Разработка фирменного стиля компании ООО"Солвекс-тревел"

 Имидж  можно создавать для новой организации либо изменять для уже существующей. Процесс формирования  стиля  требует управления (планирования, организации, контроля)  и  научно обоснованного подхода.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным   имиджем  должна вестись на основе моделирования  стиля .  Имидж  имеет свою структуру, описывается параметрически  и  моделируется, так же, как  и  сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить  имидж  набором различных его характеристик.

Работа с  имиджем  - это достаточно кропотливая  и  тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы  и  людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Необходимо помнить  и  понимать, что  имидж  – это капитал.  Корпоративный   имидж  и   корпоративная  культура как важная его составляющая являются стратегическими понятиями для формирования успешности корпорации.

 Значение  позитивного  стиля  для успеха бизнеса обуславливает актуальность вопроса  корпоративного   стиля   и  корпоративной  культуры  и  интерес к этой теме. Корпоративный , или организационный  имидж  – это образ организации в представлении групп общественности. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний  имидж  фирмы.

Позитивный  имидж  повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный  имидж  значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

Работа по формированию, поддержке  и  оптимизации  стиля  ведется сегодня не только для организаций  и  персон, но  и  для государств, а также регионов стран  и  мира. Глобализация рынков  и  методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур  и  организаций по созданию  стиля .

 Имидж  ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связь с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению  и  поддержанию коммуникаций между организацией  и  ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят  имидж   и  те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями,  корпоративными коммуникациями,  отношениями  с СМИ, организационным поведением  и  человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий сегодня в одном ряду с ньюз-мейкерами (журналистами)  и  ПР - специалистами.

Особое  значение   имидж  имеет для крупных  и /или хорошо известных организаций. Такая организация находится на виду общественности  и  в центре внимания СМИ, ей некуда спрятаться от общественного порицания  и  невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так  и  привлекая внешние агентства.

 Корпоративный   имидж  значим  и  в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских  и  Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

 Имидж  может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна  и  та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной  и  международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “ корпоративными  гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний  имидж  организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где менеджер диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.

Имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации  и  ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного  стиля очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой  и  не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Управление  корпоративной  маркой, как направление теории  и  практики, появилось более полувека назад в США. Сегодня его часто называют “управлением  корпоративной  идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических  и  практических задач управления  имиджем  организаций. Приведем основные понятия.

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности  и  неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

 Корпоративная  миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок  и  широко определяющий бизнес, или основную деятельность  издания . Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов  и  каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу  и  руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того,  корпоративная  миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так  и  внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей  и  др.

 Корпоративная  индивидуальность – ценности, суждения  и  нормы поведения, разделяемые в компании  и  определяющие сущность  индивидуальной  корпоративной  культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

 Корпоративная  идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает  и  создает, формирует ее идентичность. Это – продукты  и  услуги, формальные  и  неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

 Корпоративный   имидж  – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.  Корпоративный   имидж  возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.  Корпоративный   имидж  может базироваться на верованиях, так же, как  и  на фактах.  Корпоративный  имидж  может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного  корпоративного   стиля   и  лояльности потребителей – основная цель управления  корпоративной идентичностью.

 Имидж  – это не только средство, инструмент управления, но  и  объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию стиля ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке стиля особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание  стиля  бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные  и  слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени  и  последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств  и  нивелирует их недостатки.

Процесс управления  корпоративным   имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида  и  манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется  корпоративная  индивидуальность, или “личность” организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”.

Организационный (корпоративный) стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoftтратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.  Корпоративная  идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес  и  притязания компании.

Работа над  корпоративной  идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.об., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы  и  существенны для позитивного  стиля  организации, чем косметический макияж интерьеров и  раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической  корпоративной  идентичности, стратегической  корпоративной  индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

 И  только в результате комплексной работы  и  использования  корпоративных  коммуникаций возникает  корпоративный  имидж .

 Имидж  можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Успешный процесс формирования  стиля  требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию  стиля  оценивается качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий,  и  количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Научно обоснованная работа по управлению  корпоративным   имиджем  должна вестись на основе моделирования  стиля .  Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически  и  моделируется, так же, как  и  сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить  имидж  набором различных его характеристик.  Имидж  можно описать, например, с помощью профиля восприятия  и  метода семантического дифференциала.

Характеристиками  стиля  являются: группа восприятия, набор воспринимаемых  и  измеримых свойств организации,  значения оценок свойств  и  их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость  стиля , уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию стиля также являются характеристиками стиля.

Построение модели  стиля , ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого”  стиля организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе  и  в результате моделирования  стиля  может вестись успешная работа по созданию  и  оптимизации материальных  и  виртуальных носителей  стиля , в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков  и  других средств электронных презентаций.

Моделирование  стиля   и  процесса управления  корпоративным   имиджем  – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как  и  собственно управление  корпоративным   имиджем  требует фундаментальных  и  системных знаний менеджмента  и  маркетинга.