Привлечение спонсорских средств на проведение спортивных мероприятий

Негативно влияет на спонсорскую  активность российских и иностранных компаний неэффективная фандрайзинговая работа спортивно-оздоровительных организаций. Это проявляется как в рамках переговоров, так и в обеспечении спонсорской отдачи. Есть множество проектов, результатами которых компании-спонсоры недовольны. В итоге многие из них не желают более сотрудничать с организациями культуры. Как правило, это связано с неисполнением спортивно-оздоровительными организациями обязательств перед спонсорами, с их не всегда ответственной и профессиональной работой [16].

Несмотря на большое число  нерешенных проблем, будущее спонсорства спорта в России можно оценить оптимистично. В ходе практического исследования конкретных партнерств коммерческих компаний со спортивно-оздоровительными организациями в столице и регионах удалось выявить немало взаимовыгодных, оригинальных и креативных спонсорских проектов, часто инициированных самим бизнесом либо его рекламным/PR агентством [16].

Стоит отметить важную тенденцию развития спонсорской деятельности, которая наметилась сравнительно недавно. В настоящее время началась консолидация инициативной группы российского бизнеса, заинтересованного в более эффективном сотрудничестве со спортом и улучшении общего климата для спонсорской и благотворительной деятельности, в первую очередь, путем изменения законодательства. По инициативе Комитета по спорту, Государственной думы РФ, с целью разработки закона о меценатстве была создана рабочая группа, в которую вошли представители ведущих российских компаний: НК «Лукойл», Внешторгбанка, Росбанка, Северстали, Интерроса и Альфа-банка. Если на этой основе сложится объединение компаний, в состав которого также войдут представители спорта, посреднические агентства и юристы, возможно, оно станет эффективным инструментом лоббирования законодательных реформ и положит начало серьезным переменам в области спонсорства и благотворительности в России.

Одной из составляющих дохода частного клуба может стать привлечение спонсорских средств. Справедливости ради отметим, что в зарубежных клубах такая схема используется достаточно редко, так как основная доходная статья в них – это, несомненно, взносы.

Для понимания принципов взаимоотношений  со спонсорами коснемся нескольких основных постулатов этого процесса. Поскольку  деятельность по привлечению спонсорских  средств (фанд-рейзинг) осуществляется прежде всего клубами активного отдыха, начнем с принципов привлечения спонсоров для организации соревнований.

Спортивное событие можно представить  в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители, спортсмены и спонсоры – является участником процесса коммуникации. Эта схема была предложена американским исследователем Филом Шаафом.

Спонсоры спортивного  события, формируя и (или) поддерживая положительный образ своей организации, создают устойчивые положительные ассоциации, связанные с конкретным брендом, представляя свою организацию «на фоне» какого-либо вида спорта. Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта (футбол, теннис) часто значительно превосходят по массовости PR-эффекта элитарные виды (например, гольф), но значительно уступают по «качеству» аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров.

Зрители (болельщики) – это та аудитория, на которую и рассчитано основное воздействие. Важно, чтобы спонсоры понимали, что спортивное событие характеризуется «территориальным» сближением множества людей, их эмоциональным подъемом и единством с другими участниками зрелища – треугольника спортивного события. Это необходимо учитывать при планировании презентации компании непосредственно на самом событии.

Благодаря интриге спортивного  события, его непредсказуемости  и профессиональному комментарию, у зрителей наблюдается повышение  эмоциональности и внушаемости, что является важным аспектом в достижении коммуникативных целей спонсоров.

Участники спортивного  события (спортсмены) являются лидерами, привлекающими внимание, создающими единство установок множества зрителей на победу своих фаворитов. Демонстрация социально значимых качеств личности и физического совершенства человека подтверждает особую значимость участников соревнования в процессе коммуникации. Как для спонсоров, так и для зрителей важны участники спортивного соревнования.

Перед составлением спонсорского пакета и планированием сценария мероприятия  необходимо провести всесторонний коммуникационный анализ треугольника спортивного события, что позволит осуществить эффективную  фанд-рейзинговую кампанию (т. е. кампанию по привлечению спонсорских средств), выстроить необходимые коммуникативные связи во время самого мероприятия, создать положительную репутацию событию; наконец, обеспечить то, к чему стремится любой спортивный клуб, занимающий активную позицию на рынке спортивных услуг: популяризацию спорта, привлечение новых спортсменов (членов клуба) и постоянных партнеров – спонсоров.

Одним из залогов успеха в процессе фандрейзинга является профессионально составленный спонсорский пакет, призванный дать ответ на большинство вопросов о предстоящем событии, возникающих у потенциальных партнеров мероприятия. Он может быть создан не только спортивными клубами, но и иными клубными сообществами. Исходя из нашего опыта, можно условно разделить все спонсорские пакеты на полные и сокращенные – в зависимости от того, насколько полно и развернуто в них представлена информация о предстоящем мероприятии.

Сокращенные спонсорские пакеты представляют собой только «практическую» часть, а именно описание конкретных инструментов PR-кампании, предлагаемой потенциальному партнеру и входящей в тот или иной пакет в зависимости от спонсорской градации.

Остановимся более подробно на втором виде спонсорских пакетов. Полная версия обычно состоит из следующих взаимодополняющих  частей:

факт-лист – текст, где в краткой форме отражается профиль организации, даются факты – подробности новостного события, дополнительная информация;

«практическая» часть – количественное и качественное описание инструментов PR-кампании, приуроченной к событию, градация спонсоров и стоимость пакетов;

приложения – пресс-ревю и (или) пресс-кит и (или) иные фото-, аудиовизуальные материалы.

Факт-лист – важнейшая составляющая спонсорского пакета, в которой следует отразить цели проводимого события (и в особенности – социально значимые), его историю, территорию, на которой будет проходить мероприятие, рассказать об организаторе, участниках, зрителях, программе события и его освещении в СМИ. Для удобства и оперативности восприятия этот текст обычно разбивается на части, не более одной страницы каждая. Одна из привлекательных сторон спонсорского пакета состоит в том, что он должен отражать комплексную PR-акцию, но именно здесь и таится часто возникающая ошибка, проявляющаяся при составлении второй – «практической» части спонсорского пакета, что выражается в смешении в едином сплошном тексте всех инструментов PR-кампании, организуемой для спонсора. Такой подход не учитывает целей, преследуемых потенциальным партнером: очевидно, что для рекламы бренда и привлечения конкретных клиентов наиболее эффективными будут различные элементы одной кампании. В связи с этим целесообразно разделить PR-инструментарий следующим образом:

масс-медиа, где событие подробно освещается официальными информационными партнерами. Важно представить фактическую сторону события: какое количество публикаций (аудио– и видеороликов) и какого объема будут анонсировать проводимое событие или сообщать о нем постфактум. Такая точность возможна только при предварительных договоренностях с конкретными СМИ. Четкость и ясность данного раздела может повлиять на окончательное решение потенциального спонсора, особенно при экономическом анализе спонсорского пакета – например, с точки зрения стоимости одного рекламного контракта;

наружная реклама, то есть возможности по представлению спонсора на наружной рекламе: размещение логотипа на анонсирующих щитах (перетяжках) и размещение собственной наружной рекламы на самом мероприятии;

директ-маркетинг, к которому относится целевая рассылка приглашений, изданий (бюллетеней, газет), анонсирующих мероприятие. База рассылки особенно важна для спонсоров, мотивацией которых является привлечение новых клиентов. Обычно это компании, занимающиеся эксклюзивными товарами (услугами) высшей ценовой категории. Следует упомянуть факт размещения логотипа на печатной продукции, размер которого соответствует строгой иерархии спонсоров. Это касается всех рекламоносителей, на которых размещаются логотипы партнеров события;

промоакции – элементы презентации фирмы-спонсора на самом мероприятии. Это может быть выставка-продажа или иные варианты продвижения продаж. Так, для автомобильного дилера в данном случае особенно важен тест-драйв или демонстрация автомобилей перед зрителями, спонсорами и спортсменами, а для бутика – модный показ на VIP-приеме;

другие составляющие – дополнительные предложения, стимулирующие продажу пакета. Таковыми могут являться показательный урок для спонсоров с профессиональным тренером по виду спорта, личное участие топ-менеджеров организации-спонсора в других мероприятиях, проводимых клубом (федерацией), дисконт на услуги, оказываемые клубом.

Среди данных предложений также  может фигурировать возможность  использования официального логотипа соревнований и (или) официального статуса  спонсора события (в собственных PR–  и рекламных акциях компании-партнера), а также возможность выступления представителя партнера в рамках церемонии награждения (открытия) мероприятия. Данные предложения могут перейти в разряд эксклюзивных, выделенных особо, если организуемое событие имеет национальный или международный масштаб.

В приложениях к спонсорскому пакету (особенно если данное мероприятие уже проводилось ранее) необходимо поместить максимум материалов, представляющих организации, которые были спонсорами события в предыдущие годы, представить информацию о том, как обеспечивалось их представление в анонсах, на самом мероприятии и постфактум.

При организации внутренней работы менеджера клуба (определение бюджета  мероприятия, круга потенциальных  партнеров, составление индивидуальных предложений) необходимо запланировать поиск следующих категорий спонсоров:

финансовый спонсор, предоставляющий финансовые ресурсы для проведения мероприятия;

информационные спонсоры – партнеры, гарантированно освещающие данное мероприятие в СМИ. Договоренности с этой категорией партнеров являются основой раздела инструментария массмедиа в спонсорском пакете;

спонсор церемонии награждения, представляющий призы для победителей соревнования, часто по бартерному соглашению;

спонсор VIP-приема – компания, представляющая алкогольные бренды, осуществляющая кейтеринг и т. д.;

транспортный партнер  – компания, которая сможет осуществить доставку гостей, – в зависимости от организуемого мероприятия это могут быть авиакомпании, компании по прокату различного автотранспорта и др.;

партнер по размещению гостей (или предоставлению площадки для  мероприятия) – отели, рестораны, казино-клубы, которые зачастую готовы предоставлять значительный дисконт по проведению мероприятий в качестве собственной PR-акции;

иной бартер (полиграфия, сувенирная продукция и др.).

Планируя бюджет, можно даже создать  документ, где в каждую из вышеуказанных категорий необходимых вам партнеров вписывать тех, кто потенциально может стать таковыми, затем фиксировать результаты проведенных переговоров.

С образцом спонсорского пакета для  рассылки партнерам по электронной почте (объем такого файла не должен превышать 400–500 КБ, поскольку скорость интернет-соединения все-таки бывает разной) можно ознакомиться в разделе «Приложение» данной книги.

Спонсорский пакет, регламентирующий взаимоотношения компании-спонсора и организатора спортивного события, обычно представляет собой набор  возможностей (прав), которыми обладает спонсор, в зависимости от градации.

Эффективность же использования данного  инструментария – то есть результативность самой PR-акции компании-спонсора на фоне спортивного мероприятия –  во многом зависит от творческих способностей ее PR-специалиста.

Среди предпосылок к успешному  спонсорству спортивного события, конечно, стоит отметить выбор вида спорта (активного отдыха), который  будет поддерживать компания-спонсор. Понятно, что бренды премиум-класса должны спонсировать элитарные виды спорта (активного отдыха), а на фоне демократичных видов спорта обычно позиционируют себя бренды, рассчитанные на массовую аудиторию.

Также следует определить цели, которые  ставит компания в рамках спонсорской  акции. Достижение имиджевого эффекта или привлечение конкретных клиентов – таковы наиболее популярные цели компаний-спонсоров. Однако для достижения указанных целей различные PR-инструменты спонсорского пакета имеют разную степень важности, поэтому не стоит гнаться за двумя зайцами.

Одной из наиболее частых ошибок PR-специалистов компании-спонсора является формальный подход к использованию PR-возможностей спонсорского пакета. Типичное проявление подобного подхода – использование спортивного события исключительно для размещения наружной рекламы и логотипов на полиграфической продукции. Эффективность подобной акции часто приближается к нулю, что обычно заставляет руководство компаний-спонсоров отказываться в дальнейшем от спонсорских проектов из-за их низкой результативности.