Проблемы отбора сегмента покупателей

Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе 
с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить 
общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим 
организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать 
усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование  рынка можно осуществлять и  по степени приверженности потребителей  к товару. Потребители могут быть  приверженцами товарных марок, магазинов  и 
прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда 
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это 
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. 
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих 
четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на 
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики 
безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. 
Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в 
США — это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, 
приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием 
привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие 
в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности покупателя  к восприятию товара. В любой 
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Предположим, цель некой организации здравоохранения — побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет 
выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины 
могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. 
В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она 
отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная  аудитория может относиться к 
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие 
предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением 
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с 
ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих 
партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят  времени на попытки  изменить  отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными 
демографического порядка, тем эффективнее работа организации по 
охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

 

Сегментация на примере компании производителя алюминия(рис.2):

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 1.4 Методы сегментирования

 

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

• Формирование критериев сегментации
• Выбор метода и осуществление сегментации рынка
• Интерпретация полученных сегментов
• Выбор целевых рыночных сегментов
• Позиционирование товара

• Разработка плана маркетинга

Как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. 
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде 
всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

• потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество , цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в резуль- 
тате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, 
наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных.

Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, 
десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучае- 
мых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вари- 
антов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответ- 
ствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень 
хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого 
изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, посколь- 
ку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различ- 
ными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода Сегментации и 
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных 
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап 
по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классифи- 
кации.

Существует множество методов классификации, порожденных различи- 
ем целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распростра- 
ненными методами сегментирования рынка являются метод группировок 
по одному или нескольким признакам и методы многомерного статисти- 
ческого анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. 
Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд 
подгрупп.

 

Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной 
классификации, когда классификация проводится по комплексу анализиру- 
емых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются 
методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксоно- 
мии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. 
В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду при- 
знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна 
быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас- 
сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным 
использованием демографических, социально-экономических, психографиче- 
ских показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка 
одежды путем построения типологии потребителей, под которой понима- 
ется разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое 
или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. 
Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным при- 
знакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию 
построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат 
данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при построении типологии потребитель- 
ской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реак- 
цию на моду:              -

• склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);
• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• доля особо модных изделий в желаемом гардеробе. 
  В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в 
  зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из 
  пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими 
  (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин 
  объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы были 
  соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпрета- 
ция, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).