственной продукции, рыбы, морепродуктов и предприятий по производственно-техническому и материально-техническому обеспечению агропромышленного комплекса», утверждённого постановлением Правительства РСФСР №708 от 04.09.1999 года.