Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Июня 2014 в 18:29, курсовая работа
Понятие маркетинг появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе сформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономически развитых стран мира. А в 1950 – 1960 годах была сформирована международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга - РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий
Введение 3
Глава 1 стр.4
Классификация рынков стр.5-6
Общий подход к сегментированию стр.7
Критерии сегментации стр.8-16
Методы сегментирования стр.17-30
Выбор целевых сегментов. Критерии оценки
перспективных сегментов стр.31-34
Позиционирование сегмента стр.35-41
Глава 2 стр.42
Результаты анкетирования стр.42
Заключение стр.43
Список литературы стр.45
Исходя из принятого решения данная фирма
должна осуществить
комплекс работ по разработке, рыночному
тестированию и запуску в производство
выбранного продукта. Стопроцентной гарантии
успешной реализации принятого решения
не существует. В принципе надо также оценить
и шансы на успех. Но это является частью
работ по подготовке планов развития организации,
и в частности — планирования маркетинга.
В качестве параметров при построении
карт позиционирования
можно выбирать различные лары характеристик,
описывающие иссле
дуемые продукты. Например, для стиральных
машин: режимы стирки —
контроль температуры стирки, требование
к стиральному средству —
объем загрузки. Печенье может быть позиционировано,
например, по
следующей паре характеристик: уровень
сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов,
организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой
деятельности, которые могут в
выгодную сторону отличить ее продукты
от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов.
Причем для разных продук-
тов могут выбираться разные направления
дифференциации. Например, в
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации
может быть це-
на, в банке — уровень услуг, качество
и надежность определяют выбор
компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию,
сервисную дифферен-
циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию
имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном , лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных продуктов ( нефтепродукты , металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов(автомобили ,бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг(скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование ) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга , доводить их до уровня тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества , действительно должна производить товары высокого качества , продавать их по высоким ценам , пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
После определения целевого сегмента
рынка предприятие должно изучить
свойства и образ продуктов конкурентов
и оценить положение своего товара
на рынке. Изучив позиции конкурентов,
предприятие принимает решение о
позиционировании своего товара, т.е. об
обеспечении конкурентоспособного
положения товара на рынке. Позиционирование
товара на избранном рынке это логическое
продолжение нахождения целевых сегментов,
поскольку позиция товара на одном сегменте
рынка может отличаться от того, как его
воспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позици-
онирование в рамках сбытовой логистики,
оно определяется как оптимальное
размещение товара в рыночном пространстве,
в основе которого лежит
стремление максимально приблизить товар
к потребителю. Специалисты в
области рекламы применяют термин «позиционирование»
в отношении вы-
бора наиболее выгодной позиции товара
в товарной выкладке, например, в
витрине.
Факторами, определяющими позицию товара
на рынке, являются не только цены и качество,
но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение
этих факторов. Оценка предприятием своих
товаров на рынке может расходиться с
мнением покупателей по данному вопросу.
Например, предприятие выходит на рынок
и продает товар, который, на его взгляд,
имеет высокое качество при относительно
низких ценах.
Проблема возникает в том случае, если
покупатель относит этот товар к
категории среднего качества с относительно
высокой ценой. Задача марке-
тинга — убедить покупателей приобрести
данный товар по цене, соответ-
ствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс
маркетинговых элементов, с по-
мощью которых людям необходимо внушить,
что речь идет о товаре, создан-
ном специально для них, чтобы они идентифицировали
предлагаемый товар
со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы,
например, позиционирование на базе определенных
преимуществ товара, на
основе удовлетворения специфических
потребностей или специального ис-
пользования; позиционирование через
определенную категорию потребителей,
уже купивших товар, или путем сравнений;
позиционирование с помощью устойчивых
представлений и т.д. Естественно, позиционирование
не может быть связано с обманом и дезинформацией
потребителя; это может сойти один раз,
после чего производителя ждут неудачи
и потери.
Можно выделить три варианта позиционирования:
1. Первая стратегия на правлена на укрепление с вознании потребитилей
текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую
позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа
потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их
позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Заключение.
В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).
Глава 2
Для получения наиболее точных и соответствующих времени результатов в области сегментирования покупателей на предприятии мы решили провести анкетирование среди руководителей маркетинговых отделов предприятий в г.Тюмени. Нами было опрошенно 10 работников маркетинговых отделов разных организаций. Мы считаем, что этот метод наиболее полно отразит современную ситуацию на конкурентных рынках.
Метод анкетирования дал нам следующие результаты:
Номер вопроса/варианты ответов |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
А |
9 |
2 |
1 |
1 |
9 |
7 |
2 |
3 |
В |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
4 |
2 |
С |
- |
5 |
7 |
7 |
- |
1 |
4 |
5 |
D |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
E |
- |
1 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
Исходя из данной таблицы можно сделать следующие выводы:
Таким образом, можно сделать вывод, что тюменские организации следуют тенденциям развития маркетинга на предприятиях и не пренебригают методом сегментации, который имеет большое значение в первенстве на конкурентных рынках города и страны в целом.
Заключение
В данной курсовой работе мы рассмотрели составляющие элементы сегментации покупателей на предприятии(методы сегментации, критерии сегментации, целевые сегменты и позиционирование) и провели анкетирование в тюменских организациях, что доказало нам не только активное использование метода сегментирования на местных предприятих, но и его активное развитие.
Приложение.
Анкета
Список литературы:
1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
2 Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
3 Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46
4 Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46
5 Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46