Проблемы отбора сегмента покупателей

При выборе стратегии охвата рынка необходимо

учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; :

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются

сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного

маркетинга.

 

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

 

 Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим

двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте,

руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам мар-

кетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим

характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

 

Критериальная оценка перспективных сегментов

 

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

• Соответствие емкости сегмента  - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности  предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

 

• Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

 

• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов   руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

 

 

 

§ 1.6 Позиционированние сегмента

 

После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапу разработки целевого рынка – выбору целевых сегментов. Цель этого этапа – определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием.

Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различных сегментов рынка, как с точки зрения экономической выгодности, так и с точки зрения возможностей предприятия по его освоению.

При поиске оптимального числа сегментов практики пользуются двумя методами:

1. Концентрированный  метод, или метод «муравья» — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого сегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий — как правило, похожий на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он не требует значительных затрат.

 

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» — метод проб и ошибок. Он предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы, исключая, по мере выявления, убыточные, бесперспективные сегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжить работу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж предприятия.

    

     Избежать затрат по  освоению непривлекательных сегментов и сократить сроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом из выделенных ранее сегментов рынка.

Методы оценки привлекательности сегментов многочисленны. Прост и распространен метод «от противного» - исключение наименее привлекательных для предприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративный характер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступной и важной информации, на основе которого из дальнейшего рассмотрения исключаются наименее привлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию об оставшихся сегментах и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявить менее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, и т.д. Количество итераций отбора сегментов зависит от общего количества сегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, а также от временных и трудовых ресурсов.

В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов рассматривают следующие.

1. Количественные параметры сегмента:

•   количество покупателей в сегменте, доля сегмента;

•   емкость сегмента, доля емкости сегмента;

•   скорость изменения сегмента (наличие тенденции к росту или сокращению количества покупателей в сегменте).

2.  Структурная привлекательность сегмента:

•   интенсивность конкуренции;                           

•   возможность замены товара или услуги на принципиально новые товары или услуги, удовлетворяющие те же потребности;

•   сила позиции поставщиков и покупателей.

3.  Цели и ресурсы предприятия:

•   совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте;

•   прибыльность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень дохода и т. п.);

•   доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки товаров, проведения необходимой коммуникационной политики и т. п.);

•   обеспеченность предприятия необходимыми ресурсами;

•   конкурентоспособность предприятия.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. Однако следует учитывать, что наибольший сегмент — это не обязательно наибольшие возможности. В таком сегменте вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности покупателей торговыми услугами конкурентов. Принято считать оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товаров, предлагаемых предприятием.

Выбор того или иного сегмента проводят по принципу «продукт – рынок». Этот принцип основан на логическом умозаключении: каждый продукт предназначен для одной или нескольких групп потребителей.

Существует несколько вариантов подобного сочетания.

1.  Узкая специализация —  работа на одном сегменте рынка  с одним товаром. Это вариант  использования стратегии концентрированного  маркетинга.

2.  Товарная специализация (ориентация  на покупательскую потребность) — продажа одного товара всем  рыночным сегментам.

3. Рыночная специализация (ориентация  на группу покупателей) — сосредоточение  на удовлетворении различных  потребностей целевого сегмента.

4  Селективная (выборочная) специализация. Для некоторых выбранных рыночных  сегментов целесообразно предложить  различные товары и услуги.

 Товарная, рыночная и селективная  специализации представляют стратегию  дифференцированного маркетинга.

В случае предполагаемого охвата нескольких сегментов необходимо учитывать их торгово-технологическую и маркетинговую взаимосвязь. За счет совмещения операций по хранению и транспортировке товаров, проведению скоординированных мероприятий по стимулированию сбыта и т. п. можно уменьшить суммарные затраты предприятия.

5. Сплошной охват рынка —  не учитываются результаты сегментирования рынка и товары продаются на всем рынке. Это вариант использования стратегии недифференцированного маркетинга.

Работа на одном конкретном сегменте рынка особенно привлекательна для небольших и специализированных торговых предприятий. Малые торговые предприятия вынуждены ограничиваться рыночными нишами. Концентрация на одном сегменте позволяет небольшим торговым предприятиям конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках: к примеру, на рынке лосьонов для проблемной кожи.

Работа на нескольких сегментах целесообразна для большинства торговых предприятий. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определенную степень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использовать собственные торговые марки.

Сплошной охват рынка используется, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями или если выделенные сегменты по отдельности малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Выступать на всем рынке могут позволить себе немногие очень крупные торговые предприятия.

Предприятие, начинающие свою деятельность на рынке с узкой специализации, выходит на несколько неразработанных сегментов после того, как прочно утвердилось на одном сегменте. И наоборот, предприятие может начинать свою деятельность с широкого охвата рынка, а затем выбрать вариант специализации. В некоторых случаях предприятия используют одновременно сплошной охват рынка и узкую специализацию. Тогда они продают ассортимент товаров, нацеленный на широкий рынок, и товары, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

В данной курсовой работе целевым был выбран сегмент № 1 (см. приложение 4) т. к. он наиболее крупный и обладает наибольшей емкостью (см. приложение 5). Это сегмент покупателей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 т. р. Предпочитающий использовать лосьон без содержания спирта и с использованием натуральных ингредиентов. И для него мы в дальнейшем будем разрабатывать коммуникационную политику.

Для охвата целевого сегмента нами была выбрана стратегия концентрированного маркетинга (узкая специализация) — работа на одном сегменте рынка с одним товаром. Т. е. наша гипотетическая фирма будет производить (продавать) один товар - лосьон для выбранного целевого сегмента. Была выбрана именно эта стратегия т. к.:

- Мы разрабатываем программу  маркетинга для одного товара  и продавать будем только его;

- У нас выбран целевой сегмент  на который мы ориентируемся;

- У нас предприятие малого  бизнеса, а следовательно нам будет сложно разработать большее число сегментов, а тем более охватить весь рынок;

- Нашим предприятием занята  небольшая доля рынка.

 

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей 
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, 
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за 
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим 
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — 
при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют 
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на 
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических 
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В 
кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы 
обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует 
возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый 
выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).